對于普通消費者而言，高端家電買回家后，感受到的除了品牌高端形象帶回來的心理滿足外，更需要的是高端化的售后服務。目前，快速發(fā)展的家電業(yè)對售后服務的舊有模式提出了新的挑戰(zhàn)，售后服務如何跟上日新月異的高端產(chǎn)品售后需求，是新時代家電售后服務面臨的緊迫課題。
高端家電銷量持續(xù)增長
可以自動進行存儲模式調(diào)換的智能冰箱，能夠隨周圍環(huán)境變換溫度的智能空調(diào)，通過人機對話和手勢體感來操控的高清大尺寸智能電視……這些在高科技包裝下?lián)碛徐披愅庥^、一流配置以及各種人性化功能的家電產(chǎn)品，被定位為高端家電，而這些曾經(jīng)令很多人望塵莫及的產(chǎn)品正逐漸進入尋常百姓家。
市場研究機構(gòu)GFK中國區(qū)總經(jīng)理周群認為，高端有兩層含義，狹義的概念有一些特定的要素，即市場中具有特別定位的品牌和型號。不過目前人們所說多是廣義的高端，也就是大眾產(chǎn)品的升級換代。 GFK公布的數(shù)據(jù)顯示，去年60英寸以上平板電視零售量達38萬臺，較2011年同比增長近1倍;單價過萬元的冰箱零售量超過27萬臺;8公斤以上容量的滾筒洗衣機零售量突破36萬臺。從數(shù)據(jù)來觀察，高端家電細分市場的增速超過了行業(yè)平均水平。
除了大家電，小家電也出現(xiàn)了高端化的趨勢，比如有香薰功能的加濕器賣4000多元，有促進血液循環(huán)功能的剃須刀賣5000多元，智能電飯煲要賣2999元，含40多個菜單的微波爐1.1萬元……這些產(chǎn)品在賣場往往被擺放在最為顯眼的位置。即使是導購員在推銷商品時，高端小家電也更受“寵愛”，常率先被介紹。
高端家電投訴量不斷上升
盡管家電業(yè)的技術(shù)正在逐年提高，但是家電產(chǎn)品售后服務仍存在不少的問題。中國消費者協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國消協(xié)組織受理的各類商品投訴中，家電類產(chǎn)品高居第一，占比達23.2%。其中涉及家電售后服務問題的投訴達23436件，占家電投訴總量的18.6%。而且相比往年的數(shù)據(jù)來看，投訴數(shù)量有增無減。
成都一位消費者以15.88萬元的價格購買了某日資品牌彩電，但只享受了17天，電視就死機了。消費者聯(lián)系企業(yè)售后服務部門，卻被告知因為過了15天的換貨期，產(chǎn)品只能修不能換。雖然企業(yè)完全是照章辦事，但是如果按照“價格÷使用天數(shù)”計算，消費者相當于每天花費近萬元看電視。雖然此事在媒體的干預下最終得以解決，但消費者依然對企業(yè)的服務極為不滿，認為高端產(chǎn)品就應該有個性化的高端服務。
專家指出，開拓高端市場的廠家和商家，不僅需要根據(jù)客戶需求量身打造差異化產(chǎn)品，更需要為客戶提供人性化關(guān)懷和個性化服務，所以必須對產(chǎn)品、服務和營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整和創(chuàng)新，只有這樣才能贏得高端消費群體的青睞。
高端家電維修價格較高
目前高端家電的維修價格較高，以平板電視為例，液晶電視若顯示屏出現(xiàn)故障，只能更換整塊顯示屏，費用至少2000元以上。等離子電視也同樣，動輒上千元的維修費，讓那些超過三包期的平板電視機陷入“修太貴，不修報廢”的尷尬困境。
由于維修成本高，無論是廠家還是商家，都不愿承擔維修費用，這一費用自然會最終轉(zhuǎn)移到消費者身上。如今，不僅是彩電、空調(diào)等大家電，就是小家電也越來越智能化、高端化，這就進一步推高了維修成本。家電的智能化設計，對零配件的要求也越來越高，如小觸屏操作的微波爐需要配置一塊高靈敏度的觸控板，這些特殊零配件的價格高企，有的甚至占到了小家電總價格的2/3，一旦更換就顯得很不劃算了，有些小家電甚至根本無處維修。北京消費者周小姐告訴記者：“我買過一個知名品牌的微波爐，花了2000多元，當時看中的就是它的品牌和功能，沒想到用了一年多觸控板就壞了，維修人員說更換觸控板價格接近1500元，由于過了一年的包修期，需要自費修理，無奈我只好放棄?；?000多元買了個一次性產(chǎn)品，真是得不償失，為啥高端產(chǎn)品售后服務政策就不能個性一點?”
