“碉堡了!”9月5日，在小米發(fā)布會(huì)上，當(dāng)雷軍打出2999元時(shí)，臺(tái)下的小米粉絲如此歡呼。

　　在此前后，愛(ài)奇藝、阿里巴巴分別與TCL、創(chuàng)維酷開(kāi)合作，亦推出了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。幾家電視的定價(jià)略有不同：愛(ài)奇藝TCL合作的48英寸TV+價(jià)格低至2999元，阿里巴巴與酷開(kāi)合作的42英寸電視則為1999元。

　　自今年5月樂(lè)視推出互聯(lián)網(wǎng)電視以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和家電企業(yè)紛紛出動(dòng)，態(tài)度已由觀望轉(zhuǎn)為試水。兩者競(jìng)合各有緣由：一方面，比之視頻網(wǎng)站，傳統(tǒng)電視內(nèi)容匱乏，北京的電視開(kāi)機(jī)率已經(jīng)從三年前的70%下降到了30%，進(jìn)而影響電視機(jī)的后市增長(zhǎng);另一方面，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)也已達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的寡頭狀態(tài)，他們需要在更大的廣告市場(chǎng)里尋找機(jī)會(huì)。

　　產(chǎn)業(yè)嬗變之時(shí)，有新入局者，亦將有出局者。對(duì)試圖掌控產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電視新模式使它們具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也因全產(chǎn)業(yè)鏈的巨大投入而面臨巨大風(fēng)險(xiǎn);對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然產(chǎn)品和售后服務(wù)能力過(guò)硬，但受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的追隨是否會(huì)超過(guò)對(duì)電視機(jī)品質(zhì)的要求，亦無(wú)十足把握。

　　與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同的是，電視內(nèi)容處于新聞出版廣電總局監(jiān)管之下，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果并不完全取決于模式或產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)、家電企業(yè)的共同“侵蝕”都給電視臺(tái)和有線電視運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大壓力，甚至有評(píng)論認(rèn)為“盡管電視不會(huì)消失，但頻道卻有可能消失”。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)方與傳統(tǒng)有線電視運(yùn)營(yíng)商的博弈難以避免。在此過(guò)程中，出局的或許不只是幾個(gè)企業(yè)，也有可能是一個(gè)行業(yè)。

　　玩法變了

　　“30年來(lái)，傳統(tǒng)電視廠商已經(jīng)沒(méi)有什么值得我們學(xué)習(xí)的了?！?月7日，在樂(lè)視超級(jí)電視發(fā)布時(shí)，樂(lè)視CEO賈躍亭如此說(shuō)道。當(dāng)天，樂(lè)視公布了兩款互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格，60英寸電視定價(jià)為6999元，42英寸電視定價(jià)為1999元。

　　彼時(shí)，中國(guó)最大的幾個(gè)家電企業(yè)一方面對(duì)樂(lè)視的產(chǎn)能不屑一顧，一方面已加緊推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視項(xiàng)目。對(duì)其來(lái)說(shuō)，最可怕的地方不在于硬碰硬地對(duì)比產(chǎn)品，亦不在于價(jià)格戰(zhàn)，而是模式——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把電視行業(yè)的玩法轉(zhuǎn)變了。

　　樂(lè)視無(wú)疑具有定義新玩法的優(yōu)先權(quán)。賈躍亭將電視產(chǎn)業(yè)固有的垂直產(chǎn)業(yè)鏈壓平，卻又加之以內(nèi)容、應(yīng)用，從而擴(kuò)充成一個(gè)由“平臺(tái)+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”四層架構(gòu)筑成的生態(tài)系統(tǒng)。底層是云視頻平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)分發(fā)內(nèi)容及硬件產(chǎn)品;第二層是內(nèi)容，包括樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視采購(gòu)及自制的版權(quán)節(jié)目;第三層是各種終端(即屏)，是內(nèi)容達(dá)到的載體;第四層是應(yīng)用(即LeTVStore)，如同智能手機(jī)一樣，可以讓電視成為互聯(lián)網(wǎng)生活的大屏延展。

