在新七天CEO左英杰看來(lái)，“代運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞已經(jīng)不能描述新七天從事的業(yè)務(wù)，嚴(yán)格意義上說(shuō)，應(yīng)該稱(chēng)之“電商托管”。

　　新七天CEO左英杰(騰訊科技配圖)

新七天成立于2008年，是中國(guó)較早進(jìn)入大家電垂直B2C市場(chǎng)的電商之一。2010年，新七天開(kāi)始涉足代運(yùn)營(yíng)生意。無(wú)心插柳柳成蔭，現(xiàn)在，新七天電商托管業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)B2C業(yè)務(wù)，占公司總收入的65%。

在電子商務(wù)燒錢(qián)高速增長(zhǎng)的時(shí)代，新七天CEO左英杰被同行評(píng)價(jià)為“保守”。也是因?yàn)楸Ｊ?，新七天發(fā)展比較穩(wěn)健，近兩年來(lái)保持收支平衡的狀態(tài)。

現(xiàn)在，垂直電商進(jìn)入寒冬。新七天以B2C官網(wǎng)+天貓旗艦店+3C電商托管的模式，試圖探索出一條自己的路徑。

口述：新七天CEO左英杰 整理：王可心

2010年，當(dāng)時(shí)談不上要去做代運(yùn)營(yíng)，而是歪打正著。我們和創(chuàng)維合作比較緊密(左英杰曾任創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總部副總經(jīng)理兼北京分部總經(jīng)理)，創(chuàng)維說(shuō)他們?cè)谔熵埞俜狡炫灥赇N(xiāo)售量比較小，我跟他們協(xié)商，干脆把官方旗艦店交給我們來(lái)經(jīng)營(yíng)。一年后，創(chuàng)維天貓旗艦店增長(zhǎng)了25倍，銷(xiāo)售額輕松從400萬(wàn)增長(zhǎng)到1億。

這是緣起。

2011年的時(shí)候，我們跟業(yè)內(nèi)的一些朋友聊天時(shí)，大家都有這個(gè)需求。LG說(shuō)我們的天貓官方旗艦店也沒(méi)人做，希望我們代理。亞都也是這種情況。

我們當(dāng)時(shí)也不知道什么代運(yùn)營(yíng)，主要任務(wù)還是B2C，代運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有作為重要的方向去建設(shè)。2011年末，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常快，已經(jīng)開(kāi)始和我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)相當(dāng)。今年，代運(yùn)營(yíng)甚至超越了我們的B2C業(yè)務(wù)，占總體銷(xiāo)售額的65%。

中國(guó)制造企業(yè)不具備零售能力

從社會(huì)化分工來(lái)看，中國(guó)的制造企業(yè)并不具備零售能力，為電商服務(wù)行業(yè)提供了生存空間。

前幾天在杭州參加天貓的年會(huì)，逍遙子分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：凡是由服務(wù)商來(lái)運(yùn)營(yíng)的這官方旗艦店，轉(zhuǎn)換率是品牌自己運(yùn)營(yíng)的兩倍。這就證明一點(diǎn)，服務(wù)商承接的是專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，很多企業(yè)自營(yíng)旗艦店，成立一個(gè)部門(mén)，或者成立一個(gè)公司，看起來(lái)很美，但它畢竟是一個(gè)大的體系下的一個(gè)小分支。

中國(guó)的制造企業(yè)其實(shí)不具備零售能力，大部分重點(diǎn)還是在產(chǎn)品研發(fā)和渠道管理上面。制造企業(yè)做的是B2B的業(yè)務(wù)，不管是面對(duì)國(guó)美(微博)，還是面對(duì)底層的經(jīng)銷(xiāo)商，B2B業(yè)務(wù)占90%以上。真正的零售業(yè)務(wù)還是要交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做。

制造企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)新興渠道分為兩種，一種是像京東這樣的零售企業(yè)，是純粹的B2C企業(yè)，對(duì)于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)比較好打交道，因?yàn)樗旧淼臉I(yè)務(wù)不沖突。它把貨供給京東，由京東管理貨品、銷(xiāo)售、配送。

但天貓是一個(gè)B2B2C的業(yè)務(wù)，廠(chǎng)家不具備這種能力。品牌自己去搭建旗艦店，由于供應(yīng)鏈的應(yīng)對(duì)能力和配送服務(wù)的端到端的建設(shè)不夠，很多企業(yè)做零售業(yè)務(wù)失敗?，F(xiàn)在唯一做零售業(yè)務(wù)成功的家電企業(yè)只有海爾。

品牌做電子商務(wù)、做零售，需要建設(shè)具備三個(gè)能力，一是前端的運(yùn)營(yíng)能力，二是供應(yīng)鏈整合能力，三是配送服務(wù)能力。這三個(gè)能力是一個(gè)企業(yè)做電子商務(wù)成功三個(gè)因素。

以前端運(yùn)營(yíng)為例，很多企業(yè)不具備這個(gè)能力。很多傳統(tǒng)企業(yè)老總是這樣的思維：進(jìn)入天貓——點(diǎn)電器城——找到液晶電視——找創(chuàng)維品牌——再找創(chuàng)維32寸液晶。這是廠(chǎng)家思維，傳統(tǒng)思維，但實(shí)際上99%的消費(fèi)者瀏覽路徑是在搜索框里做搜索。

