2010年五一黃金銷售期剛剛過去，各彩電制造企業(yè)也已經(jīng)嘗到了其中的苦與甜。賣場、調(diào)研機(jī)構(gòu)等多方數(shù)據(jù)顯示，外資品牌在此次“五一”期間的銷售中獲得了全面的勝利，其中夏普獨(dú)占鰲頭，銷量占據(jù)全國100個(gè)大中城市彩電市場12%的份額，而銷售額更是高達(dá)16%，三星和索尼也緊隨其后，憑借著巨大的品牌影響力和優(yōu)良的品質(zhì)征服了中國城市消費(fèi)者。與此相比，國產(chǎn)彩電制造企業(yè)全部加起來的五一期間大中城市銷量僅占30%左右，紛紛表示壓力巨大。種種跡象已經(jīng)表明，中國平板電視市場正在迅速進(jìn)入普及期，而我國大中城市消費(fèi)者的購買特點(diǎn)也在逐漸發(fā)生改變。由于國產(chǎn)彩電與外資彩電之間的性價(jià)比差距越來越小，而大中城市消費(fèi)者則對于品牌的追求、時(shí)尚元素的影響和技術(shù)先進(jìn)性的需求開始加強(qiáng)。根據(jù)中國電子商會消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于平板電視夠買的關(guān)注因素正在發(fā)生巨變，在價(jià)格相差并非巨大的情況下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性、外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品牌的關(guān)注度已經(jīng)高于性價(jià)比，這樣的情況還會一直持續(xù)下去，中國彩電制造企業(yè)如果不在技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作等方向上加大投入力度，很可能將會進(jìn)一步拉大與國際彩電巨頭的差距，并且這種差距在市場上的表現(xiàn)也將愈發(fā)明顯。

??? “五一”外資彩電企業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勢 國產(chǎn)彩電企業(yè)相形見絀

??? “五一”已經(jīng)過去，外資彩電品牌的假日營銷無疑是成功的，這樣的情景在中國平板電視市場發(fā)展的幾年中是非常少見的，慣以性價(jià)比優(yōu)勢薄利多銷來贏得中國平板市場的國產(chǎn)彩電企業(yè)，何以在2010年的五一市場低頭了呢？筆者認(rèn)為：行業(yè)發(fā)展都具有階段性的消費(fèi)需求特點(diǎn)，平板電視發(fā)展初期產(chǎn)品價(jià)格偏高。為了打開市場，往往低價(jià)的產(chǎn)品贏得更多的青睞。而產(chǎn)品進(jìn)入普及期后，品牌實(shí)力往往能獲得更大的市場效應(yīng)。除了夏普的傲人表現(xiàn)，索尼也終于在沉寂了大半年之后全面爆發(fā)，相信在世界杯到來之際，索尼的全線3D產(chǎn)品上市之后將更加勢不可擋。外資彩電品牌當(dāng)中一向強(qiáng)勢的三星也緊隨其后，搶先登陸賣場的LED已經(jīng)為國產(chǎn)彩電企業(yè)做出很好的榜樣，而在中國彩電企業(yè)努力追趕的同時(shí)，人家的3D電視已經(jīng)“到位”了。筆者認(rèn)為：不是國產(chǎn)品牌的促銷、推廣缺乏，而是這樣的營銷方式在普及階段的中國平板電視市場失效了。

??? 危機(jī)當(dāng)前 消費(fèi)特點(diǎn)成市場需求變化主因

??? 外資彩電企業(yè)“五一”期間的成功表現(xiàn)并非偶然之作，而是由多方因素綜合所造成的必然結(jié)果。外資彩電企業(yè)的技術(shù)背景深厚，在工業(yè)設(shè)計(jì)上的投入多，而對于品牌本身的塑造和推廣更是作為外資品牌營銷中的一個(gè)重要組成部分了。而國產(chǎn)彩電企業(yè)過去則多是依靠價(jià)格優(yōu)勢搶占市場，因?yàn)閺氖袌鰻I銷的幾個(gè)關(guān)鍵部分來分析，國產(chǎn)彩電企業(yè)僅僅是在價(jià)格上具有優(yōu)勢，而在產(chǎn)品和促銷等方面優(yōu)勢不明顯甚至處于劣勢。分析可知，產(chǎn)品技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)落后；銷售終端基本相同，產(chǎn)品流通成本較低并利于鋪貨；而在促銷方面雖然力度較大，但形式大多簡單粗放，以降價(jià)低價(jià)為主，營銷能力低于外資彩電企業(yè)。

而且，如今外資彩電企業(yè)掌控液晶面板價(jià)格使得國產(chǎn)彩電企業(yè)已經(jīng)沒有再壓縮利潤的空間，原本的價(jià)格優(yōu)勢也在逐漸消失。并且國產(chǎn)品牌的“王牌”網(wǎng)絡(luò)電視在五一前遭到政府相關(guān)部門的打壓，這使得原本就處于劣勢的國產(chǎn)彩電企業(yè)更加被動(dòng)。根據(jù)中國電子商會消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室發(fā)布的《中國平板電視城市消費(fèi)需求狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，如今的大中城市消費(fèi)主力年齡更趨向年輕化，在學(xué)識、素質(zhì)、生活品質(zhì)和對品牌的認(rèn)知度和忠誠度方面都比過去有很大提升。消費(fèi)者自身的變化已經(jīng)直接影響到選購平板電視時(shí)的主要關(guān)注因素。擁有高知名度品牌的平板電視產(chǎn)品將獲得到更多消費(fèi)者的關(guān)注。其次，消費(fèi)者對于產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性和外觀設(shè)計(jì)的關(guān)注度也已經(jīng)超過對性價(jià)比的要求。另外，由于受中國傳統(tǒng)文化影響，中國消費(fèi)者更傾向于夠買大尺寸液晶電視，《報(bào)告》中顯示，中國市場對于大尺寸液晶電視的需求已經(jīng)超過歐美市場。對于國產(chǎn)彩電企業(yè)來說，沒有掌握到消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的變化是“五一”失利的重大因素。

??? 國產(chǎn)彩電企業(yè)理當(dāng)給與重視 “五一”業(yè)績以前車之鑒

??? 作為國產(chǎn)彩電企業(yè)，理應(yīng)對中國的消費(fèi)者更加了解。要解決國產(chǎn)彩電企業(yè)競爭力不足的癥結(jié)，首先應(yīng)抓住消費(fèi)者特點(diǎn)的變化方向，再根據(jù)具體變化作出營銷戰(zhàn)略調(diào)整。如果像今年五一期間一樣，已經(jīng)完全表現(xiàn)出來之后才去發(fā)現(xiàn)，就已經(jīng)落在人后。不過還是應(yīng)該盡快著手改變營銷戰(zhàn)略，以防止下一次再出現(xiàn)類似情況。首先在品牌營銷方面，應(yīng)增加更多的投入，現(xiàn)階段國產(chǎn)彩電企業(yè)對于品牌的經(jīng)營和維護(hù)過于簡單，無法在消費(fèi)者當(dāng)中形成巨大的影響力。改變消費(fèi)者的認(rèn)知，應(yīng)該在日常的生活當(dāng)中，潛移默化、逐漸積累。

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