南都插圖：陳婷

　　傳統(tǒng)制造業(yè)、物流商業(yè)等環(huán)節(jié)被電商平臺整合，借此向?qū)Ψ疥嚑I演進(jìn)

11月11日俗稱“光棍節(jié)”，而去年“一役”，阿里巴巴集團(tuán)硬生生把“光棍節(jié)”變成了“購物狂歡節(jié)”。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，今年11月11日24小時(shí)內(nèi)，支付寶總銷售額達(dá)到191億元，是去年的三倍多。其中B 2C平臺天貓達(dá)成了132億元，業(yè)績同比增長約293%。淘寶完成了59億元，同比增長204%。

盡管191億只是通過支付寶進(jìn)了平臺商家的腰包，但這令人咋舌的數(shù)字還是讓阿里巴巴賺足了眼球。伴隨而來的則是商家的吆喝、消費(fèi)者的興奮，以及坊間對畸形刷單行為的質(zhì)疑。

　　刷新全球網(wǎng)上購物節(jié)金額紀(jì)錄

11月10日晚11點(diǎn)半，把孩子哄入睡后的陳女士匆匆打開電腦，查看自己這幾天存放在淘寶網(wǎng)“購物車”里的商品，包括一些冬天衣物和嬰幼兒產(chǎn)品，靜待12點(diǎn)的到來。

“從12點(diǎn)開始，淘寶所有網(wǎng)頁都能正常打開，但支付平臺一直處于擁塞狀態(tài)?！标惻糠Q，眼看著自己準(zhǔn)備買的幾件商品庫存數(shù)不斷減少，自己只有干著急的份。最后忙活到1點(diǎn)30分左右，陳女士只“搶”到了自己清單中一半的商品。

把這種個(gè)體行為放大到整個(gè)市場，今年的“狂歡購物節(jié)”為阿里巴巴旗下支付寶實(shí)現(xiàn)成功交易筆數(shù)1 .058億，其中無線支付近900萬筆。191億的銷售額超越美國網(wǎng)絡(luò)星期一(cyber monday，去年銷售額約合人民幣78億元)，成為全球最大的網(wǎng)上購物節(jié)。

根據(jù)eM arketer的報(bào)告，2011年中國B 2C電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到553 .7億美元，比2010年高103 .7%，今年有望繼續(xù)增長94.1%，達(dá)到1075億美元，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》則顯示，第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2943億元，較2011年第三季度增長36.9%。B2C市場，天貓商城占46.8%排名第一;京東商城、蘇寧易購分列二、三位。

　　阿里巴巴賺名聲，商家賺鈔票

“天貓1111購物狂歡節(jié)并非外界的所謂電商大戰(zhàn)，而是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號，新的商業(yè)模式大戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式，制造業(yè)貿(mào)易商們將會發(fā)現(xiàn)：今天的形勢變了，新經(jīng)濟(jì)起來的時(shí)間到了。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云如是說。而事實(shí)上，這正是阿里巴巴自身最希望得到的結(jié)果———夯實(shí)作為電子商務(wù)平臺一哥的地位，一種足以呼風(fēng)喚雨的地位。

如果說這層光環(huán)已讓阿里巴巴得償所愿，那么參與“造節(jié)”的商家們又得到了什么?按阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)天有超過217家天貓商城的店鋪支付寶成交額突破千萬，其中天貓有3家店鋪單日銷售額突破億元。店鋪銷售額在5000萬以上的14家，成交在1000萬-5000萬以上的店鋪200家。

有人歡笑亦有人愁。在“雙十一”結(jié)束之后，淘寶搜索官方微博稱：“鑒于雙11大幅引流給這些活動(dòng)商品，不屬于正常的銷售，為了保證市場公平性，這次遵照以往的慣例，所有參加雙十一活動(dòng)的商品在雙11當(dāng)天產(chǎn)生的銷量，不會計(jì)入淘寶搜索。然而，考慮到天貓平臺的獨(dú)立性，在天貓搜索中會計(jì)入這些銷量?！?/p>

