回顧中國(guó)家電的歷史，價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)是其中濃墨重彩的一筆，有家電專(zhuān)家表示，價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)家電的制造者，是價(jià)格戰(zhàn)成就了現(xiàn)今的中國(guó)家電。然而面臨后世博時(shí)代的撞擊，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為了中國(guó)家電業(yè)的“蕭何”，成也是它敗也是它。

價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是提高行業(yè)的生存規(guī)模，提高行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)。作用是加速產(chǎn)業(yè)集中和資本積聚。然而過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)既擾亂了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序又抹黑了自身品牌形象，可謂得不償失。

像時(shí)尚界的“大白菜”ZARA就是如此，在大牌設(shè)計(jì)師公布產(chǎn)品后，ZARA迅速以低廉的價(jià)格推出相仿的產(chǎn)品，毋庸置疑，ZARA的這種做法破壞了整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)閆ARA的仿品在當(dāng)季中期就上市了，這迫使其他品牌不得不推出全新的季中設(shè)計(jì)系列，自身積攢了更多的存貨，結(jié)果，他們不得不通過(guò)打折來(lái)清理存貨，ZARA們仿佛一個(gè)恒星黑洞，低端競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的統(tǒng)治地位，不斷蠶食周?chē)氖袌?chǎng)份額。

如今這個(gè)恒星黑洞漸漸蠶食著中國(guó)家電業(yè)，我們?cè)摵稳ズ螐模?/p>

? 30年中國(guó)家電：價(jià)格戰(zhàn)創(chuàng)造的“輝煌”

家電業(yè)是中國(guó)打價(jià)格戰(zhàn)最出名的行業(yè)，同時(shí)也是最成功的行業(yè)，2000年以前中國(guó)家電業(yè)基本上是被價(jià)格戰(zhàn)的聲音包圍了。

那時(shí)中國(guó)企業(yè)需要價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)橹袊?guó)多數(shù)產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，產(chǎn)生龍頭企業(yè)，必然是多數(shù)企業(yè)（90%～99%的企業(yè)）死亡。中國(guó)作為追趕型國(guó)家，又難以像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣經(jīng)歷幾十年的“自然淘汰”，因此，價(jià)格戰(zhàn)就成為產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中“快速淘汰”的最有效辦法。

一時(shí)，中國(guó)家電本土品牌彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，從彩電大戰(zhàn)到微波爐之爭(zhēng)再到VCD喋血之役，每一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)都令人觸目驚心。

1989年8月，彩電史上第一次價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)。長(zhǎng)虹彩電在全國(guó)范圍內(nèi)全面降價(jià)，發(fā)起彩電史上第一次價(jià)格戰(zhàn)。50天后，國(guó)家出臺(tái)了彩電降價(jià)政策。從此國(guó)產(chǎn)彩電擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，企業(yè)取得了對(duì)自己產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。這也是國(guó)產(chǎn)品牌尋找自身價(jià)格定位，形成市場(chǎng)區(qū)隔的起步。

而在中國(guó)家電史上不得不提到的就是1996年3月長(zhǎng)虹發(fā)起的 “降價(jià)大戰(zhàn)”，這讓當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)虹占有率突破30%，當(dāng)年年底，幾家國(guó)產(chǎn)主流品牌的占有率超過(guò)了70%。

現(xiàn)今風(fēng)頭正勁的美的當(dāng)時(shí)也是個(gè)中高手：美的微波爐拼格蘭仕微波爐；美的空調(diào)拼格力空調(diào)；美的豆?jié){機(jī)拼九陽(yáng)豆?jié){機(jī)；美的電風(fēng)扇拼艾美特電風(fēng)扇；美的浴霸拼奧普浴霸，幾場(chǎng)大戰(zhàn)下來(lái)，美的的規(guī)模迅速擴(kuò)張，形成了今天的“美的系”。

過(guò)去30年，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，曾讓美的、長(zhǎng)虹大幅擴(kuò)張，“價(jià)格屠夫”格蘭仕也正是憑借價(jià)格戰(zhàn)成為了全球最大的微波爐制造商，而通過(guò)低價(jià)策略，鄭堅(jiān)江將奧克斯空調(diào)帶進(jìn)了全國(guó)三甲。

