在過去的兩年中，家電行業(yè)在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、節(jié)能補(bǔ)貼等多項(xiàng)政策的帶動下，在產(chǎn)銷量、出口等領(lǐng)域都全面突破了原有水平，達(dá)到了行業(yè)的歷史新高。

行業(yè)巨頭之一的美的集團(tuán)從去年底開始大規(guī)模裁員，為其“瘦身”和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型鋪路。而一向好強(qiáng)的格力電器總裁董明珠也表達(dá)了“寧愿減薪也不裁員”的意向。

與往年春節(jié)過后新品爭相發(fā)布的熱鬧景象相比，家電行業(yè)的龍年開局顯得冷清了許多，“沒有那么多力量像往年那樣大張旗鼓地推新造勢了”。

事實(shí)上，這波“寒流”早在去年中期就開始席卷家電行業(yè)，波及范圍之廣，幾乎所有的家電企業(yè)都不能幸免。行業(yè)巨頭之一的美的集團(tuán)從去年底開始大規(guī)模裁員，為其“瘦身”和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型鋪路。而一向好強(qiáng)的格力電器總裁董明珠也表達(dá)了“寧愿減薪也不裁員”的意向，這一方面讓外界看到龍頭企業(yè)對“寒冬”的及時應(yīng)對，但同時也對家電行業(yè)未來嚴(yán)峻的形勢增加了擔(dān)憂。

南方日報記者深入珠三角，歷時兩個月實(shí)地采訪多家家電企業(yè)，受訪企業(yè)家多數(shù)對行業(yè)2012年前景表示不容樂觀，認(rèn)為應(yīng)通過創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級渡過難關(guān)，歡迎有新的扶持政策再拉家電行業(yè)一把。

出口下滑

今年1月外貿(mào)出口值為1499.4億美元，較去年同期下降了0.5%，其中，電器及電子產(chǎn)品出口332.1億美元，下降3.5%

今年一季度的出口形勢異常嚴(yán)峻。日前，海關(guān)總署公布的一份數(shù)據(jù)顯示，今年1月份外貿(mào)出口值為1499.4億美元，較去年同期下降了0.5%，其中，電器及電子產(chǎn)品出口332.1億美元，下降3.5%。雖然受到春節(jié)因素的一定影響，但自2009年12月以來外貿(mào)出口首次出現(xiàn)負(fù)增長的情況，仍令不少有出口業(yè)務(wù)的企業(yè)感覺到緊張。

事實(shí)上，家電產(chǎn)品的出口增速放緩，甚至出現(xiàn)下滑的情況，早在去年下半年就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到去年11月份，洗衣機(jī)的出口增長幅度已從前三季度的近20%下滑到11.3%，空調(diào)出口從前三季度30%以上的高速增長大幅下滑到-17.2%，其中出口量前四位的格力、美的、海爾和志高，總體出口同比下滑50%以上。黑電方面的情況也不容樂觀，來自中國電子視像協(xié)會和奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年彩電行業(yè)的出口額和出口總量均大幅下滑，前三季度的增幅就僅為-5.3%，到12月份更是只有-14.7%。

隨著歐美債務(wù)危機(jī)的影響持續(xù)，加上中東北非的局勢動蕩，家電海外訂貨量仍在下降。記者了解到，珠三角部分以O(shè)EM為主的家電制造企業(yè)受此影響，已經(jīng)出現(xiàn)開工不足的情況，部分小型代工企業(yè)甚至關(guān)門停產(chǎn)，即便是此前出口業(yè)務(wù)良好的家電企業(yè)，也紛紛調(diào)低了對于今年出口業(yè)務(wù)的預(yù)期。

深圳艾美特電器有限公司副董事長蔡正富就謹(jǐn)慎預(yù)計今年出口業(yè)務(wù)只有15%左右的增長，遠(yuǎn)低于此前的水平，“這還是因?yàn)槲覀兊氖袌鲈跉W美比較少，多集中在日韓市場，相比其他企業(yè)，受歐美債務(wù)危機(jī)影響要小很多?！备裉m仕集團(tuán)副總裁陸驥烈也表示：“今年整個出口態(tài)勢不夠好”。

內(nèi)需不旺

整體經(jīng)濟(jì)滯脹特點(diǎn)明顯，“內(nèi)需市場的消費(fèi)活躍度降低，加上房地產(chǎn)調(diào)控政策的持續(xù)，一定程度上壓制了部分消費(fèi)者的剛性需求

出口持續(xù)放緩的趨勢，讓包括家電業(yè)在內(nèi)的制造企業(yè)尋求從依賴出口轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場，以期通過內(nèi)需降低出口放緩帶來的影響。但從去年下半年起，內(nèi)需市場的疲軟表現(xiàn)給家電企業(yè)迎頭澆了一盆冷水。

