國家工業(yè)和信息化部今年年初發(fā)布《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出到2015年，家電自主品牌出口比例不低于30%，研發(fā)投入強(qiáng)度不低于3%，形成3～5個在國際市場具有較高影響力和競爭力的自主品牌。中國家電業(yè)近年來以“低成本、大規(guī)?！钡闹圃鞂?shí)力，在全球家電業(yè)迅速崛起。然而，作為世界級家電制造中心的中國，卻缺乏在全球贏得尊重和市場的知名品牌。如何實(shí)現(xiàn)中國家電企業(yè)品牌國際化營銷能力的快速提升，成為諸多企業(yè)家的共同心聲。
　　“出海”之路，困難重重
　　品牌國際化并不是一個簡單的品牌輸出過程，而是長期的動態(tài)營銷和管理過程。改革開放后經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，中國一批家電企業(yè)開始走出國門，并在國際市場上嶄露頭角，但中國家電企業(yè)的品牌國際化營銷還處于初級階段，存在不少制約中國家電企業(yè)品牌國際化營銷的問題，需引起業(yè)界的重視。
　　時間問題。品牌國際化運(yùn)作的一個重要前提條件是時間，縱觀世界許多知名的跨國家電企業(yè)，如松下、惠而浦、GE家電、LG等，它們的品牌國際化成長過程都經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的歷程。因此，要想成為一個國際化知名家電品牌，需要經(jīng)過一定時間的積累和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不能操之過急。中國家電企業(yè)的品牌國際化營銷是在經(jīng)濟(jì)體制改革開始以后才起步的，而我國很多家電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營時間也不長。因此，需要一定的時間來提高家電品牌的內(nèi)在品質(zhì)，樹立本土家電品牌形象，擴(kuò)大品牌聲譽(yù)。
　　資金問題。資金是品牌運(yùn)作的一個重要基礎(chǔ)和條件，做品牌需要投入品牌設(shè)計和傳播的費(fèi)用，特別是中國家電企業(yè)在品牌國際化營銷過程中，更需要結(jié)合不同的目標(biāo)市場制訂不同的品牌傳播計劃。目前，中國家電企業(yè)特別是中小家電企業(yè)，雖然在改革開放的進(jìn)程中獲得了長足發(fā)展，但多少企業(yè)還普遍存在規(guī)模小、資金少的問題，無法像世界知名跨國家電品牌那樣投入巨大資金去做品牌的國際市場推廣和宣傳活動，這可能會影響到企業(yè)的廣告投放，束縛中國家電企業(yè)品牌國際化的營銷傳播，從而影響到中國家電企業(yè)品牌國際化營銷的發(fā)展速度。
　　技術(shù)問題。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，家電產(chǎn)品的核心技術(shù)正越來越多地向關(guān)鍵元器件和軟件領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，沒有核心技術(shù)，家電品牌的國際市場競爭能力很難持久。盡管中國一些大型家電企業(yè)紛紛在加大技術(shù)創(chuàng)新投入，推行技術(shù)創(chuàng)新和改革活動，并及時調(diào)整海外市場戰(zhàn)略，針對海外市場特點(diǎn)研發(fā)新品，取得了一定成效，但距離具有國際影響力的世界級家電企業(yè)的要求還存在差距，國際創(chuàng)新平臺和研發(fā)基地較少，尚未形成具有國際競爭力的世界級創(chuàng)新和研發(fā)體系。
　　人才問題。打造世界級家電企業(yè)品牌，需要大量具有國際貿(mào)易、投資、金融等方面專業(yè)知識和技能的人才。經(jīng)過幾十年的磨礪，中國家電行業(yè)雖然已經(jīng)聚集了大批高素質(zhì)的管理人才、技術(shù)人才。但是，已有的人才儲量仍難以滿足中國家電企業(yè)打造國際品牌的人才需求。人才問題仍然是中國家電企業(yè)走向世界所面臨的一大瓶頸。中國盡管有幾千萬營銷人員，但特別缺具有國際視野的優(yōu)秀跨國營銷職業(yè)經(jīng)理隊伍。那些在歐美著名商學(xué)院攻讀過工商管理碩士學(xué)位，并在跨國家電企業(yè)擔(dān)當(dāng)過營銷高管的職業(yè)經(jīng)理人，已經(jīng)成為市場上的搶手人力資源。
