“現(xiàn)在市場價(jià)格戰(zhàn)打得太激烈，彩電都賣成了白菜價(jià)，大型連鎖渠道門檻又高不可攀，國內(nèi)二三線彩電品牌現(xiàn)在都在尋找新的銷售通道，網(wǎng)絡(luò)渠道成了它們目光的聚焦點(diǎn)?！睂?duì)記者說出這番話的李明（化名），原本是國內(nèi)以經(jīng)銷彩電為主的某B2C網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)人。2010年，正是看中他在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售經(jīng)驗(yàn)和突出的業(yè)績，一家國內(nèi)彩電二線領(lǐng)軍品牌的老總用重金把他“挖”了出來，全面負(fù)責(zé)該品牌彩電網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營事務(wù)。李明也不負(fù)所托，剛到新公司一年，就交出了漂亮的答卷：2011年公司彩電的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售實(shí)現(xiàn)同比100%的增長。“當(dāng)然這不是我一個(gè)人的功勞，它恰恰說明網(wǎng)絡(luò)渠道是二三線彩電品牌未來發(fā)展的新機(jī)遇?！?

李明的經(jīng)歷告訴我們，在目前彩電業(yè)的競爭環(huán)境下，只有找到差異化的發(fā)展模式，沒有規(guī)模優(yōu)勢的二三線品牌才能生存。

??? 規(guī)模保持平穩(wěn)

“創(chuàng)佳彩電2011年市場銷售情況相對(duì)平穩(wěn)，銷量與2010年基本持平。2011年，彩電市場主流品牌促銷力度比較大，這些品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力還比較大，二三線彩電品牌銷售或多或少都受到影響?！睆V東省潮州市創(chuàng)佳電子有限公司廣州分部總經(jīng)理黃培生說。

“彩電市場的品牌集中度較高，各品牌市場份額占有率也比較穩(wěn)定。”某彩電企業(yè)市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前市場上總共也就有三十幾個(gè)彩電品牌，除去外資品牌和國內(nèi)的康佳、創(chuàng)維、海信、海爾、TCL、長虹這些主流品牌，其余的二三線品牌也就十幾家，其中，比較知名的品牌有清華同方、廈華、熊貓、樂華、盤古、創(chuàng)佳等。

記者在2010年彩電家電下鄉(xiāng)招標(biāo)項(xiàng)目公告中也看到，有29個(gè)品牌彩電中標(biāo)家電下鄉(xiāng)，其中有16個(gè)為二三線品牌。

某業(yè)內(nèi)人士指出，中國彩電市場品牌劃分的主要依據(jù)是市場份額，不同類型的品牌表現(xiàn)出差異化的生存狀態(tài)和發(fā)展前景。二三線彩電品牌大致可以分為幾類：在平板時(shí)代沒落的傳統(tǒng)CRT電視企業(yè)，主要依靠出口實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，從IT領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來的彩電企業(yè)以及生產(chǎn)液晶面板等關(guān)鍵零部件的企業(yè)。從企業(yè)的品牌積淀、渠道建設(shè)、技術(shù)積累、市場經(jīng)驗(yàn)來看差距較大。

南京熊貓是比較典型的傳統(tǒng)CRT電視企業(yè)，曾經(jīng)在CRT電視時(shí)代“風(fēng)光無限”，卻因暫時(shí)放棄平板電視市場而一度很少被人關(guān)注。2009年，南京熊貓專門成立品牌運(yùn)作公司——南京中電熊貓家電有限公司，與夏普聯(lián)手合作共推液晶電視，2010年實(shí)現(xiàn)100萬臺(tái)彩電的銷售量。目前有消息稱，熊貓的產(chǎn)品正積極進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，主要以京東商城、易迅網(wǎng)、淘寶等渠道為主?！澳壳靶茇埐孰姷匿N售渠道主要是三四級(jí)市場，網(wǎng)絡(luò)渠道可以讓我們以相對(duì)較低的成本進(jìn)入一二級(jí)市場。熊貓計(jì)劃2012年線上渠道彩電銷量占總銷量的10%。”熊貓家電某電子商務(wù)負(fù)責(zé)人說。

樂華也曾是CRT電視時(shí)代的佼佼者。2004年，樂華彩電宣布破產(chǎn)，資產(chǎn)用于還債，品牌被TCL收購。如今，樂華作為TCL的副品牌主要定位三四級(jí)市場。不過，記者注意到，2008年以來，借助家電下鄉(xiāng)政策，樂華彩電的銷售勢頭轉(zhuǎn)好。