此前的圣誕、元旦、春節(jié)傳統(tǒng)促銷季，即便家電廠商使出渾身解數(shù)進(jìn)行促銷，都難改家電連鎖賣場和百貨店家電專柜人氣遠(yuǎn)不如往年的事實(shí)，家電廠商紛紛感慨今年的銷售勢頭比較差，市場情況不容樂觀。海信科龍廣州公司總經(jīng)理黃新華坦言，開年業(yè)績“與我們此前的預(yù)期有一定的差距，空調(diào)銷售出現(xiàn)了下滑?！焙枏V州工貿(mào)總經(jīng)理王曉強(qiáng)也表示，從去年12月開始就投入大量資源應(yīng)對一連串的促銷活動，銷售情況也僅與上年同期持平。

陸驥烈直言，家電行業(yè)今年的發(fā)展將處于相對低谷，整體經(jīng)濟(jì)滯脹特點(diǎn)明顯，“內(nèi)需市場的消費(fèi)活躍度降低，加上房地產(chǎn)調(diào)控政策的持續(xù)，一定程度上壓制了部分消費(fèi)者的剛性需求”。據(jù)了解，格蘭仕一二月份零售數(shù)據(jù)有所下降，不過網(wǎng)上銷售相對有所上升。創(chuàng)維近日發(fā)布的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，1月份銷售電視機(jī)91.8萬臺，同比下跌16%。記者從中山華帝燃具了解到，雖然一二月是廚電銷售的淡季，往年同期單月銷售額仍可以達(dá)到1個億，但今年前兩個月的銷售額約為往年高峰的一半。

多位珠三角企業(yè)老總預(yù)言，此前政府層面一系列調(diào)控的效應(yīng)將在今年上半年逐漸開始顯現(xiàn)，“上半年會比較難熬”。中山東菱威力電器有限公司總裁劉亮則預(yù)計，今年內(nèi)需總體增長相當(dāng)有限，“即便有所增長，也是競爭性增長，部分企業(yè)的銷量、市場份額有所增長，勢必就有企業(yè)的銷量和市場份額被擠壓?！?

透支潛力

一系列針對家電行業(yè)的國家補(bǔ)貼政策曾經(jīng)支持了行業(yè)的高速增長，隨著政策的相繼退出，政策所帶來的透支效應(yīng)也越發(fā)明顯

事實(shí)上，不僅是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣、房地產(chǎn)市場低靡等不利因素影響了消費(fèi)者的剛性需求，此前“家電下鄉(xiāng)”刺激了農(nóng)村新增需求，“以舊換新”刺激了更新?lián)Q代需求，這一系列針對家電行業(yè)的國家補(bǔ)貼政策曾經(jīng)支持了行業(yè)的高速增長。隨著政策的相繼退出，政策所帶來的透支效應(yīng)也越發(fā)明顯。

這一情況從去年11月30日部分省市“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束以及去年12月31日“以舊換新”政策到期之后的市場變化可見一斑。TCL廣州公司總經(jīng)理洪東明介紹，受“以舊換新”政策的拉動，僅去年12月TCL在蘇寧渠道的銷量就比同期增長了70%，但在隨后的元旦和春節(jié)促銷中，銷量就有明顯回落。

刺激政策在提前透支了家電消費(fèi)部分潛力的同時，也從宏觀上造成整個家電行業(yè)先揚(yáng)后抑，產(chǎn)能提前過度釋放。此前，政策是家電市場快速增長的巨大推手。包括幾大行業(yè)巨頭在內(nèi)的家電企業(yè)，高速增長的業(yè)績數(shù)據(jù)，有相當(dāng)大的部分都源自“節(jié)能補(bǔ)貼”、“以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”等刺激政策的拉動。以海爾集團(tuán)為例，僅“以舊換新”政策給海爾集團(tuán)的銷售貢獻(xiàn)率就在60%以上，帶動的銷售額超過200億元。

不斷刷新的銷售數(shù)據(jù)促使家電企業(yè)開始了新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張。目前，家電業(yè)中，冰箱、空調(diào)、冰箱壓縮機(jī)、空調(diào)壓縮機(jī)的生產(chǎn)能力均在1億臺左右。蘇寧電器(002024,股吧)總裁金明表示，今年家電行業(yè)上游面臨的庫存壓力凸顯，僅空調(diào)一個品類就有近2000萬套的庫存，這是超過以往任何一年的。

廣州國美總經(jīng)理高集群介紹，高庫存將給上游制造企業(yè)帶來很大的風(fēng)險，影響資金及時回籠，此前擴(kuò)大產(chǎn)能的巨大投入不能及時換回利潤，就會影響整個企業(yè)的資金鏈流動。

“寒冬”中的家電業(yè)

出路在哪里?