　　品牌核心價值模糊。隨著消費(fèi)者需求越來越個性化，沒有差異化的家電品牌是沒有國際銷售力量的。中國家電企業(yè)品牌國際化營銷的重要內(nèi)容是向國際市場中的消費(fèi)者提供差異化的家電產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)階段，中國家電企業(yè)品牌國際化的一個重要不足，是缺乏品牌核心價值的形成，從而使品牌在國際市場的差異化不足。很多本土家電企業(yè)只注重在廣告上單方面體現(xiàn)品牌核心價值，而沒有將品牌核心價值嵌入到家電產(chǎn)品設(shè)計、包裝、員工行為、國際營銷渠道、促銷等各個環(huán)節(jié)，導(dǎo)致品牌核心價值在國際營銷過程中不清晰和不持續(xù)，從而影響其國際品牌形象的建立。
　　品牌文化內(nèi)涵不足。國際品牌給消費(fèi)者帶來的不僅是高度的功能利益和物質(zhì)效用，更重要的是給消費(fèi)者帶來心理滿足和文化享受。從西方跨國家電企業(yè)的品牌國際化看，均體現(xiàn)了一種優(yōu)越的文化理念，這種品牌文化內(nèi)涵使得跨國家電公司能夠獲得更廣泛的認(rèn)同。然而，中國家電企業(yè)的品牌還缺乏對民族歷史文化和區(qū)域家電產(chǎn)業(yè)特色的錘煉和挖掘，導(dǎo)致中國家電企業(yè)品牌國際化營銷缺乏文化含量和文化品位。
　　品牌保護(hù)意識淡薄。中國家電企業(yè)品牌國際化營銷過程中，由于品牌保護(hù)和風(fēng)險意識淡薄，沒有及時保護(hù)自己的品牌，導(dǎo)致品牌國際化營銷出現(xiàn)了危機(jī)和損失。如2004年年末，長虹在美國的進(jìn)口商APEX公司拖欠賬款高達(dá)4.675億美元，而可能收回的資金僅有1.5億美元，這意味著最高可達(dá)3.175億美元的欠款白白流失。因此，中國家電企業(yè)應(yīng)特別注意國際化營銷過程中的風(fēng)險管理問題，加強(qiáng)品牌的保護(hù)工作。
　　營銷之變，模式之選
　　近二十年來，中國一批知名本土家電企業(yè)開始走出國門，進(jìn)行品牌國際化經(jīng)營，從而形成了一些以家電企業(yè)實(shí)踐為特征的品牌國際化營銷模式。品牌國際化程度體現(xiàn)了中國家電企業(yè)品牌運(yùn)作的廣度和高度，也是企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的有力武器和手段。中國家電企業(yè)應(yīng)從全局性、長遠(yuǎn)性上看待品牌國際化營銷，并結(jié)合國際市場家電營銷環(huán)境條件對品牌國際化營銷模式進(jìn)行具體選擇。
　　單一自主品牌國際化的海爾模式。海爾公司于1999年在美國南卡州建立了海爾工業(yè)園，并將設(shè)計中心落戶洛杉磯，營銷中心遷到紐約，使得海爾“三位一體本土化”的海外海爾的成立。海爾公司通過當(dāng)?shù)厝谫Y、融智、融文化，有針對性地設(shè)計滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，創(chuàng)出了本土化的美國名牌。實(shí)質(zhì)上，海爾集團(tuán)考慮品牌的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化兩方面的壓力，采取了單一品牌模擬品牌國際化營銷模式。海爾模式首先在發(fā)達(dá)國家樹立起品牌信譽(yù)和形象，然后進(jìn)軍中等發(fā)達(dá)國家或不發(fā)達(dá)國家市場，從而達(dá)到占領(lǐng)國際市場的目的。目前海爾已在全球各地推出“海爾”(Haier)這一統(tǒng)一的自有品牌。分別在北美、歐共體、中東等重點(diǎn)市場發(fā)展了30多家專營點(diǎn)，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及聲譽(yù)不斷提高。在自主品牌戰(zhàn)略上，海爾是中國家電企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。