國內(nèi)不少小家電雖然價格“高端”了，但總體售后服務卻仍停留在“低端”層面。統(tǒng)計顯示，國內(nèi)80%的小家電生產(chǎn)企業(yè)沒有建立自己的售后服務網(wǎng)絡，15%的小家電企業(yè)售后服務主要依靠特約服務單位，只有不到5%的小家電企業(yè)擁有比較健全的售后服務體系。與大家電的3年三包期相比，小家電的三包期一般只有1年(少的才3個月)，維修難、服務差、維修費用高已成為消費者投訴的最主要問題。
智能時代售后模式大不同
目前，家電智能化日趨明顯，企業(yè)對新技術(shù)和新產(chǎn)品不斷快速革新，也給售后服務的舊有模式提出了新的挑戰(zhàn)。特別是伴隨家電產(chǎn)品高端化浪潮襲來，從售前到售后也更加受到業(yè)界矚目。不少業(yè)內(nèi)專家提出，高端產(chǎn)品售后服務如何跟上日新月異的高端產(chǎn)品發(fā)展，已經(jīng)成為家電廠商亟待解決的另一大緊迫問題。例如在智能產(chǎn)品的硬件方面，各廠家均能按照國家三包規(guī)定進行維修，但是智能產(chǎn)品里的軟件卻往往游離在三包之外。
中國電子商會副秘書長陸刃波表示，有效的政策引導和消費者需求水平的提高，為高端家電市場創(chuàng)造了良好的生存環(huán)境。但與低端家電產(chǎn)品不同，高端家電產(chǎn)品自交易成功后，其后續(xù)服務才剛剛開始。特別是智能技術(shù)普及率較高的平板電視行業(yè)，要想提高企業(yè)與消費者的“粘度”，售后服務模式還有待革新。
中國家用電器服務維修協(xié)會副會長趙澤蕊表示，隨著家電智能化的發(fā)展，傳統(tǒng)的硬件維修已經(jīng)無法適應目前的售后維修服務市場，無論是售后人員的職業(yè)技能、服務方式，還是整個生產(chǎn)廠商對于智能產(chǎn)品的一攬子服務，都在尋求新的落點，以適應消費者最新的需求。
趙澤蕊還指出，面對高端家電的普及，目前不少廠商都在建立和完善新型的服務體系，已推出了諸如先體驗后購買、統(tǒng)一安裝售后服務等措施?！凹译娛袌龅闹悄芑兏锉貙悠渑涮追帐袌龅淖兏铮駝t智能家電對于消費者來說，將會成為另一個難題的潛在點。”趙澤蕊如是說。
部分企業(yè)發(fā)力售后服務
針對家電售后，雖然相關(guān)國家標準、行業(yè)標準和政策法規(guī)頒布了很多，但仍沒有徹底解決售后服務中存在的問題。一方面是各種標準法規(guī)大多是推薦性的，大企業(yè)執(zhí)行情況較好，中小企業(yè)較差;另一方面，由于售后服務的差別性、臨時性，即使是大企業(yè)，也存在執(zhí)行情況不一的現(xiàn)象。
陸刃波認為，各家電品牌對于高端產(chǎn)品的售后已有所關(guān)注，但消滅售后盲點，還得在服務模式上有所創(chuàng)新，而且也需要相關(guān)行業(yè)規(guī)范的指引。從長遠來看，市場競爭應由注重銷售向注重服務轉(zhuǎn)移，從而達到發(fā)展平衡，新產(chǎn)品的售后服務革新將成為各企業(yè)面臨的新機遇和新挑戰(zhàn)。
從去年開始，海爾、萬和等多家企業(yè)宣布升級售后服務，如海爾提供了“定制+服務”的模式，把消費者劃分成高端客戶和普通客戶，針對不同的客戶群提供差異化服務。比如針對成套產(chǎn)品用戶推出一站式服務，具體服務內(nèi)容有：免費上門設計、送貨安裝同步、免費增值服務;針對工程機推出全程服務，具體服務內(nèi)容有：免費上門設計、一對一服務、全程維保服務等。格力實行“變頻空調(diào)兩年包換”政策，美的全直流變頻空調(diào)實行“2年包換+10年包修”的售后服務政策。針對偏遠地區(qū)，美的還啟動了偏遠區(qū)域服務能力提升活動，在新疆、甘肅、內(nèi)蒙古、云南、貴州等10個偏遠區(qū)域內(nèi)新增約500個服務網(wǎng)點，以方便各地用戶及時獲得有效專業(yè)的售后服務支持。萬和承諾熱水器鋁合金水箱8年免費保修，創(chuàng)下了燃氣熱水器行業(yè)產(chǎn)品保修服務的最高承諾。
在智能電視方面，聯(lián)想推出了獨特的45分鐘上門演示指導服務，海信、TCL、康佳等家電企業(yè)也都已經(jīng)開始對各自的軟件服務進行升級改造。海信細化了問題查詢條件，幫助消費者更加精準的尋找到解決方法;創(chuàng)維智能電視設立了專門的短信服務平臺;康佳推出“易享通”產(chǎn)品，增設了多項關(guān)于智能電視的服務內(nèi)容;三星等外資品牌則更注重在線服務業(yè)務，設立在線維修申請、維修進度查詢等服務專欄。
針對高端家電的市場現(xiàn)狀，中國家電協(xié)會秘書長徐東生指出，家電的高端智能化設計一定要基于給消費者帶來便利，要重視智能化功能本身的耐用性和便捷性，同時，企業(yè)也要及時完善自身的售后服務系統(tǒng)，提高服務水平，讓消費者用得放心、舒心，只有這樣，高端家電才能真正贏得消費者的信任、贏得市場。
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