主要依靠出口盈利的企業(yè)中，廈華最具代表性。

廈門華僑電子股份有限公司品牌部經(jīng)理蘇再泉對(duì)記者介紹，目前，廈華彩電出口業(yè)務(wù)收入已占其營業(yè)收入的90%，接近20億元。廈華以外銷為主的經(jīng)營策略與企業(yè)定位、地理位置和產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境有關(guān)。此外，內(nèi)銷市場回款期較長，資金有效利用率很低；外銷產(chǎn)品一離港就能收回貨款，資金周轉(zhuǎn)比較快。“近幾年，廈華彩電出口量保持穩(wěn)定增長，但2011年出貨量與2010年持平。在成本上漲等不利因素疊加的情況下，2011年廈華整體還保持了盈利。此外，廈華的內(nèi)銷彩電主要是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，像我們這些外向型企業(yè)特別需要借助一些政策來切入內(nèi)銷市場。ST廈華（600870.SH）2011年10月20日發(fā)布的2011年第三季度財(cái)務(wù)公告顯示，2011年前三季度，廈華實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.84億元，凈利潤1712萬元。

盤古也是以外銷為主，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場的典型品牌。與其他品牌不同的是，以前盤古彩電100%出口，2010年7月才進(jìn)軍國內(nèi)市場。目前盤古彩電在國內(nèi)市場采用的是電子商務(wù)銷售模式。盤古（集團(tuán)）有限公司CEO陳文輝表示，這可以大大減少中間環(huán)節(jié)的成本。目前盤古彩電在自己的官網(wǎng)、淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)、齊家、卓越等都有銷售。從2011年8月開始，盤古通過電子商務(wù)每月銷量環(huán)比增長均超過50%，盤古官方商城的瀏覽量截止到目前已經(jīng)達(dá)到10萬次。

與以上兩類不同的是，IT轉(zhuǎn)型企業(yè)并非“科班出身”，他們也許在IT領(lǐng)域早有建樹，但在彩電領(lǐng)域所占份額仍然較小，其中最典型的當(dāng)屬清華同方。不過，記者通過了解，2011年清華同方彩電業(yè)務(wù)增長勢頭十分迅猛?！?011年整體市場環(huán)境不好，很多品牌壓力都很大，我們了解的情況是，能達(dá)成年初銷售目標(biāo)的企業(yè)很少?！鄙钲谑型蕉嗝襟w科技有限公司市場推進(jìn)中心總監(jiān)蔣連民透露，“2011年清華同方電視機(jī)銷售額約為15億元，實(shí)現(xiàn)翻番增長，并且產(chǎn)品線更加豐富，在售產(chǎn)品有十幾個(gè)系列，100多個(gè)型號(hào)?！?/p>

近兩年，以生產(chǎn)液晶面板等關(guān)鍵零部件為主的企業(yè)也開始“不甘寂寞”，紛紛涉足彩電整機(jī)領(lǐng)域，京東方就是典型企業(yè)之一。京東方彩電有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“京東方已經(jīng)在平板電視的核心零部件上擁有強(qiáng)大優(yōu)勢，挺進(jìn)終端是我們的必然選擇?！辈贿^，對(duì)于京東方彩電目前的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，該負(fù)責(zé)人表示不便透露。

冠捷是電腦顯示器企業(yè)涉足彩電領(lǐng)域的典型。2008年，冠捷曾就其顯示器及液晶電視業(yè)務(wù)發(fā)布了一個(gè)5年計(jì)劃，據(jù)此計(jì)劃，冠捷自主品牌AOC液晶電視將在2012年占有15%的市場份額。不過，從目前情況看，冠捷顯然無法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。各零售賣場很難見到AOC品牌彩電的身影，AOC彩電的市場知名度和占有率還很小。當(dāng)記者就2011年AOC彩電產(chǎn)銷狀況采訪冠捷公司有關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，該負(fù)責(zé)人拒絕接受采訪。

??? 發(fā)展面臨考驗(yàn)

盡管目前彩電二三線品牌的經(jīng)營狀況還算平穩(wěn)，但有業(yè)內(nèi)人士指出，與主流品牌的規(guī)模優(yōu)勢相比，二三線品牌地位比較尷尬，如果不能進(jìn)一步發(fā)展，就很可能淪為代工企業(yè)在市場上銷聲匿跡。

2011年彩電行業(yè)整體環(huán)境令二三線品牌企業(yè)很“頭痛”。“彩電一二級(jí)市場目前處于飽和狀態(tài)，消費(fèi)增長率很低，甚至有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長；三四級(jí)市場雖在增長，增長幅度也在減緩?！笔Y連民說，“2011年彩電市場不景氣的原因是多重的。 2007~2008年是彩電銷售高峰期，目前則是消費(fèi)需求下降的階段，加上房地產(chǎn)市場不景氣等因素，制約了彩電的市場銷售?！?
??? 記者注意到，二三線彩電品牌多以三四級(jí)市場為主，但這一市場的競爭也異常激烈?！霸诔鞘惺袌鲆掩呌陲柡偷那闆r下，很多一線彩電品牌都開始關(guān)注農(nóng)村市場的增長空間，農(nóng)村市場也成為各大廠商角逐的戰(zhàn)場。”有業(yè)內(nèi)人士稱。奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)顯示，2011年10月農(nóng)村市場平板電視銷量為214.6萬臺(tái)，同比上升38.5%。然而，這些銷量增長多數(shù)是國內(nèi)主流品牌的貢獻(xiàn)。通過家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)便可看出，銷售排名前幾位的仍是國內(nèi)主流電視機(jī)品牌。

