“碉堡了!”9月5日，在小米發(fā)布會上，當雷軍打出2999元時，臺下的小米粉絲如此歡呼。

　　在此前后，愛奇藝、阿里巴巴分別與TCL、創(chuàng)維酷開合作，亦推出了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。幾家電視的定價略有不同：愛奇藝TCL合作的48英寸TV+價格低至2999元，阿里巴巴與酷開合作的42英寸電視則為1999元。

　　自今年5月樂視推出互聯(lián)網(wǎng)電視以來，互聯(lián)網(wǎng)和家電企業(yè)紛紛出動，態(tài)度已由觀望轉(zhuǎn)為試水。兩者競合各有緣由：一方面，比之視頻網(wǎng)站，傳統(tǒng)電視內(nèi)容匱乏，北京的電視開機率已經(jīng)從三年前的70%下降到了30%，進而影響電視機的后市增長;另一方面，視頻網(wǎng)站的競爭也已達到相對穩(wěn)定的寡頭狀態(tài)，他們需要在更大的廣告市場里尋找機會。

　　產(chǎn)業(yè)嬗變之時，有新入局者，亦將有出局者。對試圖掌控產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，電視新模式使它們具有先發(fā)優(yōu)勢，但同時也因全產(chǎn)業(yè)鏈的巨大投入而面臨巨大風險;對家電企業(yè)來說，雖然產(chǎn)品和售后服務(wù)能力過硬，但受眾對互聯(lián)網(wǎng)模式的追隨是否會超過對電視機品質(zhì)的要求，亦無十足把握。

　　與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同的是，電視內(nèi)容處于新聞出版廣電總局監(jiān)管之下，競爭結(jié)果并不完全取決于模式或產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)、家電企業(yè)的共同“侵蝕”都給電視臺和有線電視運營商帶來巨大壓力，甚至有評論認為“盡管電視不會消失，但頻道卻有可能消失”。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視運營方與傳統(tǒng)有線電視運營商的博弈難以避免。在此過程中，出局的或許不只是幾個企業(yè)，也有可能是一個行業(yè)。

　　玩法變了

　　“30年來，傳統(tǒng)電視廠商已經(jīng)沒有什么值得我們學習的了。”5月7日，在樂視超級電視發(fā)布時，樂視CEO賈躍亭如此說道。當天，樂視公布了兩款互聯(lián)網(wǎng)電視的價格，60英寸電視定價為6999元，42英寸電視定價為1999元。

　　彼時，中國最大的幾個家電企業(yè)一方面對樂視的產(chǎn)能不屑一顧，一方面已加緊推進互聯(lián)網(wǎng)電視項目。對其來說，最可怕的地方不在于硬碰硬地對比產(chǎn)品，亦不在于價格戰(zhàn)，而是模式——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把電視行業(yè)的玩法轉(zhuǎn)變了。

　　樂視無疑具有定義新玩法的優(yōu)先權(quán)。賈躍亭將電視產(chǎn)業(yè)固有的垂直產(chǎn)業(yè)鏈壓平，卻又加之以內(nèi)容、應(yīng)用，從而擴充成一個由“平臺+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”四層架構(gòu)筑成的生態(tài)系統(tǒng)。底層是云視頻平臺和電子商務(wù)平臺，負責分發(fā)內(nèi)容及硬件產(chǎn)品;第二層是內(nèi)容，包括樂視影業(yè)、樂視采購及自制的版權(quán)節(jié)目;第三層是各種終端(即屏)，是內(nèi)容達到的載體;第四層是應(yīng)用(即LeTVStore)，如同智能手機一樣，可以讓電視成為互聯(lián)網(wǎng)生活的大屏延展。