這種說法隨即引來了一些中小賣家的不滿。一位不愿具名的賣家向南都記者表示，本來將商品打折出售近乎虧本。但想到能起到“吆喝”的作用，就當(dāng)是品牌推廣。但實(shí)際運(yùn)作時(shí)發(fā)現(xiàn)作用并不明顯，反而被大商家越甩越遠(yuǎn)，“賠了夫人又折兵”。但問及明年是否會繼續(xù)參與時(shí)，該賣家又陷入了兩難的境地，畢竟爆發(fā)增長的銷售額擺在眼前。

　　受質(zhì)疑商家曝光率反大增

除了部分中小商家的“吐槽”外，疑似刷單造假也是購物節(jié)過后不和諧的聲音之一。例如，11月11日當(dāng)天，周大福天貓店一個(gè)價(jià)值10萬元的補(bǔ)差價(jià)在活動(dòng)當(dāng)日多次交易;水星家紡僅4名買家就完成了733件訂單，其中兩名買家分別購買了500件、227件3300元的被子;而G X G男裝也出現(xiàn)相同ID用戶反復(fù)多筆交易的情況;博洋家紡促銷開始后僅38分鐘，銷售額便突破了3000萬，其中一席售價(jià)近3萬元的白鵝絨在4個(gè)半小時(shí)內(nèi)的銷量就達(dá)到了289件。而成交記錄中有16位用戶單次購買超過10件，即一次性成交額達(dá)30萬元。

對于這些質(zhì)疑，僅博洋家紡回應(yīng)稱，因吸引了一些加盟商和顧客直接到線上來購買，故產(chǎn)生了大單。天貓總裁張勇則表示，“天貓已關(guān)注此事，正跟蹤處理?！?/p>

不過在出云咨詢互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師白東益看來，這些所謂的商家誠信問題并不直接影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等關(guān)鍵因素?！半p十一拼的不僅是商品和銷售，還有營銷手段，事實(shí)上這些受質(zhì)疑的商家曝光率反而大增?！彼硎?，消費(fèi)者和商家都會衡量自己的得失，刷單帶來的只是商業(yè)道德上的譴責(zé)。

當(dāng)南都記者問及留有遺憾的陳女士，明年是否會繼續(xù)關(guān)注“購物狂歡節(jié)時(shí)”，得到的反饋同樣是——— 無法割舍。

　　業(yè)界說法

　　191億，可以了

“雙11的戰(zhàn)績令人振奮，電商已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高峰?！鼻皫彀途W(wǎng)掌門人、北京大樸至向家居設(shè)計(jì)有限公司CEO王治全對南都記者表示，“191億，已經(jīng)可以了”。在其看來，單日釋放規(guī)模不宜再度膨脹了。王治全認(rèn)為，一天時(shí)間內(nèi)各大電商估計(jì)有250億左右的購買力瞬間釋放，這對于后臺物流等等其他環(huán)節(jié)是一個(gè)重大的負(fù)擔(dān)，隨后可能存在的退單行為也會造成浪費(fèi)。波峰波谷的強(qiáng)烈對比也不是一個(gè)利好消息，嚴(yán)重透支了消費(fèi)力。此外，今年雙11大戰(zhàn)中，銷售排名在前幾位的基本為傳統(tǒng)大品牌企業(yè)，“這些企業(yè)將其看做一次營銷，而非生意?！蓖踔稳硎?，雙11的讓利力度一定會讓這些大品牌虧損銷售，而且對于自身銷售體系的沖擊也比較大，對于這些大品牌來講，更重要的或許在于品牌的營銷、知名度的提升。

　　聲音

　　電商狂歡中的那些“虛招”

雙11結(jié)束后23秒，富安娜總裁辦媒介公關(guān)經(jīng)理羅莉紅就在微博上為雙11狂歡購物落下帷幕作詩一首：“一去天貓家，刷單四五家，作假六七個(gè)，八九十枉花?！?/p>

11日廝殺24小時(shí)后，有部分品牌在吐槽電商狂歡中的那些“貓膩”，而消費(fèi)者煉就的火眼金睛也挑出了各種“虛招”。
　刷單奪魁?

