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渠道多元化是增強(qiáng)制造商話語權(quán)的最有力手段。
??? 史上最高調(diào)的“8·15電商價格戰(zhàn)”已經(jīng)進(jìn)行兩周時間，盡管多數(shù)主流家電制造商都稱這場價格戰(zhàn)對正常銷售影響不大，主要原因是目前電商還非主流渠道，但電商放出的狠話還是讓家電制造商捏了把冷汗，未來隨著電商渠道的普及，擅自降價勢必會破壞價格體系，供應(yīng)商普遍認(rèn)為，多元化是增強(qiáng)渠道話語權(quán)的最有力手段。
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制造企業(yè)普遍排斥價格戰(zhàn)
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8月15日，京東商城以“零毛利”的方式向蘇寧和國美發(fā)起“挑釁”。京東商城董事局主席劉強(qiáng)東在微博上放言，即日起京東商城“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。國美副總裁何陽青隨即應(yīng)戰(zhàn)，并稱從8月15日9時開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%。
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“薄利”意味著“多銷”，然而制造企業(yè)卻普遍表示不歡迎，美的制冷家電集團(tuán)副總裁王金亮直言，“也許很多小品牌會被迫參與他們的促銷，但是對于美的這樣的大品牌是不會接受渠道商強(qiáng)加的攤派的”。除了美的，海信電器股份有限公司營銷副總經(jīng)理胡劍涌更是旗幟鮮明，他表示，堅決反對任何渠道單方面沒有原則地打價格戰(zhàn)，對于未經(jīng)海信允許單方面打價格戰(zhàn)所形成的損失，海信概不承擔(dān)，對于不顧雙方約定，單方面降低海信產(chǎn)品價格，海信將會采取暫時停止供貨的方式來進(jìn)行溝通。
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不過，和美的、海信一樣有渠道主動權(quán)的企業(yè)并不多，中小規(guī)模的企業(yè)對這場價格戰(zhàn)還是表示無奈，有不愿具名的小家電企業(yè)高管指出，“國美和蘇寧線下賬期依然是60天到90天，我們很多促銷的費(fèi)用是從貨款中扣除的，所以最終結(jié)賬時我們往往只能接受他們單方面給出的價格，所以價格戰(zhàn)肯定影響毛利”。有一家凈水器的制造商甚至表示憤怒，“我們非常不歡迎這樣的價格戰(zhàn)，羊毛出在羊身上，渠道商價格戰(zhàn)導(dǎo)致其利潤空間減少，減少的部分渠道商肯定就會從我們身上找回來，這樣渠道商會壓低進(jìn)貨價格，制造商的利潤就變得更薄”。這些小企業(yè)還希望通過媒體向電商企業(yè)表示，希望未來這些渠道廠商不要擅自發(fā)起價格戰(zhàn)，建立良性的零供關(guān)系。
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電商“胡搞”流失供應(yīng)商信任
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王金亮告訴記者，“目前供應(yīng)商在選擇中還是傾向傳統(tǒng)渠道的，但是長遠(yuǎn)來看線下銷售的逐步萎縮是必然”。
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對于制造企業(yè)來說，因為在國美、蘇寧與京東的新舊渠道的博弈中始終處于尷尬的地位，所以不少企業(yè)對電商渠道頗有好感，并將其當(dāng)做制衡大賣場的手段，價格戰(zhàn)發(fā)起之初，一家不愿具名的黑電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者：“這樣的價格戰(zhàn)在現(xiàn)階段我們很歡迎。我們立場很明確，那就是全力純粹地支持電商企業(yè)?！彼忉屨f，因為近年來大賣場對家電制造商的克扣相當(dāng)嚴(yán)重，導(dǎo)致其利潤微薄。“即使電商價格降低，利潤空間也比賣場大，所以我們會全力支持電商企業(yè)，多給他們供貨，并減少給大賣場供應(yīng)特價機(jī)型，讓他們無力參加價格戰(zhàn)。不過我們并不是非要搞垮大賣場，而是要讓他們明白，賣場對企業(yè)的克扣應(yīng)該是有節(jié)制的。”
