以營(yíng)銷(xiāo)起家的格力“女王”董明珠，在下一盤(pán)怎樣的棋?

經(jīng)早報(bào)記者多方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，珠海格力電器股份有限公司(000651，格力電器)通過(guò)一年多時(shí)間，已悄然完成了對(duì)全國(guó)各地銷(xiāo)售公司股權(quán)的剝離，各地銷(xiāo)售公司全部由一名為北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限公司(下稱(chēng)盛世恒興)的渠道商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)全資控股，將以往的銷(xiāo)售模式——當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和格力電器合資成立銷(xiāo)售公司的模式徹底顛覆。

此前，格力電器在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷(xiāo)商，共同出資參股組建銷(xiāo)售公司，組成“利益共同體”，共同占有區(qū)域市場(chǎng)。而現(xiàn)在， 經(jīng)過(guò)股權(quán)剝離后，格力電器在各省市的銷(xiāo)售公司名稱(chēng)被統(tǒng)一為“××盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”(××代表省市名)。上海盛世欣興格力貿(mào)易有限公司(上海盛世 欣興)有關(guān)人士認(rèn)為，上海盛世欣興相當(dāng)于格力電器產(chǎn)品在上海的銷(xiāo)售總代理，各地銷(xiāo)售公司要向總公司盛世恒興負(fù)責(zé)，但同時(shí)也要聽(tīng)“廠里的”，即指格力電器總 部。

官方網(wǎng)站資料顯示，2011年9月，上海格力空調(diào)銷(xiāo)售有限公司正式更名為上海盛世欣興。上海盛世欣興的員工證實(shí)，新公司與格力電器 沒(méi)有股權(quán)隸屬關(guān)系，上海盛世欣興的全部股份為設(shè)在北京的銷(xiāo)售總公司所有。早報(bào)記者從多位人士處獲得證實(shí)，格力電器在各地設(shè)的銷(xiāo)售公司均由盛世恒興100% 持股。

身兼珠海格力集團(tuán)有限公司(下稱(chēng)格力集團(tuán))董事長(zhǎng)，以及格力電器董事長(zhǎng)、總裁數(shù)職的董明珠，在去年5月全面執(zhí)掌格力后秘而不宣地進(jìn)行大刀闊斧的渠道剝離，此舉意欲何為?

一位分析人士表示，董明珠在全面執(zhí)掌格力后，提出新目標(biāo)“再造一個(gè)格力”，這意味著公司營(yíng)收要從1000億元增至2000億元，新增體量依靠自身的空調(diào)銷(xiāo)售短期內(nèi)很難完成，渠道剝離做大甚至單獨(dú)上市應(yīng)該是她的最終目標(biāo)。

盛世恒興是誰(shuí)?

對(duì)盛世恒興，外界的關(guān)注點(diǎn)有二，一是盛世恒興的股權(quán)結(jié)構(gòu)，一是格力的銷(xiāo)售體系完全掌握在另一家公司手中，是否存在風(fēng)險(xiǎn)。

格力電器的回復(fù)很簡(jiǎn)單：“銷(xiāo)售模式是公司的法寶”，公司對(duì)銷(xiāo)售公司掌握主導(dǎo)權(quán)。

顯然，格力電器目前還不想對(duì)外公開(kāi)調(diào)整后的渠道模式。上海盛世欣興的員工也不能準(zhǔn)確地說(shuō)清楚總公司盛世恒興的情況，理由是“總部對(duì)這方面的情況沒(méi)有做過(guò)介紹”。

產(chǎn)業(yè)觀察人士分析，格力的渠道調(diào)整是悄悄進(jìn)行的，雖然在調(diào)整過(guò)程中動(dòng)了原來(lái)一級(jí)代理商的奶酪，曾有激烈的反彈，但目前看調(diào)整基本已經(jīng)完成，還沒(méi)有到可以講的時(shí)候?！昂芏嘈畔⒁驔](méi)有明確對(duì)外講，還不能完全看清楚，但可以判斷董明珠對(duì)渠道的調(diào)整肯定有大文章?！?