我把天貓類(lèi)比成一個(gè)大的ShoppingMall，京東做營(yíng)銷(xiāo)是在ShoppingMall之外，就是在大街上自己開(kāi)店做營(yíng)銷(xiāo)，自己去吸引客流。在ShoppingMall里面，營(yíng)銷(xiāo)的手段和方法其實(shí)和全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一樣的，也有SEM、SEO，它在搜索框里的計(jì)算維度和在百度的計(jì)算維度不一樣。

圍繞天貓這個(gè)生態(tài)圈里面是很細(xì)很細(xì)的，有專(zhuān)門(mén)的直通車(chē)公司，你自己做不好直通車(chē)，他幫你做，你不會(huì)花錢(qián)，他幫你花。還有三家專(zhuān)門(mén)的拍攝公司，也活得非常好。原來(lái)我以為，難道一家公司連拍攝都做不好?自己搭個(gè)攝影棚，請(qǐng)了攝影師，買(mǎi)了專(zhuān)業(yè)的相機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本就不是這么回事，你不具備這個(gè)能力，你的效益最低，最后做不下去。為什么，你的主營(yíng)業(yè)務(wù)太大，你在那個(gè)分支里不專(zhuān)業(yè)。

傳統(tǒng)制造企業(yè)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)也是很難對(duì)接的。像創(chuàng)維那樣的企業(yè)，一天開(kāi)幾千張票出去，開(kāi)個(gè)國(guó)美、經(jīng)銷(xiāo)商，三百萬(wàn)、五百萬(wàn)貨就出去了。讓他對(duì)顧客一天開(kāi)幾十張發(fā)票出去，一張一張的開(kāi)，零售系統(tǒng)怎么對(duì)接?本身是一個(gè)B2B的系統(tǒng)，現(xiàn)在要應(yīng)對(duì)B2C的系統(tǒng)，兩個(gè)系統(tǒng)構(gòu)建不一樣。

具備以上三種能力的家電企業(yè)只有海爾。他的底層架構(gòu)搭了將近20年的歷程，對(duì)底層架構(gòu)搭建的重視程度其實(shí)遠(yuǎn)高于其他企業(yè)。通過(guò)產(chǎn)品多元化的能力，已經(jīng)牢牢地掌握了中國(guó)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)，從四級(jí)市場(chǎng)到一級(jí)市場(chǎng)所有客戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。海爾對(duì)于末端的掌控能力，搭建的配送體系構(gòu)成一個(gè)服務(wù)網(wǎng)，一個(gè)端到端的配送能力的網(wǎng)。中國(guó)沒(méi)有一家家電企業(yè)可以相媲美。所以，任何一個(gè)零售企業(yè)在面對(duì)海爾的時(shí)候都沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

所以今年“雙十一”之后，只有海爾的官方旗艦店是自己經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)下評(píng)分上漲。其他的全面下降，跌的不是一般的慘。

從我們這幾年對(duì)代運(yùn)營(yíng)的理解來(lái)看，并不主張中國(guó)制造企業(yè)過(guò)度地參與到零售端。零售是一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，在社會(huì)化分工專(zhuān)業(yè)性上面，建議中國(guó)的制造企業(yè)尊重專(zhuān)業(yè)化的分工。試想在中國(guó)出現(xiàn)這么一個(gè)情況，中國(guó)所有的制造企業(yè)最后都深入零售領(lǐng)域，并且成為零售的專(zhuān)家，這件事情是不太可能的。

中國(guó)很多企業(yè)什么都想自己干。格蘭仕電子商務(wù)是一個(gè)經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)，格蘭仕電子商務(wù)交給國(guó)內(nèi)非常知名的一家代運(yùn)營(yíng)商來(lái)運(yùn)營(yíng)，做得非常不錯(cuò)。之后他自建團(tuán)隊(duì)，自己經(jīng)營(yíng)。結(jié)果整個(gè)團(tuán)隊(duì)解散，以失敗告終。今年又開(kāi)始到處尋找代運(yùn)營(yíng)商。

天貓B2B2C做的事情是輕資產(chǎn)。中間的服務(wù)環(huán)節(jié)其實(shí)是很苦的一個(gè)環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家也不具備這樣的能力，存在很大的空白市場(chǎng)。在這個(gè)空白市場(chǎng)中，有幾十萬(wàn)家代運(yùn)營(yíng)商服務(wù)于這個(gè)行業(yè)。

天貓電器城總經(jīng)理跟我們溝通時(shí)說(shuō)，中國(guó)電子、商務(wù)都做的，沒(méi)有一個(gè)不賠錢(qián)。只做電子或者是只做商務(wù)的都有可能掙錢(qián)。即天貓掙錢(qián)，服務(wù)商掙錢(qián)，企業(yè)也掙錢(qián)。因?yàn)槊總€(gè)人在每個(gè)人的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里面去做好自己的專(zhuān)業(yè)的事情。

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