2012年11月11日，一個(gè)網(wǎng)名為“章**偉”的賬號在今年的“雙十一”購物狂歡節(jié)中一夜爆紅。網(wǎng)絡(luò)顯示，此賬號在淘寶雙十一活動(dòng)中連續(xù)下單，購買了十幾條折后價(jià)為29999元的博洋鴨絨被，而數(shù)據(jù)顯示，博洋家紡在天貓雙十一開盤38分鐘內(nèi)即創(chuàng)造了3000萬的銷售額，其中該款售價(jià)近3萬元的白鴨絨被銷售了289件。

這引來同行們的吐槽，“如果多幾個(gè)博洋、水星、羅蕭刷單，每天170億應(yīng)該沒問題!淘寶要想贏得消費(fèi)者，必須是一個(gè)公平競爭、拒絕作假、嚴(yán)懲不法商家的交易平臺。否則，就真的是在玩數(shù)字游戲!”博洋家紡電子商務(wù)則在聲明中稱，“為了做好雙十一本次線上線下O 2O聯(lián)動(dòng)，博洋家紡公司大力支持了線上多款12年秋冬高檔新品，價(jià)格優(yōu)惠，盡管只銷售一天，還是吸引了一些加盟商和顧客直接到線上來購買。”不過，這種解釋并不為同行們接受。

有觀點(diǎn)表示，雙十一商家刷交易量，數(shù)據(jù)造假，搶奪銷售額冠軍，早已是公開的秘密?！皬哪壳肮嫉臄?shù)據(jù)來看，部分品牌商交易量水分十足?！币晃环b自有品牌電商運(yùn)營人士表示，多數(shù)看上去很美的數(shù)字其實(shí)均非實(shí)際成交額，而僅僅是用戶拍下的訂單產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。據(jù)了解，淘寶天貓規(guī)定，雙十一當(dāng)天，前十個(gè)小時(shí)的店鋪營業(yè)額將決定白天主會場大促活動(dòng)的排序。因此有業(yè)內(nèi)人士指出，這或是部分品牌商“有意”沖擊銷量的重要原因。

　　價(jià)格戰(zhàn)中的虛招

消費(fèi)者也有話說，部分網(wǎng)購者發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)中也有貓膩?！拔以?1月10日，看中了一款90%羊毛的大衣，當(dāng)日價(jià)格是698元，想著11日和其他商品一起付款，結(jié)果11日付款時(shí)價(jià)格變成了998元，反而漲了300元。”消費(fèi)者王女士表示。

無獨(dú)有偶，消費(fèi)者李先生發(fā)現(xiàn)了一些電商先提價(jià)再促銷的行為。比如其打算在京東商城買個(gè)內(nèi)存，選購時(shí)產(chǎn)品是111元，下單時(shí)變成139元了。

記者也在多個(gè)電商平臺選擇了幾款產(chǎn)品，跟蹤其價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，部分商品在“雙十一”前后價(jià)格并未調(diào)整，而有些報(bào)價(jià)存在提高報(bào)價(jià)再促銷的情況，一款近400元的產(chǎn)品前后相比僅便宜兩三元。

在購物之后，消費(fèi)者也許還會遇到些麻煩。上一次電商大促中，消費(fèi)者王女士給孩子買了紙尿褲，由于是常用品牌，王女士一口氣買了20包?！斑x了很久，想著一歲內(nèi)的紙尿褲都買完，結(jié)果等了七八天，網(wǎng)站回了條消息說其中一個(gè)型號缺貨，整個(gè)訂單都廢了?！背诞a(chǎn)品缺貨是常見的故事，有些“全網(wǎng)最低價(jià)”商品顯示永遠(yuǎn)“缺貨”。