目前，海爾已成為在國際市場上知名度最高的中國家電品牌，并有望率先躋身國際家電品牌行列。海爾的這種國際化營銷模式不等于產(chǎn)品簡單出口，而是以“企業(yè)品牌、制造工藝、人力資源、營銷服務(wù)體系”相匹配的企業(yè)化出海，建立海外生產(chǎn)基地，組建海外人才團(tuán)隊，打通海外銷售通路。海爾的品牌國際化營銷模式需要較長的運(yùn)作時間，并且需要廣告、研發(fā)及人力資源的巨大投入，適合規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)采用。
　　并購國際知名品牌強(qiáng)化民族品牌的聯(lián)想模式。通過并購國際知名品牌，從而強(qiáng)化本土民族品牌的國際營銷形象和地位，是中國企業(yè)有效開展品牌國際化營銷的一種重要模式。其中，以聯(lián)想公司模式最為閃耀。聯(lián)想2004年12月收購國際品牌IBM的PC業(yè)務(wù)，從而成為世界500強(qiáng)企業(yè)。聯(lián)想從一個僅在中國單一市場的電腦企業(yè)，到收購IBM的PC業(yè)務(wù)，再到在全球幾十個國家推廣銷售，直至成為奧運(yùn)會頂級贊助商，在全球范圍內(nèi)力推聯(lián)想品牌，是通過借船出海方式促進(jìn)中國本土品牌國際化營銷的典型方法和手段。聯(lián)想的這種通過建立合資企業(yè)的非漸進(jìn)式擴(kuò)張方式早期一般涉及大量的資金投入，并且一旦投入，企業(yè)很難輕易將這些投資變現(xiàn)從而結(jié)束投資項目。所以如果企業(yè)在實(shí)施海外經(jīng)營伊始就考慮通過以上這些非漸進(jìn)式的擴(kuò)張方式投資，必須充分權(quán)衡因?yàn)閷Ｍ馐袌霾涣私舛a(chǎn)生的風(fēng)險和潛在投資機(jī)會的收益。
　　多品牌進(jìn)入國際市場的TCL模式。與海爾和聯(lián)想不同，TCL集團(tuán)在新興市場堅持“獨(dú)自行走”策略，推廣TCL自有品牌。TCL于1999年在越南開設(shè)其第一家境外工廠，到2005年10月份，在新興市場基本實(shí)現(xiàn)了本地化的管理與生產(chǎn)，以及日趨成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，并形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源。TCL特色的“獨(dú)自行走”先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家，最后進(jìn)入發(fā)達(dá)國家。這種模式的特點(diǎn)是市場容易進(jìn)入，建立品牌形象、信譽(yù)的投資比較少，時間也要短一些。但要將這種不發(fā)達(dá)市場積累的經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制到發(fā)達(dá)國家市場，是很難實(shí)現(xiàn)的。同時，TCL主要采用在國內(nèi)和國際市場上針對不同的營銷區(qū)域、不同的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次積極開展多品牌市場戰(zhàn)略。繼收購德國白電品牌施耐德之后，TCL集團(tuán)又間接收購了美國Govedio公司。TCL計劃在歐洲市場使用施耐德品牌進(jìn)行銷售，在美國市場，將會用Govedio的品牌來銷售。總體來說，TCL模式是一種漸進(jìn)式的國際化營銷模式。
　　選擇OEM形式的格蘭仕模式。格蘭仕在國際化的品牌運(yùn)作上則選取了與海爾、聯(lián)想和TCL不同的戰(zhàn)略，“不強(qiáng)求在海外市場做GALANZ牌子，重在格蘭仕制造”。這是對格蘭仕國際化品牌戰(zhàn)略的最好詮釋，這種模式以O(shè)EM形式賺取制造利潤。格蘭仕的這種戰(zhàn)略里面還有一個應(yīng)對反壟斷的考慮，因?yàn)楦裉m仕曾遇到過反壟斷問題，結(jié)果只能眼睜睜地放棄花了四五年心血打下的江山。為此，格蘭仕決定降低自有品牌在國外的占有率，通過OEM的方式，以提高產(chǎn)品的占有率來曲線占領(lǐng)市場。在中國家電進(jìn)入國際市場的初期，大部分企業(yè)都采取的是OEM，如四川長虹。但是必須看到，過度依賴代工對企業(yè)發(fā)展形成的制約顯而易見。國際市場具有很大不確定性，代工客戶一旦流失，市場有可能全軍覆沒。此外，代工的利潤是很低的，難以形成品牌附加值。