從積極的一面來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了行業(yè)洗牌，也讓老百姓得到了部分實(shí)惠，符合當(dāng)時(shí)中國(guó)人滿(mǎn)足基本家電生活的需求。因?yàn)镚DP在那里擺著，區(qū)區(qū)1000美元而已。

矚目中國(guó)家電現(xiàn)實(shí)：價(jià)格戰(zhàn)漸行漸遠(yuǎn)

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中國(guó)家電未來(lái)透支的病灶已經(jīng)開(kāi)始在企業(yè)中蔓延，如果中國(guó)家電不想領(lǐng)略三九冬月的徹骨之寒，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)可謂要掂量著來(lái)了。菲利普·科特勒曾經(jīng)表示：“沒(méi)有便宜兩分錢(qián)抵消不了的顧客忠誠(chéng)。”

現(xiàn)今，我們的家電企業(yè)是否冷靜的反思在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的后世博時(shí)代中國(guó)家電的路在何方呢？一向力挺價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)家電美的日前宣布，打響國(guó)內(nèi)白色家電市場(chǎng)第一槍?zhuān)赖钠煜驴照{(diào)、冰箱、洗衣機(jī)全線(xiàn)降價(jià)，美的信誓旦旦沖擊家電領(lǐng)跑者的地位。

而我們來(lái)看一看銷(xiāo)售前線(xiàn)的景象：在商場(chǎng)里，記者看到了1499元的滾筒洗衣機(jī)，看到格力掛出“完美行動(dòng)”（讓美的完蛋）條幅，隨后美的打出“破格行動(dòng)”標(biāo)語(yǔ)，五一期間，家電市場(chǎng)已然殺氣騰騰了。

按說(shuō)長(zhǎng)期在價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上大打出手的廠(chǎng)商應(yīng)該明白，價(jià)格戰(zhàn)多半是殺敵一千，自損八百，一直靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)走上成功之路的中國(guó)家電企業(yè)，開(kāi)始為自己的行為買(mǎi)單了。

來(lái)自信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)平板彩電（國(guó)產(chǎn)）年銷(xiāo)售量達(dá)到80%，利潤(rùn)率卻僅有0.61%。2007年，國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)的平均利潤(rùn)只有2%。這樣的利潤(rùn)水平，讓中國(guó)彩電失去了持續(xù)發(fā)展的能力。2001年，國(guó)產(chǎn)彩電還在苦苦尋找CRT電視的出路，日韓企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)彩電從CRT平板時(shí)代升級(jí)到平板電視時(shí)代，并掌握了上游的液晶屏、等離子屏等核心技術(shù)，如今中國(guó)彩電企業(yè)必須從日韓和中國(guó)臺(tái)灣等地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中購(gòu)買(mǎi)核心部件。

曾經(jīng)的價(jià)格屠夫格蘭仕目前也已放下屠刀，格蘭仕常務(wù)副總俞堯昌表示，“從2007年開(kāi)始，此前堅(jiān)持價(jià)格+規(guī)模戰(zhàn)略的格蘭仕，也開(kāi)始正式進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)階段。在格蘭仕、美的等少數(shù)品牌控制全球微波爐行業(yè)80%以上的產(chǎn)能的情況下，再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是不明智的?！?/p>

被稱(chēng)為“攪局者”的奧克斯吞下了自己釀的苦果：到2006年，奧克斯旗下只有電能表、空調(diào)兩大項(xiàng)目尚屬?gòu)?qiáng)勢(shì)，其他項(xiàng)目均低于預(yù)期。更致命的是，奧克斯空調(diào)的銷(xiāo)售額隨后也出現(xiàn)了罕見(jiàn)的連年下滑，2007年為171億元，2008年更是只有164億元。悲劇還不止于此，奧克斯內(nèi)部走了集團(tuán)副總裁，走了電能表事業(yè)部總經(jīng)理，吳方亮領(lǐng)銜的空調(diào)事業(yè)部則干脆走光了！

面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的后效應(yīng)，海爾集團(tuán)副總裁周云杰表示，“因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)白電企業(yè)可能因無(wú)法承受未來(lái)成本繼續(xù)上升的壓力，而失去持續(xù)發(fā)展能力?！?/p>

