曾幾何時，中國家電業(yè)一直沉浸幸福之中，連續(xù)多年的高增長是這一幸福的源泉。然而似乎轉(zhuǎn)瞬之間，行業(yè)似乎已經(jīng)告別了高增長，步入匍匐前行的窘地。行業(yè)內(nèi)的悲觀情緒也由此而生。

據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，截止2012年11月份的統(tǒng)計，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)與上年度同比出現(xiàn)下降，市場明顯出現(xiàn)增長乏力的態(tài)勢。

對即將到來的2013年中國空調(diào)市場走勢，市場上有著不同聲音，并且悲觀情緒居多。對此，筆者以為盲目樂觀不可取，一味悲觀也沒有必要，因此拋出幾個觀點，算是拋磚引玉，與大家一起進行探討。

　　第一，2013年市場是繼續(xù)回探，還是企穩(wěn)回升

自2008年全球金融危機爆發(fā)后，中國空調(diào)市場出現(xiàn)了回落。此后，在國內(nèi)刺激經(jīng)濟政策的帶動下，2010至2011年，國內(nèi)市場經(jīng)歷了兩年超過30%以上的高增長。2011年下半年后，緣于政府政策的調(diào)控與經(jīng)濟增長的放緩，市場又一次陷入回落調(diào)整之中。

2010至2011年的高增長，主要源于政府為應(yīng)對金融危機出臺的4萬億投資刺激。此外，房地產(chǎn)市場的超級火爆，人口紅利高峰的出現(xiàn)，以及改革開放居民收入日漸提高的累積等諸多因素，共同起到了積極地推動作用。

當(dāng)現(xiàn)在再去分析這些因素時，不難發(fā)現(xiàn)已經(jīng)是時過境遷。當(dāng)時刺激市場出現(xiàn)高增長的因素，有的已經(jīng)消失，或已大為弱化。自2009年以來針對空調(diào)先后實施了“節(jié)能惠民”、“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”三大政策，這些刺激政策的實施使得部分消費提前釋放。這就是2012年空調(diào)市場難有起色的重要原因，既就是政府再次實施“節(jié)能惠民”政策，也難抵消市場剛性需求衰退的現(xiàn)實。

分析了以往市場增長的動力，我們再看看2013年影響市場走勢的主要因素。其中有兩點非常值得關(guān)注：

首先，看國內(nèi)經(jīng)濟增長的大環(huán)境。剛剛結(jié)束的黨的18大表明，2013年乃至今后要“以提高經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益為中心”。市場普遍解讀為，這一提法淡化了對經(jīng)濟增長速度的要求，更強調(diào)增長的質(zhì)量?？梢?，中國經(jīng)濟將從高速增長轉(zhuǎn)入中速是中長期客觀趨勢。也就是說空調(diào)市場再現(xiàn)前兩年高增長的環(huán)境背景已經(jīng)發(fā)生了重大變化。再追求行業(yè)的高增長，那將是不現(xiàn)實的。

其次，對空調(diào)剛性需求影響最大的房地產(chǎn)仍處于政策調(diào)控中。不可否認，推動前兩年空調(diào)市場高速增長直接因素就是房地產(chǎn)市場的活躍。而2012全國房地產(chǎn)開發(fā)投資一直處于回落狀態(tài)，直到11月份才出現(xiàn)企穩(wěn)回升，特別是商品房銷售面積同比增長2.4%。房地產(chǎn)企穩(wěn)回暖對2013年空調(diào)的剛性需求有一定支撐。但是，在房地產(chǎn)政策調(diào)控不會徹底放松的背景下，空調(diào)的剛性需求很難恢復(fù)到兩年前的水平。

因此，在經(jīng)濟和政策轉(zhuǎn)變的背景下，2013年空調(diào)市場不可能重現(xiàn)高增長，但也不會再像2012年那樣萎靡不振，結(jié)構(gòu)性的市場熱點會有不少看點。用奧維咨詢(AVC)白電事業(yè)部總經(jīng)理韓昱的話說，2013年的空調(diào)市場軌跡會是從2011年起始的L型走勢。

　　第二，空調(diào)市場新的熱長點到底在哪里?

