2011年我國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售1.03億臺 據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2011年全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售1.03億臺，實(shí)現(xiàn)銷售額2641億元，同比分別增長34.5%和53.1%。圖為2011年11月24日江蘇省連云港市贛榆縣市民在一家商場選購家電下鄉(xiāng)電器。

歲末年初，不論是家電業(yè)還是媒體，流行著對2012年市場信心極度匱乏的情緒。對廠家與商家來說，從去年上半年火爆市場跌入到下半年的持續(xù)低迷，有一些悲觀情緒可以理解，畢竟低迷的市場給企業(yè)帶來的是巨大的壓力。不過一些人放大了這種情緒，對2012年的家電市場前景特別悲觀，似乎行業(yè)已經(jīng)走到了崩盤的地步，大有2012世界末日來臨的態(tài)勢。

其實(shí)，奧維咨詢(AVC)研究認(rèn)為，市場困難與壓力確實(shí)存在，特別是一些不確定因素難以預(yù)料，但絕沒有像有些人說得那樣恐怖與悲觀。正確認(rèn)識困難與不確定因素，樹立信心找到應(yīng)對策略，以積極心態(tài)去擺脫危機(jī)才是正確的選擇。

　　不應(yīng)過分倚重政策

不可否認(rèn)，2011年6月份之前持續(xù)2年多的家電牛市，是“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”、“以舊換新”三大政策推出后催生出來的。家電以舊換新政策已于2011年12月31日如期結(jié)束，不再延續(xù)。此前，部分省市的“家電下鄉(xiāng)”已于2011年11月結(jié)束，其他省市也將于2012年停止。而更早的2011年6月1日，“家電節(jié)能惠民政策”已經(jīng)如期結(jié)束。政策的如期退出，意味著拉動家電業(yè)高速增長的因素之一已經(jīng)逐漸淡化，很多人就把市場低迷完全歸結(jié)于政策走勢。

其實(shí)，我們應(yīng)該看到在政策背后，剛性需求存在才是近幾年市場增長的真正推動力量。這種剛性需求來源于我國經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的國民收入的顯著增加，以及國民對生活質(zhì)量改善的迫切愿望。說白了，沒有改革開放多年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，沒有全體國民經(jīng)濟(jì)收入的顯著增加，沒有城鄉(xiāng)人民生活水平的提高，就不可能有家電產(chǎn)品從奢侈品到必需品的質(zhì)變，也就不可能有家電產(chǎn)品的平民化與普及化。

奧維咨詢(AVC)研究認(rèn)為，支撐家電產(chǎn)品剛性需求增長的重要因素依然存在：第一，過去3年來政府保障房的開工總數(shù)量超過2000萬套，未來“十二五”期間還將有3000萬套?；诒Ｕ戏拷ㄔO(shè)而產(chǎn)生的家電購買需求，可以大大抵消因房地產(chǎn)調(diào)控帶來的負(fù)面影響。第二，“十二五”城鎮(zhèn)化的進(jìn)程還在進(jìn)一步加快。據(jù)測算，“十一五”期間城鎮(zhèn)每年會新增加大概800萬到1000萬戶城鎮(zhèn)家庭，這對家電行業(yè)來說也是一個(gè)新增的需求。第三，結(jié)婚潮的延續(xù)。從1986年到1991年是中國人口的最后一個(gè)生育高峰期，如今這個(gè)時(shí)段出生的人開始進(jìn)入了適婚年齡階段。據(jù)民政部門統(tǒng)計(jì)，2009年結(jié)婚人數(shù)是1200萬對，2010年是1500萬對，而且未來3年還將保持增長。據(jù)分析，新婚家庭對家電新增需求的拉動非常明顯。

緣于上述新增需求的支撐，未來幾年家電需求不會因?yàn)檎咄顺龆蠓J減。從2011年下半年家電市場的走勢不難看出，在政策中受惠越多的板塊，政策退出后受到的影響就相對明顯。而各家電產(chǎn)品在不同政策中的受益情況又有所不同，如“節(jié)能惠民”對空調(diào)的受益最大，因此下半年市場就顯得低迷，而彩電在這一政策中幾乎沒有受惠，因此下半年市場就依然保持增長態(tài)勢。在“家電下鄉(xiāng)”政策中，空調(diào)又是受惠相對最低的，因而在農(nóng)村為代表的四五級市場就沒有出現(xiàn)大幅萎縮。所以說，對于政策的退出也要區(qū)別對待，不能說政策退出市場就完結(jié)了，市場需求的主流還在于剛性需求是否存在。政策只是諸多影響需求因素中的一個(gè)，沒有必要把其影響過于放大。

因此，沒有理由把市場需求完全寄托在政策刺激上。只要剛性需求的增長基礎(chǔ)還存在，那么就應(yīng)該遵循家電行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏進(jìn)行市場運(yùn)作，沒有必要對市場自身的起伏做出過激反應(yīng)。況且政策退出后還會有相應(yīng)新的政策出臺，據(jù)了解，新一輪的政策支持正在調(diào)研醞釀過程中，政府可能會推出包括對平板電視、太陽能熱水器、變頻空調(diào)等產(chǎn)品的節(jié)能補(bǔ)貼，以落實(shí)政府承諾的節(jié)能減排目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這些都會對今后需求增長起到刺激作用，把政策推動與剛性需求結(jié)合起來，2012年的家電市場依舊會保持一定的增長。

