2012年12月21日，節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的高效節(jié)能平板電視第三批推廣目錄發(fā)布，26家彩電企業(yè)入圍。除了那些知名的國產(chǎn)和外資彩電企業(yè)外，幾乎半數(shù)都是不為中國一線城市消費者所熟知的彩電企業(yè)。在他們中，有些是平板時代沒落的CRT電視企業(yè)，有些是主攻外銷市場的出口型企業(yè)，有些是跨界彩電業(yè)的IT企業(yè)，有些是面板生產(chǎn)企業(yè)。雖然類型迥異，這些二三線彩電品牌卻面臨著相同的境遇——要在品牌集中度已經(jīng)很高的中國彩電市場尋求一條屬于自己的發(fā)展道路。

　　國內(nèi)市場份額有限

2012年中國彩電企業(yè)的日子并不好過，上半年內(nèi)外銷幾乎全線低迷，好在下半年形勢有所好轉(zhuǎn)，企業(yè)紛紛借政策東風(fēng)補齊上半年落下的進度。接受《電器》記者采訪的多數(shù)二三線品牌企業(yè)表示，整體經(jīng)濟形勢的確影響了2012年的彩電銷售，但是通過2012年下半年的努力，銷量有望與2011年持平，或略有增長。

“事實上，中國大大小小能夠生產(chǎn)彩電的企業(yè)有100多家，比較活躍的、擁有品牌的企業(yè)大概有二三十家?！敝袊娮右曄裥袠I(yè)協(xié)會副會長白為民坦言，“與一線品牌相比，留給這些小企業(yè)的生存空間并不大?！辟惖辖y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，國產(chǎn)六大品牌以及夏普、索尼和三星三大外資品牌在液晶市場的份額已接近九成。這意味著，在中國，留給二三線品牌的僅剩下10%的液晶電視市場和正在急劇萎縮的CRT電視市場。

“2008年金融危機迫使不少出口型彩電企業(yè)回歸國內(nèi)市場，家電下鄉(xiāng)政策的實施更讓不少企業(yè)看到了在國內(nèi)市場發(fā)展的機會?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士分析說，“畢竟那個時候一線品牌在農(nóng)村市場的普及度不高，大家可以站在同一起跑線上展開競爭。家電下鄉(xiāng)成為很多企業(yè)回歸國內(nèi)市場、建立自主品牌的契機?！?

在2008年底公布的家電下鄉(xiāng)彩電中標(biāo)企業(yè)名單中，除了國產(chǎn)六大品牌外，還有AOC、廈華、熊貓和樂華的身影。此后，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)名單日益龐大，除了外資品牌紛紛加入外，二三線彩電品牌的中標(biāo)數(shù)量也急劇增加，創(chuàng)佳、京東方、數(shù)源、索佳、川野等品牌也榜上有名。三四級市場成為這些品牌一展身手的地方。“如今消費者對于品牌的要求越來越高，一線彩電品牌也借助家電下鄉(xiāng)政策成功下探到三四級市場，這也在一定程度上擠壓了二三線品牌在國內(nèi)市場的生存空間。”白為民分析說。

　　機會猶存

面對日趨激烈的國內(nèi)市場競爭，二三線彩電品牌并沒有退卻?！敖?jīng)過家電下鄉(xiāng)后，三四級市場的彩電保有量大幅提高，彩電市場每年的整體增幅并不大，我們面臨著更為嚴(yán)峻的市場競爭?！?同方多媒體科技有限公司市場推進中心總監(jiān)蔣連民對于現(xiàn)狀有著透徹的認(rèn)識，“二三線品牌與一線品牌的目標(biāo)不一樣，各有各的市場。并且二三線品牌在價格上是有優(yōu)勢的?！?

《電器》記者在走訪家電連鎖賣場時發(fā)現(xiàn)，二三線品牌同尺寸的產(chǎn)品比一線品牌便宜不少。以42英寸產(chǎn)品為例，價格差大概在1000元左右?！安孰娛莻€講求規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，規(guī)模越大拿到的面板價格越低，反之則越高。一線品牌與二三線品牌采購面板的渠道有所不同。通常，一線品牌直接從面板廠采購，雙方簽訂全年協(xié)議;而二三線品牌多通過代理采購面板，還要為代理的利潤‘埋單’，制造成本優(yōu)勢并不大?！币晃辉吐氂谝痪€品牌的業(yè)內(nèi)人士給《電器》記者解釋了其中的奧秘，“營銷成本低成就了二三線品牌的價格優(yōu)勢。與一線品牌動輒上百人的省級營銷隊伍相比，很多二三線品牌可能整個公司都沒有這么多營銷人員?！?

“一線城市的彩電銷售渠道主要是蘇寧、國美等家電連鎖賣場，但是這些賣場的進入成本較高，對于多數(shù)二三線品牌而言負擔(dān)都有些重?！笔Y連民感慨地說，“然而，如果不進入家電連鎖賣場，無異于自動放棄了在一線城市市場的話語權(quán)?！薄峨娖鳌酚浾咦咴L了多家北京地區(qū)的家電連鎖賣場，只能看到為數(shù)不多的二三線品牌產(chǎn)品的身影，如同方、先鋒、聯(lián)想等。

據(jù)某市場觀察人士介紹，兩三年前，冠捷憑借制造優(yōu)勢曾經(jīng)大舉進入一線市場的家電連鎖賣場，那時很多一線城市家電連鎖賣場都能看到AOC的身影，但是后來又逐漸撤了出來?！盃I銷成本高、渠道貢獻低，恐怕是AOC撤出一線城市家電連鎖賣場的原因之一。”