原有的市場熱點消失了，必須要有新的熱點出來，才能保持市場的平穩(wěn)或增長。2012年市場出現(xiàn)疲軟走勢在于，一方面經(jīng)濟下行嚴重打擊了消費信心;另一方面政府對房地產(chǎn)的嚴厲調(diào)控，使得剛性需求明顯下降。2013年，經(jīng)濟下滑的勢頭已經(jīng)得到扭轉(zhuǎn)。2013年穩(wěn)定將是經(jīng)濟生活的主基調(diào)。同時，房地產(chǎn)在2012年底已出現(xiàn)成交量放大的明顯跡象，剛性需求會逐步恢復(fù)增長。那么，從大的經(jīng)濟背景來說，平穩(wěn)將是主基調(diào)。但是我們也應(yīng)該看到2013年新的熱點，或者說是新的增長點，就是城鎮(zhèn)化速度加快帶來的戰(zhàn)略性機會。

有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國的城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中，2000年—2010年，城鎮(zhèn)人口由4.6億增加到6.7億，城鎮(zhèn)化水平由36.22%提高到49.95%。城市規(guī)模迅速擴大，城市群、都市圈迅速崛起，現(xiàn)有城市657個，建制鎮(zhèn)19410個，由大中小城市和小城鎮(zhèn)構(gòu)成的城鎮(zhèn)體系初步形成。但是，截止2012年我國城鎮(zhèn)化率剛超過50%，如按戶籍人口計算僅35%左右，遠低于發(fā)達國家近80%的平均水平。

差距就是潛力。從十八大規(guī)劃我國經(jīng)濟發(fā)展的重點看，今后一二十年我國城鎮(zhèn)化率將不斷提高，每年將有相當(dāng)數(shù)量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城市，這將帶來投資的大幅增長和消費的快速增加。其中就包括大量農(nóng)村居民進城后對住房的需求，還包括對住房條件的改善?？梢哉f，讓農(nóng)民真正成為市民的城鎮(zhèn)化，將成為國內(nèi)空調(diào)需求最為重要的消費增長點。當(dāng)然，這種需求是一個持續(xù)緩慢的釋放過程。

2013年起始，城鎮(zhèn)化作為中國經(jīng)濟最重要的引擎，將催生一個龐大的增量市場?？照{(diào)作為家電在國內(nèi)普及最低的產(chǎn)品，受益將會是最大的。

另外，城市市場空調(diào)的每百戶擁有量超過百臺，普及率已經(jīng)相當(dāng)高。但是，截止2011年數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村每百戶空調(diào)擁有量才僅為22.58臺，普及率非常之低。其實，主流空調(diào)企業(yè)近幾年一直在培育開發(fā)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，就證明了企業(yè)對市場具有極高的敏感性。因此，2013年企業(yè)要抓住城鎮(zhèn)化這一歷史機遇，在市場熱點轉(zhuǎn)移過程中把握彎道超越的機會。

　　第三，市場對節(jié)能惠民政策緣何不溫不火

如果說，2012年空調(diào)市場是一潭死水的話，6月1日開始實施的新一輪節(jié)能惠民政策，就是力圖投下去激起浪花的石頭。但是，截止11月底實施政策已經(jīng)5個多月，市場的總體反應(yīng)卻是相對平靜，沒有出現(xiàn)預(yù)期中火爆的市場局面。

節(jié)能惠民工程這樣一個利國利民的政策，在空調(diào)市場沒有掀起市場熱潮，可以說是出乎主管部門和業(yè)內(nèi)的意料。此前很多人對此進行過解讀，歸納起來集中在這么幾個方面：首先，政策推出突然，產(chǎn)品的準備不足;其次，廠商在政策補貼資金到位上有顧慮;第三，政策實施手續(xù)復(fù)雜，操作難度比較大;第四，前期實施過多種政策刺激，市場有了政策衰減效應(yīng)。而且有些問題在行業(yè)龍頭企業(yè)反映特別強烈。