　　在賈躍亭看來(lái)，電視本質(zhì)上就是一個(gè)更大的平板電腦。

　　小米電視思路與樂(lè)視類似。作為非視頻網(wǎng)站，小米沒(méi)有自己的內(nèi)容庫(kù)，但其創(chuàng)新之處亦在于超越了傳統(tǒng)電視的思維：電視只是其操作系統(tǒng)MIUI的TV版，即小米生態(tài)版圖中的一塊屏，而非中心。其運(yùn)作模式與小米手機(jī)似有相似之處。2012年，小米手機(jī)銷量為719萬(wàn)臺(tái)，2013年上半年，小米手機(jī)出貨量已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)?，F(xiàn)在，雷軍試圖圍繞MIUI系統(tǒng)，將支付、應(yīng)用、游戲、電視、手機(jī)等形成一個(gè)閉環(huán)。

　　模式之外，兩家互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格亦吸引消費(fèi)者。小米電視與其他品牌同等配置的產(chǎn)品相比，價(jià)格相比便宜了800元左右。采用互聯(lián)網(wǎng)直銷方式，確實(shí)縮減了線下渠道層層分銷的費(fèi)用。

　　這被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)模式的優(yōu)勢(shì)之一，但傳統(tǒng)家電企業(yè)并不這么認(rèn)為。一位家電行業(yè)人士對(duì)記者表示，一般來(lái)說(shuō)，電視機(jī)銷量在100萬(wàn)臺(tái)以下很難盈利，對(duì)于單型號(hào)電視，銷量也至少達(dá)到幾十萬(wàn)臺(tái)才能盈利。

　　賈躍亭在接受記者采訪時(shí)則表示，從一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視來(lái)說(shuō)，樂(lè)視并不賠錢，但如果算上營(yíng)銷、配送等費(fèi)用，樂(lè)視電視的盈虧平衡點(diǎn)大概會(huì)在銷量30萬(wàn)臺(tái)時(shí)出現(xiàn)。目前，樂(lè)視電視的銷量約在3萬(wàn)臺(tái)左右。

　　不過(guò)，樂(lè)視并不將利潤(rùn)鎖定在硬件的買賣上，廣告及付費(fèi)服務(wù)亦是其重要的收入來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，2012年，樂(lè)視網(wǎng)擁有75萬(wàn)人次的付費(fèi)用戶，高清視頻服務(wù)收入為1.5億元。在樂(lè)視的互聯(lián)網(wǎng)電視中，內(nèi)容服務(wù)費(fèi)定價(jià)為490元/年。

　　與樂(lè)視稍有不同的是，小米模式中游戲或?qū)⒊蔀槲磥?lái)的一個(gè)亮點(diǎn)。在其電視中已出現(xiàn)多款專為電視設(shè)計(jì)的游戲。

　　愛(ài)奇藝、阿里巴巴則采取了風(fēng)險(xiǎn)較小的合作模式。以愛(ài)奇藝為例，在愛(ài)奇藝與TCL的合作中，愛(ài)奇藝負(fù)責(zé)電視界面設(shè)計(jì)，以及內(nèi)容、軟件升級(jí)服務(wù)，銷售、售后則全權(quán)由TCL負(fù)責(zé)。愛(ài)奇藝并不就電視機(jī)銷售收入分成，但據(jù)記者了解，TCL對(duì)愛(ài)奇藝參與的軟件服務(wù)會(huì)支付一定費(fèi)用。

　　值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視，影響的已不只是家電企業(yè)，電視臺(tái)也感受到了沖擊。在樂(lè)視超級(jí)電視里，已經(jīng)有體育頻道、紀(jì)錄片頻道等八個(gè)輪播頻道功能，一旦用戶數(shù)量足夠，便相當(dāng)于一個(gè)電視臺(tái)的用戶覆蓋。

　　“我們?cè)O(shè)想過(guò)推出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大困難，但最終未能成行?！鄙綎|廣播電視臺(tái)總編輯呂對(duì)記者表示，在尋找觀眾、服務(wù)觀眾方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)疑具有更敏銳的嗅覺(jué)，而電視臺(tái)則多受掣肘。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視改變的不只是硬件本身，而是產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至顛覆了整條產(chǎn)業(yè)鏈自上而下的垂直運(yùn)作模式，代之以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的方式，從用戶體驗(yàn)開(kāi)始向外發(fā)散。

　　家電企業(yè)蘇醒

　　“在傳統(tǒng)家電企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)中，很難看到有這么多人參加，但那次關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的演講中，很多人都是站著聽(tīng)完的。”愛(ài)奇藝副總裁段有橋稱，過(guò)去一年，家電企業(yè)感受的沖擊越來(lái)越強(qiáng)烈。