2008年，沃爾瑪山姆會(huì)員店已對(duì)國(guó)產(chǎn)家電“婉拒”了，商場(chǎng)堅(jiān)守精品高端路線(xiàn)，透過(guò)沃爾瑪“限制門(mén)事件”，可以明晰地看到，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的市場(chǎng)倒逼著國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)必須進(jìn)行反思——加強(qiáng)核心技術(shù)的研發(fā)和加快自主創(chuàng)新的步伐已成為刻不容緩的現(xiàn)實(shí)選擇。

屢屢發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的美的顯然并不被消費(fèi)者領(lǐng)情，據(jù)中怡康2010年3月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5000元及以上高端滾筒洗衣機(jī)，總量22634臺(tái)，海爾洗衣機(jī)4595臺(tái)占20.3%，西門(mén)子7699臺(tái)占34%，美的旗下的小天鵝65臺(tái)占0.29%。

而美的先是推出了1499元的滾筒洗衣機(jī)，接著又推出1999元的三門(mén)冰箱，3999元的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱……資深品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理專(zhuān)家博鋒先生日前針對(duì)美的發(fā)動(dòng)的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的危害進(jìn)行了深度解剖，并直言不諱地將美的發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”稱(chēng)作是“毒丸戰(zhàn)爭(zhēng)”。

后世博時(shí)代 上游成唯一路徑

如果美的們將堅(jiān)持將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底，那么它將吞食這棵“毒丸”，同時(shí)在未來(lái)后世博時(shí)代以高端產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)，將成為中國(guó)家電業(yè)的“罪人”之一。

今年3月，在全國(guó)兩會(huì)上，中國(guó)政府明確提出要轉(zhuǎn)變當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，并上升到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略層面提出：從“中國(guó)制造”升級(jí)到“中國(guó)創(chuàng)造”。

科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的兩大動(dòng)力，這兩者也是市場(chǎng)變化需求的體現(xiàn)。

我們先來(lái)看這樣一組數(shù)據(jù)：據(jù)國(guó)統(tǒng)局的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)人均GDP首次邁過(guò)3000美元大關(guān)，這意味著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)類(lèi)型也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。而后金融危機(jī)下的中國(guó)市場(chǎng)印證了這一說(shuō)法，2009年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量超越美國(guó)達(dá)到1364.5萬(wàn)輛，商品房銷(xiāo)售面積93713萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)42.1%。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2015年中國(guó)城市新富家庭計(jì)劃預(yù)計(jì)將突破2700萬(wàn)，帶來(lái)億萬(wàn)消費(fèi)市場(chǎng)，而另?yè)?jù)瑞士信貸數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在2020年將超越美國(guó)以21%份額成為第一消費(fèi)大國(guó)。

種種數(shù)據(jù)表明，中國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)的變化和需求，讓價(jià)格戰(zhàn)成為了中國(guó)家電的“罪人”，價(jià)格戰(zhàn)不再是競(jìng)爭(zhēng)的最重要武器，它就好比慢性自殺。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“永遠(yuǎn)不要停止提升你的品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們總是在豐富自己的產(chǎn)品特色和服務(wù)，準(zhǔn)備突襲你的品牌。無(wú)論是強(qiáng)化品牌、擴(kuò)展品牌的用戶(hù)群，還是把品牌應(yīng)用到新的產(chǎn)品類(lèi)別，你的企業(yè)都應(yīng)該是這方面的佼佼者?！?/p>

一直擅長(zhǎng)模仿取勝的ZARA每年因?yàn)槌u支付給頂級(jí)品牌的罰款多達(dá)數(shù)千萬(wàn)歐元，達(dá)特茅斯大學(xué)教授理查德.達(dá)維尼這樣評(píng)價(jià)ZARA,“罰款不能影響ZARA的抄襲熱情，它在名聲與利潤(rùn)之間選擇了后者?！?/p>

讓人擔(dān)憂(yōu)的是，今天，中國(guó)的家電ZARA們因?yàn)檫^(guò)度抄襲屢屢發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)否斷送在世界上最為成熟的中國(guó)家電？

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