體驗(yàn)者在試用云空調(diào)終端客戶端

　　云空調(diào)掛機(jī)

　　導(dǎo)購(gòu)員現(xiàn)場(chǎng)介紹云空調(diào)功能

上周五，志高空調(diào)在北京正式發(fā)布云空調(diào)，云空調(diào)是志高公司差異化戰(zhàn)略的重要產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)推廣，現(xiàn)場(chǎng)已出售66套高端機(jī)。其實(shí)，很多空調(diào)廠商都已意識(shí)到大眾化的產(chǎn)品和價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能帶動(dòng)市場(chǎng)，各家都想在2013年利用自己的差異化產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。

市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前階段，消費(fèi)者對(duì)具有附加功能的差異化空調(diào)雖有所期待，但并沒(méi)有業(yè)內(nèi)想象的那樣“感冒”，價(jià)位過(guò)高是阻礙因素。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為主攻差異化產(chǎn)品是廠商越來(lái)越理智的表現(xiàn)，但廠商應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)設(shè)定差異化產(chǎn)品，而且要將概念型產(chǎn)品變?yōu)閯?wù)實(shí)型產(chǎn)品。

　　現(xiàn)象：差異化空調(diào)五花八門

2012年，由于市場(chǎng)趨于飽和、產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到很高水平，加之整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)銷量整體下滑的情況，各家廠商都在發(fā)愁如何在2013年冷年絕地反擊，差異化戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，差異化產(chǎn)品則成了各廠商的殺手锏。

上周五，廣東志高空調(diào)有限公司(簡(jiǎn)稱“志高空調(diào)”)在北京正式發(fā)布其公司獨(dú)有的云空調(diào)?！敖?jīng)過(guò)近一年的推廣體驗(yàn)，市場(chǎng)效果較好，所以現(xiàn)在正式上市?！敝靖呖照{(diào)華北區(qū)總監(jiān)汪喜洋介紹，云空調(diào)是其公司在2013年度推出的差異化高科技產(chǎn)品，可以用手機(jī)客戶端直接控制空調(diào)。此外，用戶還可以使用云空調(diào)看電影聽(tīng)音樂(lè)等，“志高空調(diào)的產(chǎn)品陸續(xù)都會(huì)加入云技術(shù)，云將成為志高空調(diào)的標(biāo)志”。

無(wú)獨(dú)有偶，其他一些廠商也開(kāi)始實(shí)施差異化戰(zhàn)略。據(jù)了解，海信科龍電器股份有限公司(簡(jiǎn)稱“海信科龍”)在上個(gè)月正式推出空氣凈化類空調(diào)。目前，海信科龍?jiān)谑袌?chǎng)上擁有全凈化空調(diào)和過(guò)濾PM2.5空調(diào)，前者主要祛除房間內(nèi)甲醛等有害氣體、雜質(zhì)，對(duì)房間的環(huán)境有調(diào)試作用，后者則專門祛除房間空氣中的PM2.5有害物質(zhì)。據(jù)悉，兩種產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)我國(guó)最權(quán)威衛(wèi)生部門的檢測(cè)。海信科龍北京分公司總經(jīng)理杜向陽(yáng)表示，空氣凈化類空調(diào)將是其公司在新的一年主要推廣的產(chǎn)品。

如果說(shuō)空氣凈化類空調(diào)的推出正與目前的天氣環(huán)境相契合，那么海爾、格力等公司推出的節(jié)電節(jié)能空調(diào)則讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠的產(chǎn)品。據(jù)了解，海爾公司在去年下半年已經(jīng)推出了0.1赫茲變頻空調(diào)，產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)3分鐘制冷制熱，目前正處于市場(chǎng)推廣期。而一直以研發(fā)空調(diào)核心技術(shù)聞名的格力空調(diào)，在獲得2012年逆勢(shì)“大豐收”的基礎(chǔ)上也推出了帶有雙級(jí)壓縮機(jī)的“全能王”。

“普通空調(diào)是單級(jí)壓縮機(jī)，‘全能王’采用的是雙級(jí)壓縮機(jī)?！备窳Ρ本┓止臼袌?chǎng)部部長(zhǎng)吳巧梅介紹，雙級(jí)壓縮機(jī)是格力研發(fā)人員歷經(jīng)4年時(shí)間研發(fā)成功的，在零下30攝氏度的情況下可實(shí)現(xiàn)快速制熱。之所以叫全能王，是因?yàn)樗趽碛姓？照{(diào)功能外，還擁有凈化空氣等附加功能，“對(duì)于格力而言，最好的差異化戰(zhàn)略就是在核心技術(shù)上領(lǐng)先”。

　　特點(diǎn)：高端獨(dú)特與跟風(fēng)成兩陣營(yíng)

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些差異化空調(diào)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：價(jià)格昂貴。以志高云空調(diào)為例，2匹半柜式云空調(diào)市場(chǎng)售價(jià)近13000元?！皟r(jià)格雖然高，但物有所值，其中的高性能是其他空調(diào)難以比及的?！敝靖呖照{(diào)華北區(qū)總監(jiān)汪喜洋表示，志高空調(diào)今后要繼續(xù)打造高端形象和高端產(chǎn)品。海信科龍空調(diào)北京分公司總經(jīng)理杜向陽(yáng)也表示，其公司專業(yè)祛除PM2.5的空調(diào)目前售價(jià)也比較高，屬于高端機(jī)型。