　　家電企業(yè)多數(shù)體型龐大、靈敏度低、決策流程長(zhǎng)，但其執(zhí)行速度或令其有后發(fā)制人的可能性。

　　家電企業(yè)曾試圖做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。作為中國(guó)銷量第一的TCL，曾于2010年前與長(zhǎng)虹電器成立合資公司歡網(wǎng)科技，但受政策影響，這種嘗試鮮有起色。2011年，TCL和騰訊合作，推出一款名為“冰激凌”的智能電視，市場(chǎng)反響亦不強(qiáng)烈。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該類轉(zhuǎn)型均為簡(jiǎn)單嫁接互聯(lián)網(wǎng)，而非互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)。

　　2012年，家電企業(yè)蘇醒并行動(dòng)。曾在創(chuàng)維工作多年的段有橋認(rèn)為，家電企業(yè)想要升級(jí)電視，必須尋求與視頻網(wǎng)站的合作。2012年初，他跳槽至愛(ài)奇藝負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，在那之前，愛(ài)奇藝就已經(jīng)開(kāi)始與TCL、創(chuàng)維等接觸。

　　段有橋介紹道，產(chǎn)品研發(fā)并不是最耗費(fèi)時(shí)間的，之前的產(chǎn)品定義和之后的測(cè)試時(shí)間最長(zhǎng)。在前期產(chǎn)品定義中，“TCL下了很多功夫”，在原材料等方面做了根本性轉(zhuǎn)變，他認(rèn)為，這對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)并不容易，“相當(dāng)于一個(gè)習(xí)慣了東北菜的人改吃粵菜”。

　　9月3日，愛(ài)奇藝與TCL合作電視TV+發(fā)布，鮮在發(fā)布會(huì)場(chǎng)合出現(xiàn)的李東生和李彥宏同時(shí)出席。而就在三周前，李東生還曾因細(xì)節(jié)問(wèn)題對(duì)該產(chǎn)品做過(guò)一票否決。原因是，該產(chǎn)品的一個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)即是通過(guò)一個(gè)遙控器同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)電視和機(jī)頂盒的遙控，并可在電視界面直接通過(guò)遙控器切換至有線電視。但該操作的實(shí)現(xiàn)需TCL跟各地有線電視運(yùn)營(yíng)商談，截至8月初，還有幾個(gè)省份沒(méi)有談好。李東生便把產(chǎn)品發(fā)布從原定時(shí)間推遲到8月13日，接著又推遲到9月3日。亦可見(jiàn)TCL對(duì)細(xì)節(jié)上的重視。

　　與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式先行有所不同，家電企業(yè)仍是產(chǎn)品為王。

　　愛(ài)奇藝方面透露，兩者合作的互聯(lián)網(wǎng)電視將主打線下銷售。其中，定價(jià)4567元的尊爵版主要用于線下銷售，定價(jià)2999元的經(jīng)典版則主要面向網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　值得注意的是，近日，樂(lè)視互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售渠道亦從樂(lè)視網(wǎng)擴(kuò)大為樂(lè)視網(wǎng)與國(guó)美結(jié)合。而此前在手機(jī)領(lǐng)域成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂銷售的小米，此次則選擇了蘇寧易購(gòu)作為合作伙伴。

　　“與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，家電企業(yè)的決策往往要提前半年甚至一年?！痹诩译娖髽I(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有工作經(jīng)歷的段有橋認(rèn)為，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，家電企業(yè)像是沉睡的雄獅。

　　均不在安全范圍內(nèi)

　　除樂(lè)視、愛(ài)奇藝、小米、阿里巴巴之外，海信、優(yōu)酷亦蠢蠢欲動(dòng)。據(jù)家電行業(yè)人士估計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)電視預(yù)計(jì)到2015年會(huì)走向成熟，在這個(gè)過(guò)程中，各家的資金、營(yíng)銷能力各有不同，誰(shuí)都可能出局。

　　中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)白為民對(duì)記者表示，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在配送、售后上會(huì)有大問(wèn)題”，合作模式更具優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)單打獨(dú)斗。

　　愛(ài)奇藝方面表示，也曾考慮過(guò)是否自己做電視，但考慮到風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，成本過(guò)高，終選擇了合作模式。段有橋認(rèn)為，視頻網(wǎng)站、家電行業(yè)都分別形成了寡頭壟斷，在這種情況下，如果想自己把握產(chǎn)業(yè)鏈，任何一家都不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　目前，中國(guó)視頻行業(yè)有優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)、騰訊視頻等，第二梯隊(duì)的PPS則于5月初被愛(ài)奇藝合并。這幾家視頻網(wǎng)站各有千秋：優(yōu)酷土豆用戶數(shù)、瀏覽量最大;搜狐視頻則在美劇、自制劇方面表現(xiàn)突出;樂(lè)視網(wǎng)以版權(quán)庫(kù)龐大為優(yōu)勢(shì)，其版權(quán)分銷收入至今仍占總收入的相當(dāng)比例。

