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　　渠道多元化是增強(qiáng)制造商話語(yǔ)權(quán)的最有力手段?！?/p>

??? 史上最高調(diào)的“8·15電商價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)進(jìn)行兩周時(shí)間，盡管多數(shù)主流家電制造商都稱(chēng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)正常銷(xiāo)售影響不大，主要原因是目前電商還非主流渠道，但電商放出的狠話還是讓家電制造商捏了把冷汗，未來(lái)隨著電商渠道的普及，擅自降價(jià)勢(shì)必會(huì)破壞價(jià)格體系，供應(yīng)商普遍認(rèn)為，多元化是增強(qiáng)渠道話語(yǔ)權(quán)的最有力手段。

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　　制造企業(yè)普遍排斥價(jià)格戰(zhàn)

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　　8月15日，京東商城以“零毛利”的方式向蘇寧和國(guó)美發(fā)起“挑釁”。京東商城董事局主席劉強(qiáng)東在微博上放言，即日起京東商城“所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。國(guó)美副總裁何陽(yáng)青隨即應(yīng)戰(zhàn)，并稱(chēng)從8月15日9時(shí)開(kāi)始，國(guó)美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%。

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　　“薄利”意味著“多銷(xiāo)”，然而制造企業(yè)卻普遍表示不歡迎，美的制冷家電集團(tuán)副總裁王金亮直言，“也許很多小品牌會(huì)被迫參與他們的促銷(xiāo)，但是對(duì)于美的這樣的大品牌是不會(huì)接受渠道商強(qiáng)加的攤派的”。除了美的，海信電器股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理胡劍涌更是旗幟鮮明，他表示，堅(jiān)決反對(duì)任何渠道單方面沒(méi)有原則地打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于未經(jīng)海信允許單方面打價(jià)格戰(zhàn)所形成的損失，海信概不承擔(dān)，對(duì)于不顧雙方約定，單方面降低海信產(chǎn)品價(jià)格，海信將會(huì)采取暫時(shí)停止供貨的方式來(lái)進(jìn)行溝通。

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　　不過(guò)，和美的、海信一樣有渠道主動(dòng)權(quán)的企業(yè)并不多，中小規(guī)模的企業(yè)對(duì)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還是表示無(wú)奈，有不愿具名的小家電企業(yè)高管指出，“國(guó)美和蘇寧線下賬期依然是60天到90天，我們很多促銷(xiāo)的費(fèi)用是從貨款中扣除的，所以最終結(jié)賬時(shí)我們往往只能接受他們單方面給出的價(jià)格，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)肯定影響毛利”。有一家凈水器的制造商甚至表示憤怒，“我們非常不歡迎這樣的價(jià)格戰(zhàn)，羊毛出在羊身上，渠道商價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致其利潤(rùn)空間減少，減少的部分渠道商肯定就會(huì)從我們身上找回來(lái)，這樣渠道商會(huì)壓低進(jìn)貨價(jià)格，制造商的利潤(rùn)就變得更薄”。這些小企業(yè)還希望通過(guò)媒體向電商企業(yè)表示，希望未來(lái)這些渠道廠商不要擅自發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，建立良性的零供關(guān)系。

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　　電商“胡搞”流失供應(yīng)商信任

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　　王金亮告訴記者，“目前供應(yīng)商在選擇中還是傾向傳統(tǒng)渠道的，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看線下銷(xiāo)售的逐步萎縮是必然”。

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　　對(duì)于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵趪?guó)美、蘇寧與京東的新舊渠道的博弈中始終處于尷尬的地位，所以不少企業(yè)對(duì)電商渠道頗有好感，并將其當(dāng)做制衡大賣(mài)場(chǎng)的手段，價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起之初，一家不愿具名的黑電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者：“這樣的價(jià)格戰(zhàn)在現(xiàn)階段我們很歡迎。我們立場(chǎng)很明確，那就是全力純粹地支持電商企業(yè)。”他解釋說(shuō)，因?yàn)榻陙?lái)大賣(mài)場(chǎng)對(duì)家電制造商的克扣相當(dāng)嚴(yán)重，導(dǎo)致其利潤(rùn)微薄?！凹词闺娚虄r(jià)格降低，利潤(rùn)空間也比賣(mài)場(chǎng)大，所以我們會(huì)全力支持電商企業(yè)，多給他們供貨，并減少給大賣(mài)場(chǎng)供應(yīng)特價(jià)機(jī)型，讓他們無(wú)力參加價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)我們并不是非要搞垮大賣(mài)場(chǎng)，而是要讓他們明白，賣(mài)場(chǎng)對(duì)企業(yè)的克扣應(yīng)該是有節(jié)制的?！?/p>

