奧維咨詢最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年上半年,整個白電市場實(shí)現(xiàn)銷量4982萬臺,同比下降14%,零售額為1352億元。
進(jìn)入2012年以來,整個白電市場一直處于低迷狀態(tài),上半年各月銷量慘淡,同比去年下降明顯,終端需求不旺致使銷售疲軟。“上半年,整個白電市場可以說是萎靡不振?!眾W維咨詢研究員荊靜靜說。
白電企業(yè)利潤下滑
今年上半年,白電行業(yè)調(diào)低市場預(yù)期,普遍采取收縮策略,多數(shù)品牌銷量同比去年下滑明顯。
據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計,冰箱市場,各企業(yè)銷量下滑明顯,其中新飛銷量同比下降37%,美的下降28%,美菱下降10.7%,西門子下降23%。在企業(yè)銷量一片下降趨勢之下,海爾、容聲市場占有率略有提升。海爾憑借扎實(shí)的市場基礎(chǔ),銷量同比略增0.04%,容聲在調(diào)整市場策略和定位后,市場占有率有所回升。洗衣機(jī)市場,2012年上半年多數(shù)品牌銷量同比去年下滑明顯,其中小天鵝下降27%,三洋下降16%,外資品牌同比下滑幅度超過15%,而海爾表現(xiàn)優(yōu)異,同比增長1%,優(yōu)于市場整體水平??照{(diào)市場在整個白電市場表現(xiàn)最不樂觀,上半年各月同比下滑嚴(yán)重,各品牌中格力銷量降7%、銷售額增1%,志高銷量降20%、銷售額降15%,奧克斯銷量降29%、銷售額降23%,美的銷量降32%、銷售額降26%,海爾銷量、銷售額同比增長在10%左右。
市場不理想,必然導(dǎo)致白電企業(yè)今年上半年的中報業(yè)績難看。日前,美的公司發(fā)布了2012年上半年業(yè)績預(yù)告,繼一季度營業(yè)收入同比下滑41.78%之后,中報業(yè)績?nèi)圆焕硐搿9娣Q,今年前5個月,美的電器家用空調(diào)產(chǎn)量和內(nèi)銷出貨量分別為1190萬臺、578萬臺,同比分別下降24%、18%。但美的坦言能有這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)算是行業(yè)里不錯的了。
隨后,中金公司發(fā)布了主要家電廠家的中報預(yù)計利潤。中金公司表示,四五月份行業(yè)銷售繼續(xù)不景氣,家電行業(yè)銷售情況不佳,冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電以及小家電燃?xì)饩咪N售依然保持下滑態(tài)勢,特別是高溫天氣的姍姍來遲對制冷家電旺季銷售產(chǎn)生影響。除了格力可能有較大幅度增長之外,包括海爾、海信等在內(nèi)的企業(yè)均表現(xiàn)平平,九陽、蘇泊爾等小家電利潤將為負(fù)數(shù)。
政策調(diào)整影響市場
荊靜靜表示,上半年白電業(yè)績之所以出現(xiàn)如此慘淡的局面,究其原因,一是今年年初以舊換新政策的退出及“三省一市”家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束,政策對市場的刺激作用基本釋放完畢,大量的消費(fèi)需求已在前幾年透支;二是國家放緩經(jīng)濟(jì)增速,調(diào)控房地產(chǎn)市場,造成家電需求的大幅萎縮;三是多數(shù)廠商調(diào)低預(yù)期,市場策略由擴(kuò)張轉(zhuǎn)為收縮,造成上半年白電市場基數(shù)較低。
而6月份開始實(shí)施的家電節(jié)能產(chǎn)品補(bǔ)貼政策未能及時扭轉(zhuǎn)白電市場的頹勢。根據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)推算,節(jié)能政策實(shí)施首月,對冰箱市場僅拉動1.5%的銷量增長,拉動洗衣機(jī)市場1.7%的銷量增長??照{(diào)企業(yè)在應(yīng)對節(jié)能補(bǔ)貼政策時,無輪生產(chǎn)調(diào)整還是渠道操作更有經(jīng)驗(yàn),反應(yīng)速度更快,政策拉動空調(diào)市場2.5%,略高于冰箱和洗衣機(jī)。奧維咨詢研究員王慶生稱,企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)尚需時間來進(jìn)行調(diào)整、企業(yè)庫存結(jié)構(gòu)調(diào)整尚未完成、廠商之間政策操作模式尚需磨合、企業(yè)對政策跟進(jìn)尚存疑慮等是市場反應(yīng)冷淡的主要因素。