此外，還有返券的使用問題。部分電商選擇了滿現(xiàn)金送禮券的促銷方式。不過這些禮券得到容易，用起來不容易。返券往往限定品類或者店鋪，并且要求在一定時(shí)間，且必須購物滿一定金額才能使用一張。如果要真正將這些禮券用完，消費(fèi)者要花更多的真金白銀。

不得不說，電商們的促銷花團(tuán)錦簇，欣欣向榮，消費(fèi)者們則需要注意“沖動(dòng)是魔鬼”，防著各種貓膩，花錢還是要花得舒心為好。

　　“雙11”快遞爆倉背后 8000萬包裹待消化

　　背后故事 之 物流業(yè)

天貓?zhí)詫?91億元的“雙11”盛宴背后，快遞企業(yè)卻經(jīng)受爆倉考驗(yàn)。11月12日，微博網(wǎng)友曝光了廣東申通公司一營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)快件包裹從倉庫涌到馬路上的圖片，據(jù)稱該網(wǎng)點(diǎn)從凌晨四點(diǎn)已經(jīng)開始派件，但當(dāng)天沒能消化完堆積如小山般的龐大快件。

“中通也爆倉了，貨量比正常情況多了一倍以上?！痹摴疽晃豢爝f員向南都記者透露，目前廣東省內(nèi)包裹應(yīng)該不會耽誤，但東北三省、內(nèi)蒙古等區(qū)域會延誤，最快也要3-4天?！暗皆碌锥际沁@種情況，整個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的系統(tǒng)接近癱瘓了，公司沒加派人手，忙瘋了!”

據(jù)悉，“雙11”當(dāng)天，申通已完成600萬快件，中通完成330萬快件。物流與供應(yīng)鏈專家黃剛表示，191億元背后將產(chǎn)生8000多萬快件，按 照9大快遞平均日處理300萬件計(jì)算，預(yù)計(jì)3天能完成中轉(zhuǎn)，但末端配送將延續(xù)到5-8天。據(jù)國家郵政部門統(tǒng)計(jì)，為應(yīng)對“雙11”，9大快遞在原來15萬多 輛運(yùn)輸車輛的基礎(chǔ)上新增2.95萬輛運(yùn)輸車、20余萬平方米分揀場地，以及6 .5萬名攬收派送人員。初步估算，全國有超過80萬快遞人員應(yīng)對“雙11”。

然而，這與海嘯般洶涌的“雙11”單日交易額增長相比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。2010年，天貓?zhí)詫毥灰琢窟_(dá)9.36億元，2011年52億，2012年再 度井噴至191億元，徹底打破美國電商的最高紀(jì)錄。不過與之難以匹配的是，“目前整個(gè)快遞行業(yè)單日運(yùn)力之和僅有1600萬-2000萬票左右?！敝袊爝f 咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇表示，這如何應(yīng)對單日暴增幾千萬票的網(wǎng)購負(fù)荷?

記者調(diào)查獲悉，在網(wǎng)購快遞中份額最大、約占25%的申通快遞，2011年日均運(yùn)營快件超過200萬件，去年“雙11”高峰單日最高處理包裹已達(dá)430萬票。雖然今年做足預(yù)算和估計(jì)，但“雙11”單日750萬票的數(shù)量卻再次超過預(yù)期，幾乎翻倍。

“雙11”促銷創(chuàng)造了電商奇跡，但對快遞的殺傷力同樣不可忽視?！按蠹叶荚诏偪窠訂危I備與之相匹配的運(yùn)營能力。”一家快遞企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表 示，但這種非正常的投入增加的成本和運(yùn)力，如何在日常運(yùn)營中消化?如果將此投入攤?cè)搿半p11”成本核算，電商的低價(jià)狂歡節(jié)卻是由快遞企業(yè)的高投入在支撐。

記者留意到，多個(gè)家居家裝品牌在“雙11”促銷中推出一定期限內(nèi)的“慢遞”服務(wù)，快遞企業(yè)細(xì)分市場趨勢已然出現(xiàn)。

　　參戰(zhàn)電商24小時(shí)的暴風(fēng)驟雨

　　背后故事 之 電商們

“雙十一今年太兇猛了，兩個(gè)小時(shí)超去年一天。下午兩點(diǎn)翻三倍。新七天各店鋪全部創(chuàng)新高!天貓真不是貓，是虎啊!”