“附加功能多的空調(diào)價(jià)格都會(huì)高，推廣投入也大。”一位空調(diào)廠商市場(chǎng)部工作人員向記者透露，其公司會(huì)把推廣高端產(chǎn)品的場(chǎng)地定在北京、上海等一線城市最高檔的場(chǎng)所，活動(dòng)布局、贈(zèng)品等都是一筆不小的開(kāi)銷，“投入這么大，就是想告訴消費(fèi)者我們推出的產(chǎn)品是‘高富帥’，可以帶給他們高端品質(zhì)生活”?！澳壳拔覈?guó)的空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，廠商在銷量上不能增加，增加產(chǎn)品附加功能、價(jià)位稍高以拉動(dòng)銷售額也是一種經(jīng)營(yíng)方式?！敝袊?guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波表示。

除了走高端范兒，一些廠商的產(chǎn)品都具有獨(dú)特性，如格力雙級(jí)壓縮機(jī)、志高空調(diào)云技術(shù)、海爾0.1赫茲技術(shù)等都是業(yè)內(nèi)獨(dú)有的。與之形成鮮明對(duì)比的是，一些空調(diào)廠商喜歡跟風(fēng)，難有自己的特點(diǎn)，空氣凈化類空調(diào)的生產(chǎn)尤為明顯。在此類空調(diào)的市場(chǎng)并不成熟的情況下，已經(jīng)有很多廠商加入，市面上一些空調(diào)產(chǎn)品打出過(guò)濾各種有害物質(zhì)的招牌，但消費(fèi)者并不愿輕易買賬?！拔也桓屹I包含太多功能的空調(diào)，因?yàn)槲也恢浪倪@些功能是不是能全實(shí)現(xiàn)，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)不了，我就浪費(fèi)了很多錢?！苯照谶x購(gòu)空調(diào)的消費(fèi)者解先生認(rèn)為，現(xiàn)在很多空調(diào)都是多功能空調(diào)，消費(fèi)者很難知道哪家更為專業(yè)。

　　市場(chǎng)：價(jià)位較高成為購(gòu)買阻礙

2012年是變頻技術(shù)搶占市場(chǎng)的一年。2012年1月至11月，國(guó)內(nèi)知名數(shù)據(jù)調(diào)查公司中怡康對(duì)942個(gè)縣/市的7290家門店進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)零售量份額為52.02%，零售額份額為60.12%，該組數(shù)據(jù)也顯示出市場(chǎng)對(duì)新技術(shù)的認(rèn)可度。那么現(xiàn)在增加附加功能的空調(diào)能否像變頻空調(diào)擊敗定頻空調(diào)一樣成功搶灘呢?記者也對(duì)此做了調(diào)查。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)有所期待，但高價(jià)位仍是一大購(gòu)買阻礙。

在參與調(diào)查的消費(fèi)者中，有64%的人認(rèn)為其家中需要帶有凈化空氣、云技術(shù)等功能的空調(diào)。北京的瞿女士告訴記者，其家中有嬰兒，正好需要空氣凈化類空調(diào)和遠(yuǎn)程操作的云空調(diào)。70%的人認(rèn)為空氣凈化類空調(diào)比較貼近生活，好操作，但云空調(diào)和物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)等屬于高科技產(chǎn)品，需要一段時(shí)間的適應(yīng)期。

雖然認(rèn)可廠商的差異化產(chǎn)品，但是90%的人認(rèn)為新產(chǎn)品的定價(jià)若太高，他們不會(huì)選擇主動(dòng)購(gòu)買。有85%的人表示，如果價(jià)位并未高出預(yù)期，在有需要的時(shí)候也會(huì)購(gòu)買?！皟r(jià)格超出預(yù)期會(huì)影響銷量?！?

　　對(duì)策：廠商要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

“差異化競(jìng)爭(zhēng)是2013年空調(diào)業(yè)比較顯著的特點(diǎn)。生產(chǎn)差異化產(chǎn)品是空調(diào)廠商越來(lái)越理智的表現(xiàn)。”家電業(yè)資深媒體人呂盛華告訴記者，已經(jīng)有越來(lái)越多的空調(diào)廠商意識(shí)在市場(chǎng)趨近飽和的狀態(tài)下，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能帶動(dòng)消費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)手段不再是以量取勝，差異化競(jìng)爭(zhēng)是比較理性的競(jìng)爭(zhēng)方式。中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波也認(rèn)為差異化戰(zhàn)略讓企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有可能占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。

在肯定空調(diào)企業(yè)做出改變的情況下，兩位專家也支招企業(yè)如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)?！捌髽I(yè)的差異化產(chǎn)品要根據(jù)市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)來(lái)研發(fā)，有的比較實(shí)用，有的有前瞻性，這都不影響企業(yè)尋找差異化路線?！眳问⑷A認(rèn)為，務(wù)實(shí)型產(chǎn)品是消費(fèi)者迫切需要的，如凈化類空調(diào)、節(jié)能型空調(diào)，如果能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，可能在短期內(nèi)就能看到市場(chǎng)效果;而前瞻性產(chǎn)品，如云空調(diào)、物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)等需要一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，“不能生硬嫁接時(shí)髦的東西，產(chǎn)品好不好，市場(chǎng)會(huì)用它的方式來(lái)投票”。陸刃波認(rèn)為，具有附加功能的空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)前景很好，成熟的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)提供成熟的產(chǎn)品，要讓差異化產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活，而不應(yīng)該打概念。

專家還認(rèn)為，企業(yè)在關(guān)注滿足市場(chǎng)需求的新功能時(shí)，也應(yīng)該在空調(diào)節(jié)能、制冷制暖等核心技術(shù)上下工夫。此外，企業(yè)還需有自己獨(dú)特的市場(chǎng)推廣策略，以使市場(chǎng)更早地認(rèn)可新空調(diào)。

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