以冰箱為例,雖然在此輪節(jié)能補(bǔ)貼政策中,冰箱類產(chǎn)品可獲得70-400元的補(bǔ)貼,但基于電商價格戰(zhàn)此起彼伏、傳統(tǒng)渠道促銷不停的現(xiàn)狀,能效較高的中高端產(chǎn)品獲此補(bǔ)貼,并不能給消費(fèi)者帶來多大的沖擊力,而一部分企業(yè)以節(jié)能政策代替此前促銷的做法,還會造成消費(fèi)者獲得補(bǔ)貼,但是產(chǎn)品總價不降反升的情況。
另外,此次節(jié)能補(bǔ)貼政策在監(jiān)管上更加嚴(yán)格。政策實(shí)施之初就有多家企業(yè)反映,為順利跟進(jìn)節(jié)能補(bǔ)貼政策,各公司都抽調(diào)了最高可達(dá)數(shù)十人的專門負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)。7月16日,工業(yè)和信息化部、財政部、國家發(fā)改委及商務(wù)部等政策制定部門共同印發(fā)了《節(jié)能產(chǎn)品惠民工程推廣信息監(jiān)管實(shí)施方案》的通知。根據(jù)方案,此次監(jiān)管核查將重點(diǎn)圍繞生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、消費(fèi)者環(huán)節(jié)3個環(huán)節(jié),涵蓋了產(chǎn)品從生產(chǎn)到完成銷售的全部流程,上述環(huán)節(jié)都需要留有真實(shí)有效的票據(jù),并將對一級銷售商的推廣信息情況進(jìn)行全面監(jiān)管,其他銷售商將抽取年度推廣數(shù)量的20%進(jìn)行抽樣核查,消費(fèi)者環(huán)節(jié)的抽樣核查比例為5%-10%。按中國家電協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù),2011年電冰箱內(nèi)銷總量4500萬臺計算,即使2012年內(nèi)銷量不變,抽查到的消費(fèi)者也將達(dá)到225萬-400萬名以上。工業(yè)和信息化部已經(jīng)對相關(guān)企業(yè)推行節(jié)能補(bǔ)貼政策提出了加快研發(fā)新品、推動產(chǎn)品升級,加強(qiáng)對促銷員培訓(xùn)管理、解決信息系統(tǒng)不準(zhǔn)確等問題的要求。
節(jié)能補(bǔ)貼政策下半年顯效
荊靜靜分析,今年上半年白電市場已經(jīng)觸底反彈,在外部環(huán)境趨于寬松、樓市交易回暖、行業(yè)政策刺激下,下半年白電市場有望止跌轉(zhuǎn)升。預(yù)計2012下半年國內(nèi)洗衣機(jī)終端銷量將達(dá)1717萬臺左右,同比增長4.8%;全年累計銷量2910萬臺,較2011年下降5%。冰箱銷量將達(dá)2350萬臺左右,同比增長4.5%;全年累計銷量4100萬臺,較2011年下降4%??照{(diào)銷量將達(dá)2342萬臺左右,同比增長12%,全年累計銷量4378萬臺,較2011年下降8%。
隨著家電下鄉(xiāng)政策退出,而新的家電節(jié)能產(chǎn)品補(bǔ)貼政策對產(chǎn)品和銷售門檻、資金墊付能力、生產(chǎn)企業(yè)上下游整合能力要求較高,對冰箱、洗衣機(jī)市場小品牌的沖擊較大,或加速行業(yè)洗牌??照{(diào)市場品牌格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定,此次政策對整體格局的發(fā)展趨勢影響不會很大。工業(yè)和信息化部電子信息司副處長周海燕表示,隨著各廠商調(diào)整庫存及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)束,今年下半年,節(jié)能家電補(bǔ)貼政策的效果將更加明顯,下半年白電市場將有明顯好轉(zhuǎn)。
隨著家電下鄉(xiāng)政策退出,而新的家電節(jié)能產(chǎn)品補(bǔ)貼政策對產(chǎn)品和銷售門檻、資金墊付能力、生產(chǎn)企業(yè)上下游整合能力要求較高,對冰箱、洗衣機(jī)市場小品牌的沖擊較大,或加速行業(yè)洗牌。
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