其實，上述很多原因是暫時的，或者不是根本性的。政策推出突然，在前一兩個月可以這樣講，但時間過了近半年了，再講準備不足就不合時宜了;補貼資金到位的顧慮，在政策實施兩個月后，主管部門就把原來“按月申報，年度結(jié)算”改為“按月申報，次月領(lǐng)取預(yù)撥補貼資金”，補貼資金到位已不成問題;政策實施手續(xù)復(fù)雜，主管部門針對情況已經(jīng)大大簡化了補貼申領(lǐng)手續(xù);確實存在多種刺激消費政策下的效果衰減效應(yīng)，但有補貼總比沒補貼要好吧。

那么到底還有什么深層次的問題呢?經(jīng)過走訪企業(yè)和業(yè)內(nèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政策的實施與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有沖突的地方。眾所周知，空調(diào)行業(yè)從某種意義上講是一個規(guī)模制勝的行業(yè)，現(xiàn)存的基本上都是規(guī)模企業(yè)。

規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)流程上，都形成了一定的模式，不可能像小企業(yè)那樣有隨意性或靈活性。譬如，像格力、美的這樣的企業(yè)，每年的產(chǎn)銷都在3000萬臺左右，他們的原材料、配件都是要在半年前進行采購，否則生產(chǎn)就很難正常運轉(zhuǎn)。本次節(jié)能惠民政策出臺突然，對小企業(yè)來說迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很容易，但對規(guī)模化企業(yè)來說就比較難。5月份之前采購的配件與原材料，還都是按照非節(jié)能產(chǎn)品標(biāo)準配置的，起碼可以使用到年底。要大批量轉(zhuǎn)投到節(jié)能產(chǎn)品上，不僅需要對原來的排產(chǎn)計劃進行調(diào)整，還必須消化庫存的非節(jié)能產(chǎn)品零配件，需要一定的時間周期。

關(guān)鍵點還不在這里，而是企業(yè)考慮到政策宣布暫定一年，到2012年5月底將結(jié)束，企業(yè)的產(chǎn)品策略這次調(diào)整了，過不了多久該又面臨一次選擇?對于小企業(yè)來說，船小好掉頭，三兩個月就可以完成產(chǎn)品線的調(diào)整。對于規(guī)模化企業(yè)來說，產(chǎn)品線的調(diào)整不可能在短時間內(nèi)完成。這樣頻繁進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對于規(guī)?；髽I(yè)來說，不僅是折騰不起，還會在市場布局調(diào)整上慢于中小企業(yè)。因此，會造成企業(yè)戰(zhàn)略上的被動局面。

因此，規(guī)?；髽I(yè)在這次落實節(jié)能惠民政策時，顯得比較消極，等待和觀望的情緒非常濃厚。如果能夠明確節(jié)能惠民政策實施至少兩年或更長時間，龍頭企業(yè)才會樂意調(diào)整產(chǎn)品策略，積極引領(lǐng)行業(yè)進行“節(jié)能惠民”產(chǎn)品大力推廣。

　　第四，市場格局有沒有突變的因素

近幾年來，空調(diào)行業(yè)業(yè)已經(jīng)形成穩(wěn)定格局。即：一線品牌領(lǐng)跑，二線品牌緊隨，三線品牌拾遺補缺。那么，這種穩(wěn)定的行業(yè)格局會這么一直穩(wěn)下去?還是會在某種外界或企業(yè)內(nèi)部因素的作用下出現(xiàn)變局?

