在宣布了和富士康達(dá)成戰(zhàn)略合作后，樂(lè)視成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中涉足電視機(jī)硬件的先行者。由于在智能電視這一新興領(lǐng)域中還沒(méi)有出現(xiàn)明確的商業(yè)成功的案例，因此業(yè)界對(duì)其效果還多持觀望態(tài)度。

然而，逐漸清晰的商業(yè)模式和電視領(lǐng)域中蘊(yùn)含的巨大入口意義，讓國(guó)內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)公司蠢蠢欲動(dòng)。

　　軟硬兼顧

“互聯(lián)網(wǎng)將給電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)革命性變化”，比爾·蓋茨在2007年所做的預(yù)言正在逐步走向現(xiàn)實(shí)。

盡管微軟本身并沒(méi)有如比爾·蓋茨預(yù)言般涉足到電視硬件領(lǐng)域，但蘋(píng)果電視的研發(fā)也從側(cè)面驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)的主流性。而在中國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視顯然已經(jīng)成為大趨勢(shì)，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身先士卒。

從盛大到優(yōu)朋普樂(lè)到小米再到樂(lè)視……一系列互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)于機(jī)頂盒的探索，在硬件成本、政策壁壘、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面已經(jīng)在業(yè)界形成了初步的結(jié)論。目前，已經(jīng)基本打通政策壁壘的樂(lè)視網(wǎng)宣布與富士康科技集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，直接做硬件生產(chǎn)電視，這對(duì)業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，則又是一個(gè)需要觀望的大膽的探索。

作為互聯(lián)網(wǎng)公司，其涉足電視與傳統(tǒng)電視公司的最大不同就是互聯(lián)網(wǎng)思維，也就是軟硬件相結(jié)合的方式。在這一方面，蘋(píng)果是這個(gè)模式的最佳參考。

“每個(gè)熱愛(ài)軟件的人都應(yīng)該有自己的硬件系統(tǒng)?！痹翁O(píng)果公司院士的阿倫凱說(shuō)過(guò)。從音樂(lè)到應(yīng)用，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果硬件之后，還需要通過(guò)iTunes獲取付費(fèi)或免費(fèi)內(nèi)容，生態(tài)鏈完整封閉。

而此次樂(lè)視公司推出智能電視則與上述模式有很多相似之處。

“樂(lè)視自主建立產(chǎn)業(yè)鏈布局，打破傳統(tǒng)電視硬件制造與銷(xiāo)售的單一模式?！睒?lè)視方面對(duì)新金融記者表示，“樂(lè)視是集合了開(kāi)放云平臺(tái)、提供內(nèi)容和硬件以及智能系統(tǒng)的終端、建立基于大屏的第三方應(yīng)用商店的全價(jià)值鏈模式。”

傳統(tǒng)電視機(jī)廠商的盈利模式單一，僅憑硬件銷(xiāo)售。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制作電視則有著帶有更多互聯(lián)網(wǎng)屬性的盈利模式。以樂(lè)視為例，其有著“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重收入來(lái)源。

軟件方面多重的可持續(xù)的收入可以讓硬件價(jià)格相對(duì)壓縮。在此方面亞馬遜[微博]Kindle是一個(gè)好的參照。

與蘋(píng)果產(chǎn)品不同，Kindle閱讀器硬件向來(lái)都以低價(jià)格出售，就連亞馬遜CEO貝索斯自己都承認(rèn)，Kindle是在按成本價(jià)銷(xiāo)售。然而，“低價(jià)擁有硬件”這件事很顯然地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)內(nèi)容，貝索斯稱(chēng)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)Kindle后閱讀量是購(gòu)買(mǎi)前的4倍。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做硬件的商業(yè)思路大方向幾乎都是一致的。

但對(duì)于并不擅長(zhǎng)做硬件的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，終端的用戶(hù)體驗(yàn)很大程度上決定了消費(fèi)者是否會(huì)為內(nèi)容持續(xù)埋單。這也就是為何樂(lè)視選擇了富士康作為電視和機(jī)頂盒的制造工廠，并且在合作協(xié)議中設(shè)定了排他性——富士康不再為其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)終端制造。

