像所有外資家電企業(yè)將中國視作其全球化市場格局中重要的一環(huán)一樣，土耳其品牌BEKO（倍科）也在做這種嘗試和努力。所不同的是，BEKO進入中國市場的這幾年，經歷了最深刻的市場變革。與那些已建立優(yōu)勢的本土品牌和外資品牌競爭對手比起來，BEKO需要在品牌內涵、產品定位、渠道拓展方面走一條非尋常路，才能有勇氣與競爭能力同對手一搏。
前提是，BEKO是否已經理解和把握了中國市場最深刻的變革?在復雜多變的市場需求中，BEKO是否已經瞄準目標和找準了自身定位?
關于這些探討，中國家電網記者日前獨家專訪了BEKO(中國)總經理Giulio Ambrosi(裘禮安)，Giulio有一句令人印象深刻地話，他說，“一些外資品牌在中國做的是生意，目的是為賺錢，我們的本意是，希望消費者選擇我們的前提是發(fā)自內心認可BEKO傳遞的價值”……
中國家電網記者與Giulio Ambrosi（左）合影
中國消費者處在成長期 廠商有影響和教育他們的機會
CHEAA：在你們心中，中國市場家電消費需求是什么特點?
Giulio：Vitality(活力)，中國市場非常有活力，有政府(政策)方面原因，player(企業(yè)的積極參與)也是一方面原因。
中國市場與其他市場不同，這個市場不斷地有新品發(fā)布，并非是消費者驅動，一切由企業(yè)主導，消費者對新品反而應接不暇，在轟炸式新品發(fā)布下，消費者反而有選擇困惑。在這樣的階段，廠商很容易以粗暴方式獲取市場，但企業(yè)成長要做正確的事情。
這反而讓我們發(fā)現(xiàn)機會。與歐美市場比，中國消費者處在成長期，他們對商品知道，但非達到了解，對廠商而言，有“影響和教育”他們的機會。廠商也有責任，教育和影響消費者時不能走極端，要告訴他們什么是最適合他的，例如要告訴他們最環(huán)保、最節(jié)能、最健康可持續(xù)的產品才是最適合的。
CHEAA：你們在中國市場推出的家電定位于哪個消費群體?
Giulio：“Smart generation”，新一代，這是我們對我們目標消費群體的描述，這群人的特征是能自主選擇，不用借助外力，他們選擇好的產品，知道它的價值。他們是比較“young”、有活力的人群，他們也是“why generation”，他們會問為什么，這些群體承接過去，面向未來。
CHEAA：你說的這個目標消費群體聽起來還是很模糊，能不能談談你對中國消費者的看法?
Giulio：我們不希望消費者購買我們的產品是因為BEKO的Brand(品牌)，而是了解BEKO傳遞的內涵。打個比方說，如果LV開始賣洗衣機，相信會有一群人蜂擁而上，但這樣的群體不是我們的目標。
中國消費者有很多類型，我們所關注的人群，他們關注長遠，關注相對表面下的更深入的東西，家人是否喜歡?適合我嗎?他們常常能有自己的價值判斷。這些人對金錢概念不停留在數(shù)字上，而是值不值。例如一臺500元的冰箱和一臺1.5萬元的冰箱，如果選擇500元的，他只看到眼前的價格，而選擇了1.5萬元的產品，他會看到所購買的冰箱對整個家庭的影響。
我們堅守自己的價值，相信這樣的品牌與產品價值被認同的人群會越來越多，他們也最終會選擇BEKO這個品牌。BEKO覆蓋了英國、法國、南非、西班牙等國家和地區(qū)，擁有50年以上的市場經驗，我們的自信是建立在對全球市場廣泛的接觸上。
我們的本意是，希望消費者認可BEKO傳遞的價值
CHEAA：進入中國市場的外資企業(yè)不少，也不乏做的優(yōu)秀者，你覺得與歐美企業(yè)中的西門子、惠而浦、伊萊克斯等相比，BEKO有什么優(yōu)勢?
Giulio：這是我自己期待回答的一個問題。我們成長了50年，還非常年輕，但他們老了。西門子、惠而浦這些百年企業(yè)有很多堅持，他們反而有太多負擔，而我們遇到任何環(huán)境卻可以靈活調整，對于消費者，我們有選擇性，像西門子卻沒有選擇，因為他們什么類型的產品都有。那些品牌做的是生意，目的是為賺錢，我們的本意是，希望消費者選擇我們的前提是發(fā)自內心認可BEKO傳遞的價值。
CHEAA：中國市場在倍科全球市場中的定位和地位是什么?
Giulio：在中國市場倍科即是后來者，也是新來者，相比我們在發(fā)達國家的優(yōu)勢，中國在BEKO全球市場中的占比雖然小，但它是戰(zhàn)略性市場。
我們正在用實際行動證明對中國市場的看重。BEKO在中國已設立完善的組織，我們在中國投入了工廠、品牌團隊，在中國具備一個企業(yè)成長的要素。當一些外資品牌在中國市場份額越來越小的時候，BEKO向最初一樣，會將中國市場一直作為最重要的市場來培育。
CHEAA：本土化在中國非常重要，在管理、文化、渠道等各方面，倍科如何本土化?未來三年的目標是什么?
Giulio：BEKO有很好的能力來管理“供應鏈”，BEKO總部有一個中央集權的管理Team(團隊)，在每個國家又有一個管理Team，兩個團隊密切關聯(lián)，中國就有這樣的Team，一方面能把全球的東西融入到中國來，一方面能把中國個性化的需求反映到總部。
我們堅信未來三年和現(xiàn)在堅持的理念一樣，會推很好的產品，但不是為了推新品而做。BEKO會堅持對品牌的投資，未來3年BEKO會把電商作為一個平臺去投入。在對待消費者上，我們會在他購買的全程告訴他，倍科為什么做的是這樣。
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