隨著家電下鄉(xiāng)政策在十個(gè)省市相繼結(jié)束，這項(xiàng)在全球動(dòng)蕩經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下對(duì)中國家電業(yè)發(fā)展起到重要推動(dòng)作用的刺激性政策將完成自己的歷史使命，整個(gè)家電業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力將回歸到企業(yè)自身的原發(fā)性增長(zhǎng)模式上。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體情況看，家電下鄉(xiāng)的政策紅利固然有利于企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)，但筆者認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策退出卻意味著更大規(guī)?！跋锣l(xiāng)”運(yùn)動(dòng)的開始。在全球外需市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，如何圍繞農(nóng)村地區(qū)用戶需求創(chuàng)新企業(yè)組織發(fā)展模式是當(dāng)前形勢(shì)下企業(yè)必須重點(diǎn)思考的戰(zhàn)略問題。
自2008年起席卷全球的金融危機(jī)使驅(qū)動(dòng)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大規(guī)模制造模式面臨著新的考驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速崛起以及全球市場(chǎng)需求低迷的雙重影響下，整個(gè)家電業(yè)都陷入了大產(chǎn)業(yè)供應(yīng)與低市場(chǎng)需求的發(fā)展矛盾。同時(shí)，加之全球主要結(jié)算貨幣匯率持續(xù)波動(dòng)對(duì)原材料價(jià)格的影響，全球大多數(shù)家電企業(yè)都陷入了業(yè)績(jī)衰退的境地。對(duì)中國家電企業(yè)來講，依托全球最具發(fā)展活力的市場(chǎng)，在政策性紅利的拉動(dòng)下，中國家電業(yè)全球最大的產(chǎn)品供應(yīng)能力與農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)接，這對(duì)保持中國家電業(yè)總體體量的相對(duì)均衡發(fā)揮了重要作用。
在家電下鄉(xiāng)時(shí)代，中國大多數(shù)企業(yè)僅僅實(shí)現(xiàn)了終端產(chǎn)品向農(nóng)村地區(qū)銷售，而這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品投遞只能算作是家電“下鄉(xiāng)”的最初級(jí)形態(tài)。從本質(zhì)上看，家電下鄉(xiāng)最根本的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品下鄉(xiāng)，而是實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村地區(qū)需求結(jié)構(gòu)的差異化滿足。從這個(gè)意義上講，此前的家電下鄉(xiāng)更多的是在全球外需市場(chǎng)不旺背景下釋放產(chǎn)業(yè)過剩產(chǎn)能的一種途徑，而從產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度考量，只有快速差異化地響應(yīng)農(nóng)村地區(qū)用戶需求才能持續(xù)實(shí)現(xiàn)家電“下鄉(xiāng)”，為企業(yè)發(fā)展提供穩(wěn)定的市場(chǎng)空間，而這也成為推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有利契機(jī)。
中國家電企業(yè)加大在農(nóng)村地區(qū)拓展的外圍環(huán)境是全球外需市場(chǎng)的不景氣，而隨著全球經(jīng)濟(jì)逐步邁入復(fù)蘇軌道，未來中國企業(yè)加快全球化擴(kuò)張步伐勢(shì)在必行。但全球不同地區(qū)市場(chǎng)的差異性又對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)布局、研發(fā)能力等都提出了新的要求，這就要求企業(yè)必須具備提供滿足差異化需求產(chǎn)品與服務(wù)的能力。由此看來，形成滿足差異化需求的能力已經(jīng)成為中國家電企業(yè)走向全球的一個(gè)必備要素，而在現(xiàn)階段，家電“下鄉(xiāng)”或許能夠成為企業(yè)打造全球化能力的一個(gè)演練場(chǎng)。
中國城鄉(xiāng)明顯的二元社會(huì)結(jié)構(gòu)傳導(dǎo)在家電領(lǐng)域便是形成了城鄉(xiāng)不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與服務(wù)體系，在傳統(tǒng)觀念看來，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品要求相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格、功能是農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵要素。在家電下鄉(xiāng)刺激政策拉動(dòng)下，大多數(shù)家電企業(yè)僅僅是將部分相對(duì)低端產(chǎn)品投放到農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)格補(bǔ)貼在一定程度上沖抵了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化功能的需求。而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快以及生活水平的不斷提升，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的差異化需求將變得更加苛刻，因此滿足農(nóng)村地區(qū)多元化的復(fù)雜需求結(jié)構(gòu)成為家電企業(yè)長(zhǎng)期面臨的戰(zhàn)略問題。
全球不同地區(qū)市場(chǎng)與中國農(nóng)村地區(qū)同樣處于一個(gè)多元化的需求結(jié)構(gòu)中，因此在全球外需市場(chǎng)尚未復(fù)蘇的背景下，以農(nóng)村地區(qū)相對(duì)龐大的市場(chǎng)作為打造滿足全球差異化需求能力的演練場(chǎng)成為企業(yè)提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效方式。從這個(gè)意義上講，家電下鄉(xiāng)政策的退出只是政策性紅利的相對(duì)結(jié)束，而遠(yuǎn)非產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”的終結(jié)，相反，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大規(guī)?！跋锣l(xiāng)”才剛剛開始。
對(duì)企業(yè)而言，家電下鄉(xiāng)追求的不應(yīng)該僅僅是產(chǎn)品的銷量，而是能夠持續(xù)滿足市場(chǎng)需求、達(dá)成產(chǎn)品銷售的能力。無論是開拓農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)，還是走上全球化擴(kuò)張步伐，家電企業(yè)都必須形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯與能力。中國家電企業(yè)要打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展模式，必須通過變革組織模式構(gòu)建能夠快速捕捉并滿足差異化需求的組織發(fā)展架構(gòu)，以農(nóng)村市場(chǎng)作為走向全球的“演練場(chǎng)”將是企業(yè)儲(chǔ)備全球競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
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