去年8月，蘇寧易購在激烈的價格戰(zhàn)中除了一個“狠招”——線上線下同價，希望借此在價格戰(zhàn)中扳回一城，然而消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，實際上同價的商品不多，這個決定更像是價格戰(zhàn)中的虛晃一槍。
“從去年底日益感受到線上線下兩個渠道還是需要融合?！碧K寧云商副董事長孫為民說。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)解決了信息不對稱的問題，線上線下渠道并不像蘇寧此前想象的那么分裂。
據(jù)了解，蘇寧已經(jīng)開始謀劃線上線下渠道聯(lián)動的O2O模式，未來門店將主要承載服務(wù)和體驗功能，甚至可以通過移動設(shè)備實現(xiàn)無人值守式購物環(huán)境，這一次，線上線下同價真的要來了。
互聯(lián)網(wǎng)改造蘇寧 實體店自我顛覆
目前蘇寧易購的手機(jī)客戶端已經(jīng)可以搜索附近蘇寧實體店，不過這只是蘇寧O2O布局的第一步。
在南京蘇寧總部的地下二層，記者看到了蘇寧的概念店，與傳統(tǒng)的電器賣場模式相比，這家店更好地闡釋了“云商”的概念。
店內(nèi)的第一部分是概念購物館，電器不再按照品類而是按照品牌陳列，蘇寧允許廠商根據(jù)自己的需求自行設(shè)計，索尼、松下、LG、三星、蘋果等品牌已經(jīng)入駐，用戶可以像逛宜家一樣體驗各類產(chǎn)品，完成體驗后可以通過蘇寧易購客戶端或網(wǎng)站在線下單，并在門店自行提貨。
第二部分是無人值守的“未來館”，這是蘇寧未來實體店的核心，館內(nèi)產(chǎn)品均配備了RFID終端，用戶除了可以體驗真機(jī)，還可以通過手機(jī)掃描RFID查看該產(chǎn)品的配置、價格等信息，并在手機(jī)上加入購物車。完成購物后到同樣無人值守的“結(jié)算處”，通過掃描手機(jī)，倉庫會識別用戶所選購的產(chǎn)品以及支付情況，并通過傳送帶自動將產(chǎn)品送到用戶手中，全過程幾乎不用店員人工參與。
孫為民表示，實體店承載了四個職能：展示、體驗、服務(wù)和銷售，而展示和體驗將成為未來的核心功能。
在蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌看來，實體店面和電子商務(wù)不是替代而是互補(bǔ)的關(guān)系，電商永遠(yuǎn)解決不了體驗、品牌塑造和服務(wù)問題，而實體店面不可能24小時營業(yè)，電商正好可以作為補(bǔ)充。
從線上引流、先下體驗再到線上支付，蘇寧掌握了O2O鏈條的所有環(huán)節(jié)，孫為民表示，要把蘇寧裝進(jìn)用戶的口袋里。
轉(zhuǎn)型陣痛：順勢而為下的風(fēng)險
線下店角色的轉(zhuǎn)變，與其說是主動求變，更確切的說應(yīng)該是順勢而為;孫為民透露，目前有80%的消費(fèi)者會在店內(nèi)使用移動終端進(jìn)行網(wǎng)上比價，在線上價格的沖擊下，實體店居實際上已經(jīng)使其淪落為體驗場所。
據(jù)了解，此前蘇寧易購嘗試線上購買線下體驗和提貨，有消費(fèi)者用線上的價格在實體店內(nèi)購買到了商品，但是以線下價格購買的消費(fèi)者對此反應(yīng)強(qiáng)烈，而如果不支持這項服務(wù)，實體店的功能將進(jìn)一步被削弱，渠道也將更加分裂，于是線上線下同價成了必由之路。
不過線下價格的拉低將觸動產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)的利益，包括供應(yīng)商、競爭對手和股東，利潤的大幅下滑將給蘇寧帶來劇烈的轉(zhuǎn)型陣痛。
首先同價或刺激線下銷售，不過是否足以抵消由此帶來的利潤下滑仍然令人擔(dān)憂，同時利潤的下滑勢必會觸動供應(yīng)商和廠商的利益，對蘇寧的供應(yīng)鏈和議價能力也將提出挑戰(zhàn)，此外，無人值守的門店盡管會節(jié)省下大量的人力開支，也將造成門店員工的大幅裁撤，如何平穩(wěn)過渡對蘇寧來說將是一個難題。
不過孫為民并沒有表現(xiàn)出太多擔(dān)憂，“互聯(lián)網(wǎng)銷售有這么大的沖擊力只是以價格為突破點，如果實體店面與網(wǎng)上銷售以同樣的價格展開競爭的時候，它的體驗優(yōu)勢就很明顯了?！睂O為民說，“渠道方面，廠商、渠道代理商和零售商有了網(wǎng)上渠道后，渠道的扁平化是必然的，代理商的職能一定會被供應(yīng)商和制造商給屏蔽，蘇寧正在與供應(yīng)商進(jìn)行溝通，供應(yīng)商對此比較認(rèn)可?！?
同時為了解決此前線上線下對立的問題，蘇寧將線上渠道也按照地域劃分，該地域達(dá)成的線上銷售業(yè)也算到門店的業(yè)績內(nèi)。此前蘇寧門店的銷售人員并不愿意消費(fèi)者體驗后去網(wǎng)上消費(fèi)，網(wǎng)上渠道與線下是沖突的，而業(yè)績合并計算后，銷售人員甚至?xí)膭钕M(fèi)者進(jìn)行線上購買，因為那會促成更多的銷售額。
盡管實體店的轉(zhuǎn)型或?qū)⒔o蘇寧帶來陣痛，不過長遠(yuǎn)來看，這一轉(zhuǎn)型將讓蘇寧云商模式真正落地，一旦打通線上線下的購物體驗，O2O閉環(huán)也將形成，相比于只有Online的京東，蘇寧將形成自己競爭壁壘，從而跳脫出價格戰(zhàn)的惡性競爭，對整個電商行業(yè)來說，也未嘗不是好事。
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