盛世恒興在山西和天津兩地開(kāi)設(shè)新公司，以此取代原來(lái)的總代理時(shí)，都曾遭遇反彈。當(dāng)?shù)孛襟w曾有過(guò)格力和這些經(jīng)銷(xiāo)商鬧矛盾的報(bào)道。

早報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，各地的盛世欣興都設(shè)立了單獨(dú)的網(wǎng)站。在信息化建設(shè)上，盛世恒興接手后投入了些許精力。而上海盛世欣興更名之后，公司的人事并未變動(dòng)。

董明珠在做連鎖夢(mèng)?

格力將遍布全國(guó)的幾萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店全部交給盛世恒興，難道一直與大連鎖對(duì)抗的董明珠自己也做起了大連鎖夢(mèng)?

在國(guó)美蘇寧強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，所有的家電企業(yè)在渠道上都得依附于這些大連鎖渠道，而格力電器則特立獨(dú)行，不依賴(lài)于連鎖而依靠自己幾萬(wàn)家的經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店，在不斷較量中，格力電器最終勝出，成為空調(diào)行業(yè)的老大，這些原本的優(yōu)勢(shì)要放棄?

前述觀察人士堅(jiān)定地認(rèn)為，董明珠有大連鎖夢(mèng)，格力的經(jīng)銷(xiāo)渠道整合起來(lái)就是一個(gè)規(guī)模龐大的連鎖店。“格力的專(zhuān)賣(mài)店比國(guó)美蘇寧的店更多，從一線城市到最小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有專(zhuān)賣(mài)店，這些店只賣(mài)格力一家的產(chǎn)品有些資源浪費(fèi)，可以利用起來(lái)賣(mài)其他品牌的家電產(chǎn)品?！?

2011年曾傳出格力專(zhuān)賣(mài)店要銷(xiāo)售海爾產(chǎn)品的消息，兩家曾進(jìn)行過(guò)討論，只是后來(lái)海爾放棄了。

“格力的銷(xiāo)售是有一套的，其他品牌進(jìn)入格力的渠道能實(shí)現(xiàn)更大增長(zhǎng)是肯定的，格力的渠道對(duì)很多沒(méi)有完善渠道的外資品牌更有吸引力?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)，格力通過(guò)銷(xiāo)售其他品牌的產(chǎn)品進(jìn)行抽成，類(lèi)似國(guó)美蘇寧的做法。

按照格力的分類(lèi)，其專(zhuān)賣(mài)店分為商用空調(diào)體驗(yàn)店、旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店和社區(qū)店。目前一些規(guī)模較大的店里均擺著家用空調(diào)和商用空調(diào)，盛世恒興接手后正在規(guī)劃更多的旗艦店一級(jí)的大店。據(jù)了解，在上海今年計(jì)劃新設(shè)10家旗艦店，旗艦店的面積標(biāo)準(zhǔn)要在300平方米以上。

“格力也在做一些調(diào)整，關(guān)閉了一些小店，以后會(huì)盡量多開(kāi)大店，為代理更多品牌做準(zhǔn)備，比如一些日系家電品牌，雙方未來(lái)完全可以合作?！鄙鲜鲇^察人士說(shuō)。

其實(shí)，格力已經(jīng)嘗試在專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售其他品牌的產(chǎn)品，如名不見(jiàn)經(jīng)傳的安徽區(qū)域性品牌“晶弘冰箱”已經(jīng)出現(xiàn)在格力全國(guó)各地的專(zhuān)賣(mài)店里。

“要新增1000億元的體量，一方面格力要做大非家用空調(diào)，包括中央空調(diào)、中央熱水器等產(chǎn)品，另外一個(gè)應(yīng)該就是連鎖，未來(lái)連鎖可能會(huì)單獨(dú)上市?！鄙鲜鲇^察人士對(duì)記者表示。

也有人對(duì)如此大的變革心存疑慮。格力電器昨天股價(jià)出現(xiàn)5.8%的跌幅，有傳聞稱(chēng)空調(diào)老二美的電器空調(diào)業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致格力的市場(chǎng)占有率不及預(yù)期。

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