線上渠道的崛起無疑為二三線品牌提供了一條“物美價廉”的銷售通路，可以讓他們不受區(qū)域限制，參加一線市場競爭?！澳壳?，同方已經(jīng)入駐京東商城、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及其他主流B2C網(wǎng)上商城。電子商務(wù)已經(jīng)成為同方彩電全新的增長點，2012年銷量同比增長3~4倍。”談及線上渠道，蔣連民在欣喜的同時也表示，線上渠道目前仍是發(fā)展初期，在整體業(yè)務(wù)中所占比例不大，傳統(tǒng)渠道仍是彩電的主銷渠道。

此前一直以外銷為主的盤古是近兩年才開始做國內(nèi)市場的。在2012年前，盤古在國內(nèi)市場以電子商務(wù)渠道為主，在海外市場則以傳統(tǒng)渠道為主?！澳壳拔覀円苍诜e極開拓國內(nèi)的線下傳統(tǒng)渠道?！北P古有關(guān)負責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)階段來看，傳統(tǒng)渠道仍是彩電銷售的主力渠道，電子商務(wù)發(fā)展迅速是對傳統(tǒng)渠道有益的補充。

在京東商城網(wǎng)站，《電器》記者注意到該網(wǎng)站共有19個彩電品牌正在銷售，其中就包括熊貓、同方、創(chuàng)佳、京東方、樂華、盤古在內(nèi)。

　　尋找突破點

“雖然國內(nèi)彩電市場的品牌集中度越來越高，但競爭還不夠充分，在不同的生存模式下，只要找到適合自己的道路，即使是國內(nèi)二三線品牌，也有希望突圍而出，能夠存活下來就足以說明這點。”廈華電子股份有限公司品牌部經(jīng)理蘇再泉說。

2012年，以外銷為主的廈華出口業(yè)務(wù)占比仍高達八成，但是廈華并沒有放松國內(nèi)市場建設(shè)?！霸趥鹘y(tǒng)彩電市場，我們通過與家電連鎖渠道合作和自建直營店等方式參與市場競爭?！碧K再泉表示， 2012年廈華還在工程商用市場上取得突破，包括觸控電視一體機、電視墻、豎屏廣告機等差異化市場，未來廈華將在這方面投入更大的力量。內(nèi)銷加外銷與家用加商用的“兩條腿走路”策略已收到實效，在傳統(tǒng)彩電不振的情況下，2012年來廈華整體持續(xù)保持贏利。

對于已全面接手PHILIPS電視機業(yè)務(wù)的冠捷，如何整合PHILIPS和AOC兩個品牌，讓其充分發(fā)揮各自優(yōu)勢已成為當(dāng)務(wù)之急。雖然冠捷方面婉拒了《電器》記者的采訪，但是據(jù)曾就職于冠捷的人士透露，除了整合兩個品牌外，冠捷還在為國內(nèi)幾家一線品牌進行代工生產(chǎn)，PHILIPS及自有品牌彩電業(yè)務(wù)占冠捷總業(yè)務(wù)量的比重并不大?？梢钥隙ǖ氖?，對于冠捷及京東方這樣的企業(yè)，只有建立有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，才可能在國內(nèi)市場的競爭中立于不敗之地。

作為CRT時代的佼佼者，熊貓正在積蓄平板時代需要的“正能量”。2012年7月，有消息稱，南京熊貓將斥資350億元引進國內(nèi)首條第10代液晶面板生產(chǎn)線。雖然截至2012年底仍沒有進一步的消息傳出，但是熊貓在產(chǎn)業(yè)鏈布局上的打算已經(jīng)非常清晰。

盤古的競爭策略是從細分市場入手，強調(diào)創(chuàng)新性和靈活性，力求在某些點上實現(xiàn)突破，站穩(wěn)腳跟，再圖發(fā)展?！半S著技術(shù)的進步，彩電信息處理單元即實現(xiàn)功能的部分更新?lián)Q代非?？?，而顯示屏的更新?lián)Q代相對較慢。因此，我們認(rèn)為分體電視是未來電視機發(fā)展的必然趨勢。盤古從2010年開始研發(fā)分體電視，目前已取得很大進展。”據(jù)盤古有關(guān)負責(zé)人介紹，盤古開發(fā)的智能電視主機是分體電視的重要組成部分，采用完整的智能電視主板，可以把普通電視機升級為智能電視，主要定位于平板電視存量市場。2013年，盤古將推出采用雙核CPU的第三代智能電視主機。

對于同方以及2012年新進入彩電市場的聯(lián)想等IT跨界企業(yè)而言，智能化無疑成為他們未來發(fā)展的重點。2012年5月，聯(lián)想攜K系列4款智能電視高調(diào)亮相彩電市場。其中，最高配置的55英寸智能電視K91售價14999元，最低配置的42英寸智能電視K71售價6499元。價格與國內(nèi)一線品牌相比不遑多讓。10月，聯(lián)想S系列新品上市，最低售價為5999元，產(chǎn)品的高端定位更加清晰。

有業(yè)內(nèi)人士表示，聯(lián)想的策略是否正確還需要市場檢驗，但是對于多數(shù)二三線品牌而言， “高端賣不上去”已是通病?！跋M者對于二三線品牌的是認(rèn)同度較低，即使有高端產(chǎn)品推出，實際銷售情況也不夠理想，對于整體銷售的貢獻比較小。二三線品牌主要依靠中低端產(chǎn)品參與國內(nèi)彩電市場競爭。”

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