“樂(lè)視和富士康的合作，其一，富士康有豐富的3C代工經(jīng)驗(yàn)，能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量;其二，富士康的集中采購(gòu)，能夠降低硬件的成本;其三，富士康的生產(chǎn)能力強(qiáng)，滿(mǎn)足樂(lè)視的產(chǎn)能需求?！被ヂ?lián)網(wǎng)評(píng)論人王鵬輝對(duì)新金融記者表示。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司涉足電視領(lǐng)域，傳統(tǒng)電視廠商業(yè)內(nèi)人士表示：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，也許能讓電視行業(yè)重回朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，讓市場(chǎng)變得更加活躍。電視行業(yè)空間很大，大家都可以在其中找到自己的生存空間。有了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與，競(jìng)爭(zhēng)更加有趣了?！?

　　懸而未決

盡管互聯(lián)網(wǎng)公司在涉足電視領(lǐng)域時(shí)可以梳理出較為清晰的商業(yè)模式，但與電視機(jī)頂盒所面臨的問(wèn)題類(lèi)似，互聯(lián)網(wǎng)公司

做電視同樣面臨政策和渠道兩方面問(wèn)題。

政策問(wèn)題主要是基于廣電總局頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》而產(chǎn)生的，不管是做機(jī)頂盒還是包含了內(nèi)容的智能電視，只能選擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。目前通過(guò)廣電總局驗(yàn)收的平臺(tái)只有7家。

由于互聯(lián)網(wǎng)公司涉足電視的重要模式是要軟硬件的結(jié)合，因此內(nèi)容也就是必不可少的一環(huán)，政策壁壘使得許多互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)法邁出第一步。

如果將條件限定為拿到牌照的企業(yè)，如樂(lè)視，其接下來(lái)面臨的最重要問(wèn)題就是渠道。

“最終決定成敗的是渠道和市場(chǎng)，即使符合政策，不被市場(chǎng)所接受，美夢(mèng)還是無(wú)法成真的。”互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人易方寒對(duì)新金融記者表示。

由于積累和經(jīng)驗(yàn)，因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品最終的渠道和銷(xiāo)售就成為很重要的問(wèn)題，這一問(wèn)題同樣存在于涉足智能電視的傳統(tǒng)家電企業(yè)。

當(dāng)然，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，其操作更為嫻熟的渠道即互聯(lián)網(wǎng)渠道，這是區(qū)別于傳統(tǒng)電視渠道的一點(diǎn)，以樂(lè)視為例，其也稱(chēng)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)將注重網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式。樂(lè)視方面表示，電視行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式“大電視廣告+大賣(mài)場(chǎng)覆蓋+大規(guī)模促銷(xiāo)”的做法是低效的，要?jiǎng)?chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式——“EPR宣傳+SEM精準(zhǔn)推廣+SNS社會(huì)化傳播+網(wǎng)絡(luò)視頻傳播+網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售”。

對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)方式的效果，只待靜觀，而對(duì)于業(yè)界來(lái)說(shuō)，依然存在著懷疑的聲音。聯(lián)想集團(tuán)[微博]總裁楊元慶就曾直言：“這根本不是什么產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就沒(méi)有做端到端體驗(yàn)研發(fā)的能力?！?

傳統(tǒng)硬件行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司涉足電視領(lǐng)域的懷疑并非無(wú)據(jù)可循。

據(jù)零點(diǎn)公司近期對(duì)北京、上海、廣州等20個(gè)重點(diǎn)城市25-40歲已購(gòu)買(mǎi)智能電視和有電視購(gòu)買(mǎi)需求的白領(lǐng)人群展開(kāi)的調(diào)查，六成消費(fèi)者對(duì)智能電視仍不夠了解;而據(jù)奧維咨詢(xún)2012年，對(duì)北京、上海、廣州、西安等地消費(fèi)者的調(diào)研顯示，智能電視激活率僅為20%左右，經(jīng)常使用智能功能的只有10%左右。

在零點(diǎn)公司的調(diào)查中，近半數(shù)的被訪者反映自己在使用智能電視的過(guò)程中經(jīng)常遇到遙控器操作不便、翻頁(yè)或打開(kāi)應(yīng)用運(yùn)行速度慢，常出現(xiàn)卡、頓的現(xiàn)象。