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　　然而這家企業(yè)負(fù)責(zé)人的態(tài)度卻在昨日發(fā)生轉(zhuǎn)變，他表示，“零供矛盾永遠(yuǎn)存在，從現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，未來(lái)隨著電商渠道的壯大，慢慢就會(huì)脅迫制造企業(yè)，這樣‘胡搞’價(jià)格破壞了我們的價(jià)格體系，讓我們賠本賺吆喝，這樣的舉動(dòng)已經(jīng)嚴(yán)重流失了我們對(duì)電商的信任”。一位不愿具名的供應(yīng)商表示，“不論線上還是線下，我們不提倡價(jià)格戰(zhàn)，若電商擅自降價(jià)破壞價(jià)格體系，我們會(huì)考慮從這些渠道撤出去”。家電分析師劉步塵指出，從渠道撤出只對(duì)大企業(yè)適用。大的制造企業(yè)渠道模式比較分散，沒(méi)有綁定在一類(lèi)渠道身上，撤出來(lái)風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)太大，昨日康佳集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，對(duì)于康佳這樣的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)影響甚微，主要是由于電商并非康佳的主流渠道，康佳的渠道有大賣(mài)場(chǎng)、連鎖百貨、專(zhuān)賣(mài)店等多種渠道，所以對(duì)利潤(rùn)率不會(huì)造成太大的影響。青島海信空調(diào)事業(yè)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，影響不大，其一是電商所占的渠道比例還很小，另外此場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)炒作的成分更大一些，其實(shí)只有3-4天產(chǎn)品真正降了價(jià)格，其他時(shí)間都是將虛高的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，優(yōu)惠力度不大。此外不少型號(hào)的產(chǎn)品是專(zhuān)供的，在線下找不到，價(jià)格看似低但毛利并沒(méi)有受損。

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　　但對(duì)于不少小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們就是從電商渠道商發(fā)展起來(lái)的，他們沒(méi)有資金實(shí)力自建渠道，撤出電商渠道就意味著喪失渠道資源，所以對(duì)于渠道單一的企業(yè)來(lái)說(shuō)在電商渠道的話語(yǔ)權(quán)很弱。

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　　多元化渠道增強(qiáng)反制力

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　　渠道多元化是增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的最有力手段，這從制造企業(yè)和大賣(mài)場(chǎng)的典型沖突事件就可以看出，一直以來(lái)大賣(mài)場(chǎng)和制造商矛盾不斷，敢公開(kāi)和大賣(mài)場(chǎng)叫板的都是渠道布局有多樣性的企業(yè)。

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　　去年5月黑電龍頭企業(yè)創(chuàng)維因?yàn)椴粷M意某國(guó)內(nèi)連鎖賣(mài)場(chǎng)的渠道政策，撤掉了河南所有此賣(mài)場(chǎng)的廠家銷(xiāo)售人員，并停止對(duì)其供貨。空調(diào)大佬格力和連鎖賣(mài)場(chǎng)之間的矛盾更是轟動(dòng)一時(shí)。2010年6月，正當(dāng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入銷(xiāo)售旺季的時(shí)候，卻傳來(lái)一件令整個(gè)業(yè)界嘩然的消息，格力在安徽幾大報(bào)紙大版面刊登通告，高調(diào)宣布與某賣(mài)場(chǎng)安徽區(qū)域終止合作關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，創(chuàng)維、格力等企業(yè)敢公開(kāi)和大賣(mài)場(chǎng)叫板，就是因?yàn)榍揽刂屏Ψ浅?qiáng)，創(chuàng)維的渠道涵蓋電商、連鎖、百貨、專(zhuān)賣(mài)店等多種渠道，而格力更被稱(chēng)為專(zhuān)賣(mài)店的鼻祖，目前格力在全國(guó)已經(jīng)建立1萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，這些專(zhuān)賣(mài)店提供了絕大部分的收入。

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　　昨日有企業(yè)人士向記者表示，“電商渠道份額要擴(kuò)大固然不假，但若京東商城這樣的電商企業(yè)不按套路出牌，我們就會(huì)自建電商渠道，目前海爾、志高等企業(yè)自建渠道的效果不錯(cuò)，我們也會(huì)效仿”。

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　　盡管這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)本身沒(méi)有帶來(lái)很大的影響，但還是給供應(yīng)商敲響了警鐘，供應(yīng)商有了足夠的渠道話語(yǔ)權(quán)都會(huì)不經(jīng)制造企業(yè)同意發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，制造企業(yè)只有加強(qiáng)渠道的多元化，才能不被綁架。昨日一位制造企業(yè)人士向記者表示，現(xiàn)階段電商還不能綁架制造商，未來(lái)也不會(huì)發(fā)展到任其綁架的階段。

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