新七天CEO左英杰激動(dòng)地在微博上寫出這句話，剛剛過去的24小時(shí)，新七天創(chuàng)造了歷年來最好成績———“雙11”當(dāng)天，作為天貓商城最大的大家 電運(yùn)營商的新七天，各店鋪銷售額總計(jì)達(dá)到了1.08億，成為天貓家電類最大的銷售體。昨日下午在接受南都記者采訪時(shí)，左英杰還是難抑激動(dòng)之情：“確實(shí)有網(wǎng) 購狂歡節(jié)的感覺?！?/p>

“一天狂銷4300萬!九陽成為天貓名副其實(shí)的廚房生活電器第一品牌。這樣的場景在線下已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過?！本抨栯娮由虅?wù)中心總經(jīng)理羅紅星同樣亢奮。九陽豆?jié){機(jī)天貓旗艦店在雙11單日單店銷售突破3.2萬臺，銷售額突破2000萬，是去年同天的9倍。

“雙11”過去，參戰(zhàn)電商均發(fā)出捷報(bào)。當(dāng)日天貓和淘寶的支付寶總銷售額達(dá)到191億元，蘇寧易購“0元購”活動(dòng)三天累計(jì)訂單量近300萬單，銷售增長20多倍。國美電器方面表示，國美電器網(wǎng)上商城光棍節(jié)銷售額比去年同期增長7倍，其中3C及百貨商品最為暢銷。

　　經(jīng)驗(yàn)：提前布局

這是新七天參加的第三個(gè)天貓“雙11”購物節(jié)。吸取往年教訓(xùn)，新七天提前半個(gè)月將1個(gè)多億的庫存產(chǎn)品入庫到天貓各物流分倉。一切準(zhǔn)備就緒之后，11月10日晚CE O左英杰將行軍床支到公司辦公室，24小時(shí)坐鎮(zhèn)指揮。

國美網(wǎng)上商城也提前啟動(dòng)促銷。大家電、3C數(shù)碼、百貨、圖書等9大品類、300多小類商品全面下調(diào)價(jià)格，數(shù)萬種市場一線暢銷商品全部參與到雙11活動(dòng)當(dāng)中，全線商品整體跌幅達(dá)40%。

“做電商不僅靠降價(jià)，小家電在電商領(lǐng)域較量是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，它比產(chǎn)品質(zhì)量、比售后服務(wù)、比響應(yīng)速度、比消費(fèi)者口碑、比團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力?！本抨栯娮由虅?wù)中心總經(jīng)理羅紅星說。

　　24小時(shí)之間：硝煙彌漫

“我們的99元亞都加濕器一個(gè)小時(shí)就賣到了一萬五千臺!”11月11日零時(shí)開始，新七天各品牌運(yùn)營中心捷報(bào)頻傳。

甚至連價(jià)格高昂的索尼55H X 750液晶電視也在數(shù)個(gè)小時(shí)內(nèi)累計(jì)銷售達(dá)到300多臺，僅此一款商品就為新七天貢獻(xiàn)了400萬的銷售額。雙十一剛過去了1/3，新七天單店的銷售額已超越 去年今日的全天業(yè)績了。在新七天指揮部，由于咨詢量過大，LG電商事業(yè)部總監(jiān)唐心宏親自披掛上陣擔(dān)當(dāng)客服。創(chuàng)維天貓旗艦店則在0點(diǎn)過后以一秒鐘一個(gè)訂單的 速度飛速銷售。