行業(yè)拐點(diǎn)或在五六月出現(xiàn)

市場形勢嚴(yán)峻，家電企業(yè)開始積極尋求出路。海信科龍營銷公司副總經(jīng)理王瑞吉就認(rèn)為，肌體不健康的企業(yè)和小品牌因競爭優(yōu)勢喪失而騰挪出來的市場空間將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被“行業(yè)寒冬”縮減掉的市場空間，“這對于重視技術(shù)、產(chǎn)品附加值、渠道完善、管理體制良好的企業(yè)就是巨大的發(fā)展機(jī)會，對整個家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也是一個良好的契機(jī)?！?

開源節(jié)流轉(zhuǎn)型升級

率先開始裁員的美的把更多的精力放在了轉(zhuǎn)型升級上，美的集團(tuán)董事局主席何享健在多次內(nèi)部會議上反復(fù)提到，美的集團(tuán)要從規(guī)模增長第一轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模與利潤同步發(fā)展，特別是要提升品牌定位和溢價能力。

家電渠道商也在行業(yè)危機(jī)中尋找新的發(fā)展機(jī)會。高集群就表示，越是在“寒冬”之中，渠道商與供應(yīng)商應(yīng)該更緊密地合作，“開展定制產(chǎn)品業(yè)務(wù)，一方面提升渠道商的競爭力。另一方面也為生產(chǎn)企業(yè)緩解庫存壓力”。據(jù)悉，目前廣州國美定制產(chǎn)品的比例已經(jīng)達(dá)到了20%。

創(chuàng)新求變出擊海外

與此同時，珠三角的家電企業(yè)也在積極創(chuàng)新求變，尤其是在海外業(yè)務(wù)方面另辟蹊徑。

據(jù)劉亮介紹，東菱一季度微波爐出口增長10%，主要還是來自戰(zhàn)略性客戶的OEM業(yè)務(wù)。同時針對市場需求，積極開發(fā)新品類的出口產(chǎn)品，在制冷小家電業(yè)務(wù)方面，受益于冰淇淋機(jī)、啤酒機(jī)、煙熏爐等新品類的開拓，有40%—50%的增長。

美的集團(tuán)則繼續(xù)向新興市場挺進(jìn)，繼越南、埃及、巴西、阿根廷后，在印度布局其第五大海外生產(chǎn)基地，投資2000萬美元與開利公司成立合資公司，負(fù)責(zé)空調(diào)的生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)。美的電器董事會秘書李飛德透露，未來還會在另外1—2個新興市場國家建工廠，以逐步完成新興市場布局。

自掏腰包刺激市場

在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、節(jié)能補(bǔ)貼等國家層面的消費(fèi)刺激政策陸續(xù)退出后，商務(wù)部官員今年初多次表態(tài)：“將總結(jié)近兩年"家電下鄉(xiāng)"和"以舊換新"的經(jīng)驗(yàn)，及時研究制定替代接續(xù)政策”。更有業(yè)內(nèi)人士表示，將在4月前后出臺接續(xù)政策。不過目前“接續(xù)政策”的具體細(xì)節(jié)仍未明確，處于政策真空期的家電企業(yè)仍需面對宏觀調(diào)控政策收緊、自身出口下滑、內(nèi)需不旺、政策透支的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

為此，不少家電企業(yè)開始自掏腰包，出臺優(yōu)惠政策以刺激市場。蘇寧聯(lián)手空調(diào)廠商提前啟動今年的空調(diào)市場，還推出“百萬空調(diào)電費(fèi)補(bǔ)貼”計劃，對購買三級以上能效變頻和定速空調(diào)的消費(fèi)者給予200—400元的補(bǔ)貼。國美也聯(lián)手廠商推出企業(yè)版“以舊換新”，活動期間消費(fèi)者到其門店購買彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)最高可享受400元的補(bǔ)貼。格力電器總裁董明珠接受南方日報記者采訪時，也明確建言“發(fā)消費(fèi)券給市民自行選擇購買品類”。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，家電行業(yè)的拐點(diǎn)或?qū)⒃?、6月份出現(xiàn)。能否走出“寒冬”開始回暖，要看家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的效果以及屆時的市場表現(xiàn)。

相關(guān)資訊

• 好用的空調(diào)不一定很貴 賣場實(shí)惠空調(diào)一覽
• 市民多注重價格 小家電能效標(biāo)識遇冷
• 品牌營銷：家族企業(yè)經(jīng)久不衰的五大特征
• 租房一族購買小家電 如何才能多省錢
• 營銷看點(diǎn)：經(jīng)銷商如何將品牌融入市場？
• 從“亮劍精神”中感悟企業(yè)管理的策略
• 從科博會“天價大米”看“高端營銷”
• 我國五金家電主動出擊跨越綠色門檻
• 家電產(chǎn)業(yè)的銷售戰(zhàn)略策劃
• 43家企業(yè)獲得廢棄電器處理基金補(bǔ)貼資格