　　基本面在逐漸改善

很多家電企業(yè)看淡2012年市場，很大程度上是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境基本面存在一些不確定因素，比如2012年全球經(jīng)濟(jì)是否還會低迷?國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長會不會出現(xiàn)大幅度減速?GDP增長下調(diào)到8%會對居民消費(fèi)有哪些影響?家電產(chǎn)品會不會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)減速失去增長動力?這些基本面因素的不確定性，導(dǎo)致了企業(yè)對2012年家電市場的茫然，甚至出現(xiàn)一些悲觀情緒。

基本面因素確實(shí)存在很多不確定性，但是要看我們怎樣去理解與解讀。首先，從全球經(jīng)濟(jì)形勢來看，歐債危機(jī)已經(jīng)到了緊要關(guān)頭，美國經(jīng)濟(jì)依然還在低谷徘徊，新興經(jīng)濟(jì)體受到影響也出現(xiàn)波折?？傊?，最壞的情況已經(jīng)出現(xiàn)，還能再壞到哪兒去呢?況且，我們的家電出口雖然有可能下滑，但可以將增長轉(zhuǎn)移到新興經(jīng)濟(jì)體市場，這樣出口壓力就可以減緩。

其次，2012年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)”將是主基調(diào)。銀河證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家左小蕾在解讀中央經(jīng)濟(jì)工作會議精神時(shí)指出，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過30年的高增長，已進(jìn)入到一個(gè)全新的增長時(shí)期，轉(zhuǎn)變增長方式將是調(diào)結(jié)構(gòu)的重要內(nèi)容，即經(jīng)濟(jì)增長將從外需占比過重向內(nèi)需占比增加過渡，從投資推動增長向消費(fèi)推動增長轉(zhuǎn)變。2012年經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)定在2011年的9%左右，就不會出現(xiàn)硬著陸，“穩(wěn)”的基調(diào)將體現(xiàn)在“穩(wěn)政策”、“穩(wěn)增長”、“穩(wěn)通脹”三個(gè)方面。從左小蕾的分析判斷中不難看出，推動內(nèi)需增長模式從投資轉(zhuǎn)向消費(fèi)，意味著擴(kuò)大內(nèi)需的力度將會大幅增加，家電作為重要的消費(fèi)品肯定會受益于增長模式的轉(zhuǎn)變，必然會給家電業(yè)發(fā)展再提供一次機(jī)遇。

再次，政府強(qiáng)力持續(xù)調(diào)控樓市使家電企業(yè)信心備受打擊，而且近來已經(jīng)有10多個(gè)省市表示2012年不會放松限購政策。但是，不要忘了政府在調(diào)控樓市的同時(shí)，還在加大政府保障房建設(shè)的力度。保障房是從2010年5月開始的“軍令狀”，簽到今天已經(jīng)有3個(gè)。第一個(gè)是2010年5月，580萬套;第二個(gè)是2011年2月，1000萬套;第三個(gè)是2011年12月22日，700萬套。從時(shí)間間隔來看，明顯在縮短，說明這個(gè)任務(wù)是很緊迫的。再來看“軍令狀”用詞，是借用了一個(gè)軍事上面的用語，表明是一個(gè)必須完成的任務(wù)。不僅如此，這次還提及到竣工率，表明政府的決心與力度。從2012年開始，保障房的竣工交付使用陸續(xù)到來，這不僅僅是提振信心，而且是實(shí)實(shí)在在的需求增加。

第四，節(jié)能環(huán)保的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式將帶動家電業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式將是2012年重要的舉措，特別是低碳發(fā)展、節(jié)能減排將是重中之重。以往的家電產(chǎn)品都存在耗能過大的問題，因此，政府有可能針對節(jié)能家電出臺扶持政策。比如，平板電視、太陽能熱水器、變頻空調(diào)等。這些政策的出臺將會彌補(bǔ)以往政策退出不利影響，無疑會進(jìn)一步推動家電產(chǎn)業(yè)走上一條節(jié)能環(huán)保的道路。

第五，去庫存化已經(jīng)到了末期節(jié)點(diǎn)，回補(bǔ)庫存將帶動上半年的銷售。造成本次家電業(yè)低迷的重要原因之一就是巨大庫存，比如，空調(diào)在新冷凍年度開盤時(shí)達(dá)到歷史高位――1620萬套，不僅大量占用了廠家、商家的資金，還動搖了廠商對市場的信心。經(jīng)過近5個(gè)月的去庫存化，目前庫存已經(jīng)基本恢復(fù)到正常合理水平。筆者近期在走訪廠家時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)正常開工，說明去庫存化已經(jīng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，否則就不會再開工進(jìn)行生產(chǎn)。

總之，政策等基本面轉(zhuǎn)向已經(jīng)悄然在改善。針對家電產(chǎn)品的刺激政策退出可能會影響短期，但不改家電業(yè)長期向好趨勢，2012年家電行業(yè)仍然值得期待。如果我們能夠以平和心態(tài)看待由于政策退出、自身規(guī)律、透支需求等多種因素造成的市場需求回落的話，對2012年的市場就會有一個(gè)比較客觀的預(yù)期，就不會有那么多的擔(dān)憂與怨氣，就會以積極的心態(tài)去應(yīng)對2012年。

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