　　在賈躍亭看來，電視本質(zhì)上就是一個更大的平板電腦。

　　小米電視思路與樂視類似。作為非視頻網(wǎng)站，小米沒有自己的內(nèi)容庫，但其創(chuàng)新之處亦在于超越了傳統(tǒng)電視的思維：電視只是其操作系統(tǒng)MIUI的TV版，即小米生態(tài)版圖中的一塊屏，而非中心。其運作模式與小米手機似有相似之處。2012年，小米手機銷量為719萬臺，2013年上半年，小米手機出貨量已經(jīng)超過700萬臺?，F(xiàn)在，雷軍試圖圍繞MIUI系統(tǒng)，將支付、應(yīng)用、游戲、電視、手機等形成一個閉環(huán)。

　　模式之外，兩家互聯(lián)網(wǎng)電視的價格亦吸引消費者。小米電視與其他品牌同等配置的產(chǎn)品相比，價格相比便宜了800元左右。采用互聯(lián)網(wǎng)直銷方式，確實縮減了線下渠道層層分銷的費用。

　　這被認為是互聯(lián)網(wǎng)模式的優(yōu)勢之一，但傳統(tǒng)家電企業(yè)并不這么認為。一位家電行業(yè)人士對記者表示，一般來說，電視機銷量在100萬臺以下很難盈利，對于單型號電視，銷量也至少達到幾十萬臺才能盈利。

　　賈躍亭在接受記者采訪時則表示，從一臺互聯(lián)網(wǎng)電視來說，樂視并不賠錢，但如果算上營銷、配送等費用，樂視電視的盈虧平衡點大概會在銷量30萬臺時出現(xiàn)。目前，樂視電視的銷量約在3萬臺左右。

　　不過，樂視并不將利潤鎖定在硬件的買賣上，廣告及付費服務(wù)亦是其重要的收入來源。財報顯示，2012年，樂視網(wǎng)擁有75萬人次的付費用戶，高清視頻服務(wù)收入為1.5億元。在樂視的互聯(lián)網(wǎng)電視中，內(nèi)容服務(wù)費定價為490元/年。

　　與樂視稍有不同的是，小米模式中游戲或?qū)⒊蔀槲磥淼囊粋€亮點。在其電視中已出現(xiàn)多款專為電視設(shè)計的游戲。

　　愛奇藝、阿里巴巴則采取了風險較小的合作模式。以愛奇藝為例，在愛奇藝與TCL的合作中，愛奇藝負責電視界面設(shè)計，以及內(nèi)容、軟件升級服務(wù)，銷售、售后則全權(quán)由TCL負責。愛奇藝并不就電視機銷售收入分成，但據(jù)記者了解，TCL對愛奇藝參與的軟件服務(wù)會支付一定費用。

　　值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視，影響的已不只是家電企業(yè)，電視臺也感受到了沖擊。在樂視超級電視里，已經(jīng)有體育頻道、紀錄片頻道等八個輪播頻道功能，一旦用戶數(shù)量足夠，便相當于一個電視臺的用戶覆蓋。

　　“我們曾設(shè)想過推出互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒，從技術(shù)上來說并沒有太大困難，但最終未能成行。”山東廣播電視臺總編輯呂對記者表示，在尋找觀眾、服務(wù)觀眾方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無疑具有更敏銳的嗅覺，而電視臺則多受掣肘。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視改變的不只是硬件本身，而是產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，甚至顛覆了整條產(chǎn)業(yè)鏈自上而下的垂直運作模式，代之以互聯(lián)網(wǎng)平臺的方式，從用戶體驗開始向外發(fā)散。

　　家電企業(yè)蘇醒

　　“在傳統(tǒng)家電企業(yè)的內(nèi)部培訓中，很難看到有這么多人參加，但那次關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的演講中，很多人都是站著聽完的?！睈燮嫠嚫笨偛枚斡袠蚍Q，過去一年，家電企業(yè)感受的沖擊越來越強烈。