　　國際舞臺，如何蝶舞
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及世界各國消費(fèi)者需求多元化趨勢的發(fā)展,中國家電企業(yè)目前正面臨著一個良好的品牌國際化契機(jī)。中國家電企業(yè)品牌國際化營銷內(nèi)涵、現(xiàn)狀與模式的解讀，為中國企業(yè)品牌國際化營銷策略的選擇提供諸多實(shí)踐啟示。
　　發(fā)展品牌國際化營銷策略體系。綜合來看，漸進(jìn)的擴(kuò)張方式更加適合大部分中國家電企業(yè)。采用這樣的方式不僅有利于在實(shí)踐中積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)、深入了解目標(biāo)國家市場的信息、鍛煉海外經(jīng)營人才等，更重要的是，能夠有效控制企業(yè)海外經(jīng)營中的巨大風(fēng)險，有利于取得最終的成功。在此基礎(chǔ)上，中國家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌超越地理文化邊界的能力、國際營銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌國際競爭的本土化幾個方面量身定做品牌國際化戰(zhàn)略設(shè)計與策劃，在詳細(xì)分析品牌國際化的現(xiàn)狀和存在問題的基礎(chǔ)上，從品牌意識、品牌價值觀、品牌戰(zhàn)略決策、品牌定位、品牌管理、品牌本土化、企業(yè)文化、科技創(chuàng)新與質(zhì)量管理、政府推動等方面提出品牌國際化的具體策略體系。
　　從品牌文化屬性視角出發(fā)。文化是品牌的靈魂，中國家電企業(yè)要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的家電產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價值，更要為消費(fèi)者提供家電品牌的獨(dú)特文化價值。由于各個目標(biāo)國的營銷環(huán)境特別是文化環(huán)境的差異，要求中國家電企業(yè)應(yīng)特別注重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通的過程。中國家電企業(yè)應(yīng)從市場調(diào)研、市場定位、營銷組合策略幾個方面提出品牌國際化的文化戰(zhàn)略，并且基于品牌國際化過程中的文化定位模式從品牌文化依賴程度、品牌核心文化、品牌組合要素調(diào)整、產(chǎn)品功能屬性幾個方面對“品牌國際化的文化適應(yīng)”模式進(jìn)行把握，從品牌的核心價值主張，品牌文化與東道民族文化、宗教、教育水平融合，形象代言人和支助公益活動選擇幾個方面提出家電品牌文化內(nèi)涵的國際化策略。中國企業(yè)應(yīng)該挖掘中國傳統(tǒng)文化這一寶藏，將中國文化體現(xiàn)在家電產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝以及廣告宣傳上，讓國外消費(fèi)者對中國的品牌產(chǎn)生興趣
　　加大家電質(zhì)量管理力度和品牌傳播力度。質(zhì)量是中國家電企業(yè)品牌創(chuàng)立和發(fā)展的基礎(chǔ)與根本。中國家電企業(yè)要想創(chuàng)建國際知名品牌、實(shí)施國際化營銷策略，必須樹立全新的質(zhì)量理念，從市場預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過程實(shí)行全面質(zhì)量管理，在企業(yè)上下建立一個共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證出口家電產(chǎn)品的高質(zhì)量和高效用，從而贏得國際市場消費(fèi)者的信賴。在做好品牌質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，中國家電企業(yè)還應(yīng)加大對品牌的營銷傳播力度?！昂镁撇慌孪镒由睢痹缫殉蔀闅v史，在競爭日益激烈的國際家電市場上，想保持與提高品牌的知名度和美譽(yù)度，就離不開有機(jī)選擇和組合各種宣傳媒介與工具，加大品牌形象廣告在國際市場中的投放力度，從而拉動本土家電品牌在國際市場中銷量和影響力。