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然而這家企業(yè)負(fù)責(zé)人的態(tài)度卻在昨日發(fā)生轉(zhuǎn)變，他表示，“零供矛盾永遠(yuǎn)存在，從現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r來看，未來隨著電商渠道的壯大，慢慢就會脅迫制造企業(yè)，這樣‘胡搞’價格破壞了我們的價格體系，讓我們賠本賺吆喝，這樣的舉動已經(jīng)嚴(yán)重流失了我們對電商的信任”。一位不愿具名的供應(yīng)商表示，“不論線上還是線下，我們不提倡價格戰(zhàn)，若電商擅自降價破壞價格體系，我們會考慮從這些渠道撤出去”。家電分析師劉步塵指出，從渠道撤出只對大企業(yè)適用。大的制造企業(yè)渠道模式比較分散，沒有綁定在一類渠道身上，撤出來風(fēng)險不會太大，昨日康佳集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，對于康佳這樣的大企業(yè)來說，這場價格戰(zhàn)影響甚微，主要是由于電商并非康佳的主流渠道，康佳的渠道有大賣場、連鎖百貨、專賣店等多種渠道，所以對利潤率不會造成太大的影響。青島海信空調(diào)事業(yè)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，影響不大，其一是電商所占的渠道比例還很小，另外此場價格戰(zhàn)炒作的成分更大一些，其實只有3-4天產(chǎn)品真正降了價格，其他時間都是將虛高的產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整，優(yōu)惠力度不大。此外不少型號的產(chǎn)品是專供的，在線下找不到，價格看似低但毛利并沒有受損。
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但對于不少小企業(yè)來說，他們就是從電商渠道商發(fā)展起來的，他們沒有資金實力自建渠道，撤出電商渠道就意味著喪失渠道資源，所以對于渠道單一的企業(yè)來說在電商渠道的話語權(quán)很弱。
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多元化渠道增強(qiáng)反制力
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渠道多元化是增強(qiáng)話語權(quán)的最有力手段，這從制造企業(yè)和大賣場的典型沖突事件就可以看出，一直以來大賣場和制造商矛盾不斷，敢公開和大賣場叫板的都是渠道布局有多樣性的企業(yè)。
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去年5月黑電龍頭企業(yè)創(chuàng)維因為不滿意某國內(nèi)連鎖賣場的渠道政策，撤掉了河南所有此賣場的廠家銷售人員，并停止對其供貨?？照{(diào)大佬格力和連鎖賣場之間的矛盾更是轟動一時。2010年6月，正當(dāng)國內(nèi)空調(diào)市場進(jìn)入銷售旺季的時候，卻傳來一件令整個業(yè)界嘩然的消息，格力在安徽幾大報紙大版面刊登通告，高調(diào)宣布與某賣場安徽區(qū)域終止合作關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，創(chuàng)維、格力等企業(yè)敢公開和大賣場叫板，就是因為渠道控制力非常強(qiáng)，創(chuàng)維的渠道涵蓋電商、連鎖、百貨、專賣店等多種渠道，而格力更被稱為專賣店的鼻祖，目前格力在全國已經(jīng)建立1萬家專賣店，這些專賣店提供了絕大部分的收入。
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昨日有企業(yè)人士向記者表示，“電商渠道份額要擴(kuò)大固然不假，但若京東商城這樣的電商企業(yè)不按套路出牌，我們就會自建電商渠道，目前海爾、志高等企業(yè)自建渠道的效果不錯，我們也會效仿”。
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盡管這場價格戰(zhàn)本身沒有帶來很大的影響，但還是給供應(yīng)商敲響了警鐘，供應(yīng)商有了足夠的渠道話語權(quán)都會不經(jīng)制造企業(yè)同意發(fā)起價格戰(zhàn)，制造企業(yè)只有加強(qiáng)渠道的多元化，才能不被綁架。昨日一位制造企業(yè)人士向記者表示，現(xiàn)階段電商還不能綁架制造商，未來也不會發(fā)展到任其綁架的階段。
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