　　家電企業(yè)多數(shù)體型龐大、靈敏度低、決策流程長，但其執(zhí)行速度或令其有后發(fā)制人的可能性。

　　家電企業(yè)曾試圖做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。作為中國銷量第一的TCL，曾于2010年前與長虹電器成立合資公司歡網(wǎng)科技，但受政策影響，這種嘗試鮮有起色。2011年，TCL和騰訊合作，推出一款名為“冰激凌”的智能電視，市場反響亦不強烈。有業(yè)內(nèi)人士認為，該類轉(zhuǎn)型均為簡單嫁接互聯(lián)網(wǎng)，而非互聯(lián)網(wǎng)意識。

　　2012年，家電企業(yè)蘇醒并行動。曾在創(chuàng)維工作多年的段有橋認為，家電企業(yè)想要升級電視，必須尋求與視頻網(wǎng)站的合作。2012年初，他跳槽至愛奇藝負責互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，在那之前，愛奇藝就已經(jīng)開始與TCL、創(chuàng)維等接觸。

　　段有橋介紹道，產(chǎn)品研發(fā)并不是最耗費時間的，之前的產(chǎn)品定義和之后的測試時間最長。在前期產(chǎn)品定義中，“TCL下了很多功夫”，在原材料等方面做了根本性轉(zhuǎn)變，他認為，這對家電企業(yè)來說并不容易，“相當于一個習慣了東北菜的人改吃粵菜”。

　　9月3日，愛奇藝與TCL合作電視TV+發(fā)布，鮮在發(fā)布會場合出現(xiàn)的李東生和李彥宏同時出席。而就在三周前，李東生還曾因細節(jié)問題對該產(chǎn)品做過一票否決。原因是，該產(chǎn)品的一個產(chǎn)品亮點即是通過一個遙控器同時實現(xiàn)對電視和機頂盒的遙控，并可在電視界面直接通過遙控器切換至有線電視。但該操作的實現(xiàn)需TCL跟各地有線電視運營商談，截至8月初，還有幾個省份沒有談好。李東生便把產(chǎn)品發(fā)布從原定時間推遲到8月13日，接著又推遲到9月3日。亦可見TCL對細節(jié)上的重視。

　　與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式先行有所不同，家電企業(yè)仍是產(chǎn)品為王。

　　愛奇藝方面透露，兩者合作的互聯(lián)網(wǎng)電視將主打線下銷售。其中，定價4567元的尊爵版主要用于線下銷售，定價2999元的經(jīng)典版則主要面向網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　值得注意的是，近日，樂視互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售渠道亦從樂視網(wǎng)擴大為樂視網(wǎng)與國美結(jié)合。而此前在手機領(lǐng)域成功進行網(wǎng)絡(luò)預訂銷售的小米，此次則選擇了蘇寧易購作為合作伙伴。

　　“與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，家電企業(yè)的決策往往要提前半年甚至一年?！痹诩译娖髽I(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有工作經(jīng)歷的段有橋認為，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，家電企業(yè)像是沉睡的雄獅。

　　均不在安全范圍內(nèi)

　　除樂視、愛奇藝、小米、阿里巴巴之外，海信、優(yōu)酷亦蠢蠢欲動。據(jù)家電行業(yè)人士估計，互聯(lián)網(wǎng)電視預計到2015年會走向成熟，在這個過程中，各家的資金、營銷能力各有不同，誰都可能出局。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長白為民對記者表示，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在配送、售后上會有大問題”，合作模式更具優(yōu)勢，不應(yīng)單打獨斗。

　　愛奇藝方面表示，也曾考慮過是否自己做電視，但考慮到風險過大，成本過高，終選擇了合作模式。段有橋認為，視頻網(wǎng)站、家電行業(yè)都分別形成了寡頭壟斷，在這種情況下，如果想自己把握產(chǎn)業(yè)鏈，任何一家都不具有絕對優(yōu)勢。

　　目前，中國視頻行業(yè)有優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、愛奇藝、樂視網(wǎng)、騰訊視頻等，第二梯隊的PPS則于5月初被愛奇藝合并。這幾家視頻網(wǎng)站各有千秋：優(yōu)酷土豆用戶數(shù)、瀏覽量最大;搜狐視頻則在美劇、自制劇方面表現(xiàn)突出;樂視網(wǎng)以版權(quán)庫龐大為優(yōu)勢，其版權(quán)分銷收入至今仍占總收入的相當比例。

