冰箱業(yè)“三門變法”的背后，是以美的為首的國內(nèi)冰箱企業(yè)開始以“三門替代雙門升級(jí)、中高端替代低端、產(chǎn)品和品牌驅(qū)動(dòng)替代價(jià)格和規(guī)模驅(qū)動(dòng)”整體性變革，意在擺脫對(duì)政策、市場(chǎng)等外部環(huán)境依賴，建立起本土企業(yè)對(duì)冰箱產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展的話語權(quán)。

空調(diào)業(yè)的未來在全直流，洗衣機(jī)的未來在自動(dòng)投放，冰箱業(yè)的未來在三門智能。

近年來，美的通過全直流變頻在空調(diào)業(yè)完成戰(zhàn)略升級(jí)，小天鵝通過自動(dòng)投放在洗衣機(jī)業(yè)實(shí)現(xiàn)了話語權(quán)重塑。如今，美的又開始三門變法完成在國內(nèi)冰箱業(yè)的戰(zhàn)略地位鞏固，并推動(dòng)國內(nèi)冰箱業(yè)整體經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)型。

在美的牽頭實(shí)施的三門冰箱對(duì)雙門冰箱的升級(jí)換代背后，從消費(fèi)層面滿足人們?nèi)找孀兓纳钇焚|(zhì)需求，從產(chǎn)業(yè)層面代表冰箱技術(shù)發(fā)展的未來趨勢(shì)，從經(jīng)營層面實(shí)現(xiàn)企業(yè)從追求規(guī)?；麧?rùn)到構(gòu)建經(jīng)營性業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)變，就連在當(dāng)前的國家政策層面，大容量的三門冰箱也獲得更多節(jié)能補(bǔ)貼的力挺。

美的制冷家電集團(tuán)總裁助理王金亮坦言，“三門冰箱取代雙門的關(guān)鍵力量，不能只停留于溫區(qū)變化、容量增加、技術(shù)升級(jí)，還應(yīng)該讓消費(fèi)者在選購、使用三門冰箱的過程中，產(chǎn)生與雙門冰箱完全不同的使用體驗(yàn)。只有這樣，才能通過三門替代雙門過程完成企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量、品牌溢價(jià)的戰(zhàn)略升級(jí)”。

　大企業(yè)的新攻略

近年來，在大企業(yè)的持續(xù)推動(dòng)下，在產(chǎn)業(yè)政策的護(hù)航中，三門冰箱已經(jīng)成功占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)的主要份額。

來自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2012年4月底，三門冰箱的市場(chǎng)零售量占比達(dá)34.58%，零售額占比達(dá)38.41%。同一時(shí)期，雙門冰箱市場(chǎng)零售量為53.22%、市場(chǎng)零售額占比34.88%。三門冰箱的零售額占比已經(jīng)超過雙門冰箱，占據(jù)市場(chǎng)首位。

在三門冰箱市場(chǎng)零售量低于雙門冰箱18.64%的情況下，市場(chǎng)零售額卻超過雙門冰箱3.53%。這意味著，三門冰箱給企業(yè)帶來的不只是規(guī)模支撐，還包括經(jīng)營業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的翻倍增長(zhǎng)。

目前，在美的冰箱的所有產(chǎn)品銷售比重中，三門冰箱的零售額已經(jīng)超過雙門冰箱，成為國內(nèi)三門冰箱市場(chǎng)的最大推動(dòng)者?！吨袊髽I(yè)報(bào)》記者還看到，今年以來，包括海爾、西門子、容聲等大企業(yè)的三門冰箱銷售比重，均超過雙門冰箱。

今年以來，在國內(nèi)冰箱業(yè)整體出現(xiàn)大幅度下滑的背景下，三門冰箱成為唯一未出現(xiàn)大幅下滑的品類。其中，推動(dòng)美的等一線領(lǐng)軍企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的背后，正是得益于三門冰箱等高端產(chǎn)品的推動(dòng)。

來自國家信息中心日前發(fā)布的《冰箱市場(chǎng)白皮書》顯示：2012年一季度，三門以上和對(duì)開門冰箱占銷售量比例達(dá)到45.41%。預(yù)計(jì)，今年我國三門以上產(chǎn)品將占銷售量的比例可能超過50%。

與雙門冰箱相比，三門冰箱給企業(yè)帶來的拉動(dòng)，不只是消費(fèi)需求和產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)這么簡(jiǎn)單。在浙江萬里學(xué)院客座教授馮洪江看來，“三門對(duì)雙門的替代，對(duì)企業(yè)最直接的拉動(dòng)體現(xiàn)在通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)帶來單品零售額增加后的業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。特別是在市場(chǎng)需求萎縮、行業(yè)步入下滑通道下，三門冰箱的戰(zhàn)略意義還在于推動(dòng)企業(yè)在規(guī)模下跌后、保持經(jīng)營業(yè)績(jī)?cè)黾娱L(zhǎng)?！?