　　設(shè)計合理的品牌定位。品牌定位是品牌戰(zhàn)略發(fā)展系統(tǒng)的的核心內(nèi)容之一，直接影響中國家電企業(yè)品牌國際化營銷策略實(shí)施的效果。為了迅速占領(lǐng)國際市場，長虹制定了差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，針對不同的消費(fèi)市場，確定不同的產(chǎn)品定位與市場定位，采取不同的經(jīng)營策略。如在越南、印尼等發(fā)展中國家以大眾化、實(shí)用性強(qiáng)的CRT產(chǎn)品為主;在澳大利亞、美國等發(fā)達(dá)國家以數(shù)字高清平板電視、TV/DVD/VCR組合電視、數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)、酒店電器等高技術(shù)附加值數(shù)字新品為主。品牌定位是為市場確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智并存留特定位置的全過程。目前，更多的跨國公司由全球定位向本土化定位轉(zhuǎn)變。品牌定位需要科學(xué)和系統(tǒng)方法，綜合考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及愿景、品牌在消費(fèi)者心目中的地位及期望、競爭對手優(yōu)劣勢分析、不同國家和地域文化特征等因素，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度出發(fā)，將品牌定位提高到公司戰(zhàn)略層面。
　　加強(qiáng)中國家電品牌國際化的保護(hù)工作。中國彩電業(yè)一度成為西方政府反傾銷等貿(mào)易保護(hù)措施調(diào)查制裁的對象。對于中國家電企業(yè)來說，在新的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，除了加強(qiáng)對國際市場的研究和調(diào)查外，更應(yīng)注重在所在國尋找代言人，在當(dāng)?shù)亟M建自己的商會，與當(dāng)?shù)卣３滞〞车臏贤ㄇ?。另外，我國品牌在海外申請注冊商?biāo)中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。在創(chuàng)建國際品牌時，中國家電企業(yè)要細(xì)致地做好品牌管理與維護(hù)工作，防止品牌價值的流失。建立健全知名品牌保護(hù)制度，注冊國際商標(biāo)，實(shí)施全方位注冊，申請原產(chǎn)地保護(hù)。堅持創(chuàng)牌與保牌并舉，鼓勵家電企業(yè)成立商標(biāo)、商號和名牌保護(hù)自律組織，形成企業(yè)自我保護(hù)的保護(hù)體系，并與政府、社會形成品牌保護(hù)合力。家電企業(yè)之間以及同行業(yè)之間的企業(yè)要在市場上建立互相監(jiān)督反饋機(jī)制，實(shí)時反饋市場動向，保護(hù)自己及其他合法企業(yè)的利益，防止假冒及盜版商標(biāo)等侵權(quán)行為的出現(xiàn)。

相關(guān)資訊

• 索尼又一新單反將面世 A450售價出爐
• 6日行情：高端巨屏等離子電視首度大跌
• 7日行情：46寸高性能液晶電視低價促銷
• 29日行情：46寸高性能液晶暴跌3000元
• 30日行情：46寸LED液晶電視元旦促銷
• 3日行情：55寸高性能液晶電視暴跌千
• 4日行情：40寸高性能液晶電視新年促銷
• 5日行情：42寸超值液晶電視跌破5000元
• 近吸式吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)：品牌博弈的產(chǎn)業(yè)價值
• 40寸LED液晶電視暴降4000元