本報記者 許意強/文
農(nóng)村對于國內(nèi)家電企業(yè)到底意味著什么？這對于已經(jīng)嘗到了市場甜頭的國內(nèi)眾多冰箱企業(yè)而言，則是深入、持久地參與到農(nóng)村市場的拓展，從產(chǎn)品、服務(wù)、促銷等多個層面滿足農(nóng)村消費者的需求。
自去年美菱率先拉開了“下鄉(xiāng)冰箱”關(guān)鍵零部件包修10年的序幕后，今年5月，海爾、新飛、美的、容聲陸續(xù)發(fā)力下鄉(xiāng)冰箱服務(wù)領(lǐng)域，推出了關(guān)鍵零部件包修12年的承諾。記者注意到，目前國家規(guī)定的電冰箱安全使用年限為12—16年，而非下鄉(xiāng)冰箱的關(guān)鍵零部件包修期僅有3年。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，美的、海爾、美菱、容聲等國內(nèi)冰箱巨頭紛紛發(fā)力農(nóng)村冰箱服務(wù)，這意味著農(nóng)村冰箱市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)移，而競爭的重點也將從中小企業(yè)的價格戰(zhàn)向大企業(yè)的品牌戰(zhàn)升級。隨著大企業(yè)在服務(wù)上的全面發(fā)力，將在今后更長一段時間內(nèi)引導(dǎo)國內(nèi)冰箱企業(yè)的競爭重點向農(nóng)村下移。
服務(wù)升級的背后
早在去年，美菱便打響了農(nóng)村冰箱市場服務(wù)戰(zhàn)的第一槍，推出了下鄉(xiāng)冰箱13項關(guān)鍵零部件整機包修10年的服務(wù)承諾。事隔一年多，美的、海爾等企業(yè)紛紛發(fā)力，推出了服務(wù)時間為12年的13項關(guān)鍵零部件包修承諾。
美的服務(wù)部相關(guān)人士表示，此次冰箱產(chǎn)品服務(wù)政策的調(diào)整，涉及美的、華凌、小天鵝、榮事達四大品牌的所有家電下鄉(xiāng)冰箱，同時也樹立了冰箱行業(yè)的兩大服務(wù)標桿：服務(wù)時間長，幾乎相當(dāng)于冰箱的終身保險。包修范圍廣，多達13個關(guān)鍵零部件，涵蓋了冰箱的全部范圍。
記者注意到，自美菱去年推出下鄉(xiāng)冰箱的10年包修后，成功推動了其在國內(nèi)農(nóng)村市場的規(guī)?；瘮U張，成為去年“家電下鄉(xiāng)”銷售中最大的贏家之一，銷售穩(wěn)居所有348家下鄉(xiāng)中標企業(yè)第二位。
不經(jīng)意間，服務(wù)正成為推動國內(nèi)企業(yè)在農(nóng)村冰箱市場實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張的關(guān)鍵力量。隨后，這一舉措引發(fā)了美的、海爾、新飛等企業(yè)的快速跟進，迅速將服務(wù)推高為農(nóng)村冰箱市場的熱點詞匯，也引發(fā)了許多農(nóng)村消費者在購買冰箱時對于服務(wù)的關(guān)注。
中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢則指出，服務(wù)是與老百姓生活息息相關(guān)的核心利益，最能引起市場和消費者的共鳴，企業(yè)在推出服務(wù)承諾的同時，還要建立可以兌現(xiàn)服務(wù)的配套體系。才能“名利雙收”實現(xiàn)對農(nóng)村市場的拓展。
美的服務(wù)部負責(zé)人則介紹，從去年開始，公司通過對全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性整合，在全國建立了一張直接覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的冰箱空調(diào)洗衣機一站式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)點的覆蓋率、專業(yè)人才隊伍以及服務(wù)反應(yīng)速度，均穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先水平。
服務(wù)營銷開辟新市場
從美菱、容聲等企業(yè)圍繞節(jié)能冰箱展開步步緊逼，將冰箱的日耗電量從1度直線降到了0.25度，有力彰顯了國內(nèi)企業(yè)以技術(shù)為代表的綜合實力提升。而海爾、美的等企業(yè)圍繞食物保鮮展開的較量，則改變了風(fēng)冷或直冷技術(shù)的缺陷，通過風(fēng)直冷創(chuàng)新技術(shù)和變頻技術(shù)，推動國內(nèi)企業(yè)長期以來在食物儲備保鮮能力上的快速提升。
今年初，隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的限價提升，一大批三開門多溫區(qū)高端冰箱精品也紛紛實現(xiàn)了“下鄉(xiāng)進村”，美的旗下美的、榮事達、小天鵝、華凌品牌共有100個投標型號冰箱全部中標，其中節(jié)能型、保鮮型等高端精品的比重達到了50%。
而以服務(wù)為突破口，國內(nèi)冰箱企業(yè)在農(nóng)村市場拉開了新一輪的營銷較量。2009年3月至今天，美的冰箱在全國農(nóng)村持續(xù)展開了“心連心”推廣站活動，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位、以售后服務(wù)渠道備案網(wǎng)點為平臺，聯(lián)合基層政府建設(shè)家電下鄉(xiāng)推廣站，將美的貼心服務(wù)扎根農(nóng)村。
中國家電協(xié)會副秘書長陳剛指出，作為國內(nèi)冰箱市場的后來者，美的集團在短期內(nèi)迅速躋身國內(nèi)冰箱市場的第一集團軍陣營，得益于其強大的品牌拉力，更重要的是美的抓住了市場競爭的精髓，關(guān)注消費者需求，反應(yīng)迅速及時。
此次，美的繼對旗下所有變頻空調(diào)推出10年包修的承諾后，再度發(fā)力冰箱市場推出了12年整機包修，正是建立在深度梳理三四級市場銷售、服務(wù)體系基礎(chǔ)上，彰顯大企業(yè)社會責(zé)任、抓住農(nóng)村消費者心理的實際行動。目前，美的已投入巨資在全國20多個省市建立130多家鎮(zhèn)級推廣站、1300多家村級推廣點，織起了一張“放心網(wǎng)”。
不過，記者也注意到，與美的、海爾、美菱等國內(nèi)企業(yè)“兩元市場共同發(fā)展、關(guān)注不同消費需求”的靈活市場操作策略不同的是，西門子、松下、三星等外資冰箱企業(yè)至今仍未針對農(nóng)村市場推出任何超長包修的活動，產(chǎn)品包修期仍為“整機1年、關(guān)鍵零部件3年”。這是否意味著，未來西門子等外資企業(yè)將會越來越多地淪落為中國市場的邊緣性品牌，本報也將跟蹤報道。
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