與雙門冰箱經(jīng)過10多年的持續(xù)普及，已經(jīng)成為所有企業(yè)立足市場(chǎng)經(jīng)營的規(guī)?；瘟ζ鞑煌?，受到技術(shù)門檻、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)推廣能力等多方面因素的限制，當(dāng)前三門冰箱的普及還停留在美的、海爾、容聲等幾家大企業(yè)的高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型體系中，只能成為幾家大企業(yè)的游戲。

　三門變法的陽謀

如果說，節(jié)能、保鮮、綠色構(gòu)成近年來我國冰箱產(chǎn)業(yè)功能性升級(jí)的縱軸。那么，從單門、雙門到三門、對(duì)開門則構(gòu)建了我國冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的橫軸，真正推動(dòng)我國冰箱企業(yè)從追求規(guī)?；瘮U(kuò)張向謀求經(jīng)營業(yè)績(jī)最大化的戰(zhàn)略升級(jí)路線圖。

在三門冰箱市場(chǎng)份額逐年增長(zhǎng)的背后，正是近年來我國冰箱產(chǎn)業(yè)的高端化發(fā)展日漸成形。據(jù)美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國介紹，“早在多年前，美的就看到冰箱業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)，于2010年年底一舉推出凡帝羅意式三門冰箱、凡帝羅法式冰箱、凡帝羅對(duì)開門冰箱、凡帝羅歐式6F全能冰箱等四大系列近20款高端新品，完成在高端冰箱市場(chǎng)的全面布局。”

所有冰箱企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到高端化轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。從去年開始美的率先瞄準(zhǔn)三門冰箱市場(chǎng)展開的一系列產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)推廣等布局，被認(rèn)為是“小切口創(chuàng)造大市場(chǎng)”的戰(zhàn)略陽謀。特別是今年以來，美的凡帝羅意式三門冰箱以“最簡(jiǎn)單的開關(guān)動(dòng)作、最方便的保鮮功能、最簡(jiǎn)潔的外觀設(shè)計(jì)”三大標(biāo)準(zhǔn)，為我國三門冰箱最佳使用體驗(yàn)定調(diào)。

在馮洪江看來，“與雙門冰箱時(shí)代的技術(shù)性、功能性競(jìng)爭(zhēng)不同，三門冰箱時(shí)代開啟背后整個(gè)行業(yè)消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、技術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)智能化以及產(chǎn)業(yè)應(yīng)用環(huán)境呈現(xiàn)多元化。這意味著三門冰箱的普及取決于創(chuàng)新性地為用戶提供最佳產(chǎn)品使用解決方案，將會(huì)對(duì)家電企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營策略、系統(tǒng)布局提出新的挑戰(zhàn)”。

今年以來，在三門冰箱普及風(fēng)暴快速推進(jìn)的背后，正是受到美的從去年下半年開啟的“經(jīng)營轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略大幕推動(dòng)，開始構(gòu)建以需求創(chuàng)新為基礎(chǔ)的“內(nèi)生性”增長(zhǎng)體系。僅2011年，美的冰箱事業(yè)部新申請(qǐng)各類專利1119件，同比增長(zhǎng)427%。其中發(fā)明專利申請(qǐng)485件，國際專利申請(qǐng)42件。就在最新公布的國家節(jié)能惠民高能效冰箱補(bǔ)貼名單中，美的一款容積高達(dá)550L的多開門冰箱以日耗電量0.88度成為最節(jié)能產(chǎn)品，一舉奠定美的在三門及多開門等高端冰箱市場(chǎng)的技術(shù)領(lǐng)軍地位。

在我國“十二五”發(fā)展期間，隨著一大批家電行業(yè)龍頭企業(yè)稱霸市場(chǎng)的品牌格局基本形成，企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新速度開始加快，包括全直流變頻普及、三門冰箱時(shí)代將加速，最終為中國企業(yè)構(gòu)建全新發(fā)展體系和增長(zhǎng)空間。

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