空調(diào)行業(yè)能夠出現(xiàn)近幾年相對穩(wěn)定的市場格局，一方面是空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年的競爭，已經(jīng)過了大規(guī)模洗牌階段，不適應(yīng)的企業(yè)已經(jīng)被淘汰出局，相對穩(wěn)定的發(fā)展是近期行業(yè)發(fā)展的主基調(diào);另一方面主流企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈布局已經(jīng)完成。不論是龍頭企業(yè)，還是主流企業(yè)，不僅都掌握了研發(fā)、制造、流通的核心，在產(chǎn)業(yè)鏈上布局已經(jīng)十分完備。

在現(xiàn)在穩(wěn)定的行業(yè)格局中，龍頭企業(yè)自然不用說，肯定會希望穩(wěn)定既有的格局，不愿看到行業(yè)動蕩對自己的地位構(gòu)成威脅。因此，這幾年很少看到龍頭企業(yè)有過激市場動作，以維持既得利益;二線跟隨品牌不甘于所處的現(xiàn)狀，總希望通過市場激變來改變現(xiàn)狀。但受制于各自的實力與能力，在正常情況下很難實現(xiàn)突變。因此，一直在窺視尋找恰當(dāng)?shù)氖袌鰴C會，實現(xiàn)長跑途中的彎道超越;拾遺補缺的品牌時時如履薄冰，想通過變革來改變自己的市場地位，但又擔(dān)心變革最終沖擊到的是已經(jīng)弱不禁風(fēng)的自己。因此，這些品牌只能是蟄伏在市場底層，通過拾遺補缺獲得生存。

問題在于，行業(yè)格局是一個動態(tài)的過程，不可能一旦形成就不會再變。而且越是科技含量越高的行業(yè)，行業(yè)格局變化的機率與頻率就會高?？照{(diào)行業(yè)在洗牌期，也遭遇過龍頭易主境遇，只不過物理屬性的空調(diào)產(chǎn)品穩(wěn)定性，使得行業(yè)穩(wěn)定期要比消費電子長。

那么在今天空調(diào)行業(yè)格局能夠穩(wěn)定多久呢?我們不敢說空調(diào)行業(yè)的格局，會在2013年或者之后一定會有變化，但是引起變局的一些因素也不可輕視。忽視這些因素，滋生過分的傲慢心態(tài)，盛極而衰則是難以避免的結(jié)局。

以龍頭企業(yè)來說，他們是目前行業(yè)格局的既得利益者。企業(yè)一旦成為穩(wěn)定受益者，就容易失去創(chuàng)新與變革的動力，容易拒絕改變自己放棄現(xiàn)有的模式以擁抱下一代產(chǎn)品與服務(wù)。換句話說，企業(yè)做強做大就容易滋生大企業(yè)病，在虛榮心的驅(qū)使之下，那種在發(fā)展時期推動企業(yè)成長的優(yōu)良作風(fēng)逐漸隱退，而讓位于風(fēng)光、榮華的表面功夫。但是，危機就是在注重表面繁榮之中悄然孕育，并最終成為摧毀自己的力量。

盛極而衰是一個客觀規(guī)律，這就是穩(wěn)定格局背后的隱憂。要想自己的品牌長盛不衰，就是要保持如履薄冰的心態(tài)，克勤克儉、謙虛謹慎、居安思危。問題是，一些龍頭企業(yè)并沒有意識到這些，張揚與傲慢在他們身上若隱若現(xiàn)，危機可能就潛伏在其中。善意的提醒不知道能否觸動他們，促使這些企業(yè)能夠進行自我超越。

第五，電商崛起對空調(diào)渠道格局的影響

自2012年京東商城掀起8·15電商大戰(zhàn)起，家電企業(yè)一下子被如此聲勢嘴仗驚醒，才真正開始審視電商渠道。加上三個月后的11·11光棍節(jié)電商促銷，渠道變革的似乎成為廠家不得不考慮的戰(zhàn)略課題。