九陽電子商務(wù)中心總經(jīng)理羅紅星在過去24小時(shí)幾乎沒合上眼。盡管經(jīng)過兩年的實(shí)戰(zhàn)鍛煉提前布局，“還是沒有想到這一天銷量來得這么猛烈”。

“我們‘雙11’之前，旗艦店定下的目標(biāo)有三個(gè)，銷售額突破1500萬是快樂目標(biāo)，突破1800萬是激情目標(biāo)，而突破2000萬就是卓越目 標(biāo)?！闭f起完成“雙11”的卓越銷售目標(biāo)，羅紅星還是有點(diǎn)激動(dòng)。記者看到，在天貓的廚房生活電器排名上，九陽豆?jié){機(jī)仍然是銷量最好的產(chǎn)品。

　　平臺力量：產(chǎn)業(yè)鏈的整合重塑與創(chuàng)造

　　記者觀察

今年雙11的狂歡再次彰顯了平臺的力量。阿里巴巴集團(tuán)11月12日凌晨確認(rèn)，11·11購物狂歡節(jié)天貓和淘寶的支付寶總銷售額達(dá)到191億元， 是去年的三倍多。如果將百元大鈔摞起來，191億元可高達(dá)1.9萬米。更有數(shù)據(jù)預(yù)測，和去年同期相比，天貓、京東商城等20余家主要電商的整體銷售額有望 超300億元，較去年150億元左右的銷售總額翻一番。

平臺力量的體現(xiàn)不僅在于銷售數(shù)字的膨脹，還在于數(shù)字背后電商對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合重塑，并創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)鏈。

就在雙11前夕，海爾集團(tuán)旗下向服務(wù)轉(zhuǎn)型的先鋒之一日日順物流，宣布攜手天貓，在業(yè)內(nèi)首推家電“按約送達(dá)，送裝一體”服務(wù)，以突破家電網(wǎng)購的瓶 頸。天貓電器城總經(jīng)理滿樓表示，天貓作為全國最大的網(wǎng)上購物平臺，擁有行業(yè)最大流量的家電用戶，家電網(wǎng)購行業(yè)將迎來快速發(fā)展的春天。日日順物流負(fù)責(zé)人則 說，日日順物流未來的目標(biāo)是為網(wǎng)購大件商品提供一個(gè)開放性的物流服務(wù)平臺。

顯然，日日順物流是希望借天貓的勢強(qiáng)壯自身。在此之前，海爾集團(tuán)已經(jīng)推出了旗下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定制品牌統(tǒng)帥電器。不單家電，家紡、服裝等各行業(yè)針對 電商帶來的商業(yè)業(yè)態(tài)變化均做出了策略調(diào)整，比如大品牌往往都會針對電商推出相應(yīng)子品牌，而原本無牌的網(wǎng)店或者代工企業(yè)，在淘寶等電商平臺上漸漸地形成自己 的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

電子商會副秘書長陸刃波表示，傳統(tǒng)制造業(yè)以及物流商業(yè)等一些產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)在逐步被電商收編、整合，位于產(chǎn)業(yè)鏈兩端的企業(yè)借此正在向?qū)Ψ降年嚑I演 進(jìn)，比如傳統(tǒng)制造企業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)提供的輕資產(chǎn)低成本的渠道與終端消費(fèi)者們互動(dòng);而從靠近市場端起家、擁有客戶資源的輕公司們，反向努力往上游拓展，以掌 控更多的上游資源，獲得產(chǎn)業(yè)的深度和廣度。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈隨著電商的壯大正加速被整合重塑。另一方面，淘寶創(chuàng)造的新產(chǎn)業(yè)鏈更趨龐大。天貓等重量級的電商平臺正 加速重整產(chǎn)業(yè)鏈。

正如阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云所說，天貓11·11購物狂歡節(jié)并非所謂電商大戰(zhàn)，而是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號，新的商業(yè)模式大戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式，制造業(yè)貿(mào)易商們將會發(fā)現(xiàn)：今天的形勢變了，新經(jīng)濟(jì)起來的時(shí)間到了!

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