二三線彩電品牌紛紛看好的B2C網(wǎng)絡(luò)渠道也不僅僅是他們的“樂土”。記者從淘寶網(wǎng)2011年家電銷售數(shù)據(jù)中看到，在淘寶商城黑電2011年前十五位品牌份額中，僅有清華同方和盤古榜上有名，分別擁有2%的銷售份額，其余均為主流彩電品牌和外資品牌。其中，TCL和創(chuàng)維分別占24%和19%。

“十幾年來的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)使彩電市場陷入了惡性競爭的循環(huán)。對(duì)于彩電企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)是最行之有效的辦法，也是最沒有辦法的辦法。中國彩電企業(yè)是動(dòng)不動(dòng)就打價(jià)格戰(zhàn)，只要產(chǎn)品銷售不好就開始降價(jià)，企業(yè)的利潤越來越薄，二三線彩電品牌只能在夾縫中求生存?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士說。

事實(shí)上，目前二三線品牌彩電在價(jià)格上也沒有明顯優(yōu)勢。某彩電企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前彩電行業(yè)的成本非常透明，二三線品牌原材料成本的議價(jià)能力又小。以32英寸液晶電視價(jià)格為例，一般來說，二三線品牌彩電的價(jià)格也就比主流品牌低4~5個(gè)百分點(diǎn)。他強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在很多二三線品牌在傳統(tǒng)渠道都沒有競爭優(yōu)勢。電視機(jī)行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)很重要，如果企業(yè)沒有繼續(xù)做大的決心，遲早要被其他企業(yè)吞掉?！?/p>

蔣連民也表示，彩電市場競爭非常激烈，目前正是考驗(yàn)二三線品牌發(fā)展能力的階段。很多主流品牌已經(jīng)擁有300億元銷售額的規(guī)模，它們的實(shí)力還在不斷壯大，這也給二三線品牌的發(fā)展帶來越來越大的威脅。

??? 找準(zhǔn)生存模式

“如何在激烈的競爭形勢下，提供差異化的產(chǎn)品，找準(zhǔn)自己的突破口和定位是現(xiàn)在企業(yè)要思考的核心問題。如果找到答案，企業(yè)就找到了生存下去的法寶?！标愇妮x的觀點(diǎn)與許多業(yè)內(nèi)人士的想法不謀而合。某業(yè)內(nèi)人士也表示，中國彩電企業(yè)生存最重要的不是單純的資金投入，而是找到適合的生長模式，尤其是對(duì)那些新進(jìn)或由其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來的彩電企業(yè)來說，缺少特長的發(fā)展模式是徒勞的。

記者注意到，新的渠道和消費(fèi)模式是品牌發(fā)展的新機(jī)遇，這一信息被很多二三線彩電品牌敏銳地?fù)渥降健Ｄ称髽I(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)渠道在很多區(qū)域已經(jīng)過了消費(fèi)培養(yǎng)期，現(xiàn)在不少彩電品牌都進(jìn)入這一渠道，依靠有影響力的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品。

盤古更是這一策略的擁護(hù)者。陳文輝說：“我們詳細(xì)分析過中國和海外市場的區(qū)別，中國彩電市場產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，我們希望在中國市場尋找差異化發(fā)展模式，這也是我們選擇B2C網(wǎng)絡(luò)渠道模式的原因?！?/p>

除了渠道上的差異化，二三線品牌也在逐漸尋找產(chǎn)品上的差異化。 陳文輝透露，預(yù)計(jì)2012年上半年，盤古將推出3D電視和差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)他介紹，盤古的創(chuàng)新產(chǎn)品不僅集合了智能電視和云的概念，還符合未來家庭視聽娛樂需求的一項(xiàng)解決方案?！敖窈螅覀儗?duì)于普通彩電會(huì)選擇線上銷售的模式，而3D電視等創(chuàng)新產(chǎn)品則會(huì)采取線上、線下同步銷售的模式?！?
??? 目前，許多二三線品牌也都在產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)方面努力追趕主流品牌。蔣連民介紹，2011年3月，清華同方推出“清華百年紀(jì)念版3D電視”。未來這一技術(shù)將成為清華同方彩電的標(biāo)配功能。

黃培生也透露，創(chuàng)佳現(xiàn)在也在進(jìn)行智能電視和3D電視的技術(shù)儲(chǔ)備。“因?yàn)檫@些產(chǎn)品是市場發(fā)展的趨勢產(chǎn)品，今后如果一直沒有這類產(chǎn)品推出，就會(huì)被市場淘汰?！?/p>

對(duì)于未來的市場前景，彩電二三線品牌普遍持樂觀態(tài)度。蘇再泉指出，彩電市場的剛性需求一直存在?，F(xiàn)在中國彩電市場保有量已經(jīng)達(dá)到4億臺(tái)，這就意味著每年有3000多萬臺(tái)的更新需求，全球每年有2億臺(tái)的市場需求。二三線品牌只要找準(zhǔn)自己的生存模式，還是可以很好地發(fā)展下去。

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