好的消息是，根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)智能電視功能的需求中，占比第一和第二的均與內(nèi)容完全相關(guān)，其中最突出的需求是“在線(xiàn)點(diǎn)播收看影視劇”，占比為88%，排名第二的需求是“收看電視節(jié)目”，約占77.9%。

“雖然電視廠商紛紛推出智能電視產(chǎn)品，但更多的仍然是停留在電視、電腦與手機(jī)功能的簡(jiǎn)單拼接上，遠(yuǎn)未為用戶(hù)帶來(lái)真正的新價(jià)值供應(yīng)。對(duì)我國(guó)電視廠商來(lái)講，智能時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容與軟件應(yīng)用等綜合內(nèi)容的有效集成是考驗(yàn)企業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵所在，當(dāng)然這其中也需要企業(yè)構(gòu)建起能夠捕捉用戶(hù)需求的組織體系，否則將陷入單純的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容搬運(yùn)中?！迸晾兆稍?xún)公司資深家電專(zhuān)家羅清啟表示。

　　入口之爭(zhēng)

盡管面臨諸多困難，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，扎堆進(jìn)軍電視領(lǐng)域的目標(biāo)與互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)的目標(biāo)是相同的——搶占入口。

如果說(shuō)上網(wǎng)第一入口的未來(lái)趨勢(shì)是手機(jī)，那么影視劇和部分應(yīng)用游戲的入口毫無(wú)疑問(wèn)將是電視。

此前，由于網(wǎng)絡(luò)上電影電視資源豐富，大量用戶(hù)從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)達(dá)到了4.9億，已經(jīng)超過(guò)搜索引擎成為國(guó)人的第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

但一旦電視可以實(shí)現(xiàn)擁有如網(wǎng)絡(luò)般豐富的影視資源，其帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)將大大超越計(jì)算機(jī)。正如2012年騰訊CEO馬化騰所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)將在客廳。

“做硬件，主要是為自己的內(nèi)容尋找一個(gè)最好的出口?！睒?lè)視副總裁、樂(lè)視TV總經(jīng)理梁軍稱(chēng)，“PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容出口只有PC屏幕一個(gè)，大家的競(jìng)爭(zhēng)也都集中在PC屏幕上?，F(xiàn)在這個(gè)屏幕上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)充分完成，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，必然要圍繞三屏(PC屏、電視屏和手機(jī)屏)中的另外兩個(gè)屏幕開(kāi)展。這么看互聯(lián)網(wǎng)公司做硬件有偶然性也有必然性。”

速途網(wǎng)評(píng)論中心主編丁道師對(duì)新金融記者表示：“未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視將會(huì)成為繼PC、手機(jī)之后第三大流量爭(zhēng)奪入口。包括網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊、電子商務(wù)、生活服務(wù)等主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都會(huì)展開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)電視端的入口爭(zhēng)奪?！?

中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)基數(shù)龐大，因而市場(chǎng)前景十分樂(lè)觀，因此也就成為互聯(lián)網(wǎng)公司角逐的焦點(diǎn)之一。

據(jù)奧維咨詢(xún)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年，智能電視銷(xiāo)量已達(dá)1138萬(wàn)臺(tái)，占整體市場(chǎng)的27%，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到2182萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率將達(dá)50%。

國(guó)外的調(diào)查機(jī)構(gòu)DigitalTVResearch發(fā)布的報(bào)告也顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)將在近幾年快速發(fā)展，其中中國(guó)作為最大的電視機(jī)存量市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)數(shù)發(fā)展速度將全球領(lǐng)先，有望在2016年突破1億。

在政策方面，今年1月21日，工信部、發(fā)改委、財(cái)政部、工商總局、質(zhì)檢總局、廣電總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于普及地面數(shù)字電視接收機(jī)的實(shí)施意見(jiàn)》，要求在3～5年內(nèi)普及地面數(shù)字電視接收機(jī)，到2020年全面實(shí)現(xiàn)地面數(shù)字電視接收，并首次明確了數(shù)字電視接收機(jī)的普及時(shí)間表。

對(duì)于智能電視總體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一政策的出現(xiàn)無(wú)疑是利好的。

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