　　同樣，中國彩電業(yè)經(jīng)過近30年的殘酷競爭后，形成了相對穩(wěn)定的市場格局。TCL、創(chuàng)維、海信、海爾、康佳、長虹成為國內(nèi)六強，三星、LG、索尼則為主要的國外廠商。其中，2012年，TCL的電視機銷量超過1500萬臺，創(chuàng)維、海信則在1000萬臺左右。

　　彩電行業(yè)的獨特性決定著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電視上無法復制智能手機走過的路。以小米為例。中國手機市場尚未達到穩(wěn)定的寡頭階段，而華為、中興等企業(yè)的手機又具有鮮明的toB(面向企業(yè)用戶)特點，小米利用互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的粉絲效應(yīng)和智能手機對開放能力的高要求，從而把山寨手機踢出局，填補了這個空檔。但小米能否將此成功模式復制到電視行業(yè)則存疑。

　　與手機制造鏈條集中在深圳而生產(chǎn)商處于分散狀態(tài)不同，電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已達穩(wěn)定狀態(tài)：不僅是整機廠形成了寡頭局面，而且從屏幕到芯片都被把持在幾家企業(yè)手上，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想達到有效的整合，難度很大。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)另一不確定因素來自政策限制，亦是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電視廠商需共同面對的風險之一。

　　在互聯(lián)網(wǎng)電視之前，互聯(lián)網(wǎng)機頂盒最先觸碰圍欄，樂視、小米曾先后被“討論”或叫停。2009年8月，廣電總局下發(fā)相關(guān)文件，規(guī)定了必須由廣電企業(yè)來提供互聯(lián)網(wǎng)電視的節(jié)目內(nèi)容和行使播控權(quán)，并開始分批次發(fā)放牌照。2011年12月底，廣電總局下發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》(181號文)，七大廣電系“牌照方”出爐：CNTV、百視通、華數(shù)、湖南廣電、南方傳媒、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺。從此，廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視及盒子的管理方式從叫停改為牌照審核。

　　不過，即使存在政策限制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍在界限附近做著嘗試。廣電總局要求互聯(lián)網(wǎng)電視必須接入七大牌照方之一的集成播控平臺，但記者發(fā)現(xiàn)，這一規(guī)定并未被嚴格遵守，用戶仍可跳過牌照方界面直接收看其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。從互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展、電視臺受新媒體沖擊的大勢來看，互聯(lián)網(wǎng)電視對電視臺和有線電視運營商的影響，從“錦上添花”到“釜底抽薪”，也許只是時間問題。“實際上，拋開互聯(lián)網(wǎng)電視不談，現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站開設(shè)的頻道已具有電視臺特點，如果不應(yīng)對新媒體的沖擊，(傳統(tǒng)電視臺)頻道的消失就不是天方夜譚。”廣電行業(yè)專家吳純勇如此認為。

　　新聞出版廣電總局正試圖通過政策保護廣電系企業(yè)利益，而廣電系企業(yè)也試圖在保護期結(jié)束前找到出路。

　　以牌照方中條件最優(yōu)渥的CNTV為例。從2006年4月成立至2013年4月，CNTV的收入從780萬元增至7.8億元，但CNTV未來電視總經(jīng)理張宇霞認為，由于必須同時滿足宣傳與市場的需求，CNTV仍背負著巨大壓力。

　　“在七大牌照方之間，‘爭搶’合作伙伴的現(xiàn)象十分普遍。”張宇霞向記者表示，去年底小米盒子被叫停之后，2013年1月，CNTV即從華數(shù)手中“搶走”小米，成為其牌照合作方，小米盒子隨后“復活”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)重塑一個行業(yè)的開始階段，各方勢力均不甘心成為被顛覆者，但又都不在安全范圍之內(nèi)。

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