　　同樣，中國(guó)彩電業(yè)經(jīng)過(guò)近30年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)后，形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。TCL、創(chuàng)維、海信、海爾、康佳、長(zhǎng)虹成為國(guó)內(nèi)六強(qiáng)，三星、LG、索尼則為主要的國(guó)外廠商。其中，2012年，TCL的電視機(jī)銷量超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)維、海信則在1000萬(wàn)臺(tái)左右。

　　彩電行業(yè)的獨(dú)特性決定著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電視上無(wú)法復(fù)制智能手機(jī)走過(guò)的路。以小米為例。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)尚未達(dá)到穩(wěn)定的寡頭階段，而華為、中興等企業(yè)的手機(jī)又具有鮮明的toB(面向企業(yè)用戶)特點(diǎn)，小米利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的粉絲效應(yīng)和智能手機(jī)對(duì)開(kāi)放能力的高要求，從而把山寨手機(jī)踢出局，填補(bǔ)了這個(gè)空檔。但小米能否將此成功模式復(fù)制到電視行業(yè)則存疑。

　　與手機(jī)制造鏈條集中在深圳而生產(chǎn)商處于分散狀態(tài)不同，電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已達(dá)穩(wěn)定狀態(tài)：不僅是整機(jī)廠形成了寡頭局面，而且從屏幕到芯片都被把持在幾家企業(yè)手上，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想達(dá)到有效的整合，難度很大。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)另一不確定因素來(lái)自政策限制，亦是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電視廠商需共同面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)之一。

　　在互聯(lián)網(wǎng)電視之前，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒最先觸碰圍欄，樂(lè)視、小米曾先后被“討論”或叫停。2009年8月，廣電總局下發(fā)相關(guān)文件，規(guī)定了必須由廣電企業(yè)來(lái)提供互聯(lián)網(wǎng)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容和行使播控權(quán)，并開(kāi)始分批次發(fā)放牌照。2011年12月底，廣電總局下發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》(181號(hào)文)，七大廣電系“牌照方”出爐：CNTV、百視通、華數(shù)、湖南廣電、南方傳媒、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)。從此，廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視及盒子的管理方式從叫停改為牌照審核。

　　不過(guò)，即使存在政策限制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍在界限附近做著嘗試。廣電總局要求互聯(lián)網(wǎng)電視必須接入七大牌照方之一的集成播控平臺(tái)，但記者發(fā)現(xiàn)，這一規(guī)定并未被嚴(yán)格遵守，用戶仍可跳過(guò)牌照方界面直接收看其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。從互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展、電視臺(tái)受新媒體沖擊的大勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)電視臺(tái)和有線電視運(yùn)營(yíng)商的影響，從“錦上添花”到“釜底抽薪”，也許只是時(shí)間問(wèn)題?！皩?shí)際上，拋開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)電視不談，現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的頻道已具有電視臺(tái)特點(diǎn)，如果不應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，(傳統(tǒng)電視臺(tái))頻道的消失就不是天方夜譚?！睆V電行業(yè)專家吳純勇如此認(rèn)為。

　　新聞出版廣電總局正試圖通過(guò)政策保護(hù)廣電系企業(yè)利益，而廣電系企業(yè)也試圖在保護(hù)期結(jié)束前找到出路。

　　以牌照方中條件最優(yōu)渥的CNTV為例。從2006年4月成立至2013年4月，CNTV的收入從780萬(wàn)元增至7.8億元，但CNTV未來(lái)電視總經(jīng)理張宇霞認(rèn)為，由于必須同時(shí)滿足宣傳與市場(chǎng)的需求，CNTV仍背負(fù)著巨大壓力。

　　“在七大牌照方之間，‘爭(zhēng)搶’合作伙伴的現(xiàn)象十分普遍?！睆堄钕枷蛴浾弑硎?，去年底小米盒子被叫停之后，2013年1月，CNTV即從華數(shù)手中“搶走”小米，成為其牌照合作方，小米盒子隨后“復(fù)活”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)重塑一個(gè)行業(yè)的開(kāi)始階段，各方勢(shì)力均不甘心成為被顛覆者，但又都不在安全范圍之內(nèi)。

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