從電商在整個空調(diào)銷售中所占的比重來看，不難發(fā)現(xiàn)在空調(diào)市場領(lǐng)域，電商依舊沒占據(jù)重要的地位。發(fā)展速度雖然很快，可是絕對量還是有限。根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，截止目前電商銷售占國內(nèi)整個空調(diào)銷售的比例為5%左右，還不足以影響整個行業(yè)的渠道格局。

既然如此，為什么電商大戰(zhàn)還是在空調(diào)行業(yè)引起一定的關(guān)注效應(yīng)呢?筆者以為，主要在于兩個方面：一個方面，媒體渲染的轟動效果。所謂的8·15電商大戰(zhàn)，其實就是京東商城在電商發(fā)展到一定階段，以與蘇寧電器雙方的宣傳戰(zhàn)，通過媒體廣泛傳播，引導(dǎo)消費者改變固有的購物模式，實現(xiàn)擴大家電產(chǎn)品網(wǎng)上消費比例的一次有計劃行動。由于媒體的深度參與，放大了電商在家電流通渠道的作用;另一個方面，網(wǎng)購已被行業(yè)和輿論定性為新興渠道模式，是將來渠道重要的發(fā)展方向。因此，在輿論的裹挾之下，空調(diào)企業(yè)不得不把注意力轉(zhuǎn)移到電商渠道上，進行戰(zhàn)略性的研究與布局。

問題在于業(yè)內(nèi)過度注意電商的價格表現(xiàn)，放大了電商對空調(diào)渠道的侵蝕，而忽視了它到底能夠承載多少渠道職能。不可否認，網(wǎng)上購物是今后的發(fā)展方向，也不能否認電商渠道的快速崛起。但是，就空調(diào)產(chǎn)品而言，電商的渠道作用還遠在導(dǎo)入階段，并沒有進入爆發(fā)式成長期。

原因在于，對于消費者來說，網(wǎng)上購物還是集中于價值比較小的快速消費品。對于家電等耐用消費品，一方面網(wǎng)上購物很難進行實物體驗，對高價值的空調(diào)等看不到實物總是不放心;另一方面擔(dān)心售后服務(wù)難以得到保障，現(xiàn)在消費者對售后服務(wù)極為重視，特別是空調(diào)對售后服務(wù)的依賴度較高，消費者不肯網(wǎng)上下單就在于對售后服務(wù)的擔(dān)憂。

其實，我們把電商經(jīng)營空調(diào)的表現(xiàn)拿出來曬一曬，就可以發(fā)現(xiàn)空調(diào)在電商中的比重非常之小。第三方的電商平臺我們就不講了，看看專業(yè)家電電商平臺，空調(diào)是在大家電商品中排位最后一名。關(guān)鍵就在于在大家電商品中，空調(diào)對售后服務(wù)的依賴性最強，沒有售后安裝調(diào)試，網(wǎng)上購回來的也是一個半成品，再便宜也無法實現(xiàn)其使用價值。

當(dāng)然，家電連鎖蘇寧、國美今年以來加大了網(wǎng)購平臺的建設(shè)，分別推出了自己的蘇寧易購、國美商城和庫巴網(wǎng)，推動了家電網(wǎng)購售后的建設(shè)，打消了部分消費者的擔(dān)憂。但消費者對價值較高的耐用消費品購買，重視體驗的購買習(xí)慣很難打破。因此，在今后相當(dāng)一點時間內(nèi)，價值相對較大、對售后服務(wù)要求較高的空調(diào)，還是以線下實體店作為主流渠道。預(yù)計打破這一格局，要等90后占據(jù)主流消費群體后才會真正出現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)有人預(yù)言，經(jīng)過8·15、11·11、12·12三輪的電商促銷大戰(zhàn)后，2013年空調(diào)在電商渠道的比例會大幅提升，將會動搖傳統(tǒng)線下渠道的格局。這樣的判斷估計實現(xiàn)的概率比較低，應(yīng)該還是繼續(xù)輿論宣傳高調(diào)與現(xiàn)實比例低下的狀況。

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