一波N折后，亞馬遜Kindle終于要正式入華。昨日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從多位知情人士處證實(shí)：亞馬遜已經(jīng)與中文在線達(dá)成合作，由后者提供運(yùn)營(yíng)支持，Kindle入華的最大障礙——“牌照”問題已經(jīng)解決。

　　在銷售渠道上，亞馬遜選擇了蘇寧云商作為合作伙伴，將蘇寧易購作為除卓越亞馬遜官網(wǎng)以外的、Kindle唯一線上銷售渠道;并在蘇寧等線下門店里設(shè)置品牌專區(qū)。

　　“Kindle入華最大的意義并不在硬件，而在于品牌效應(yīng)?！鼻笆鋈耸勘硎荆篕indle硬件產(chǎn)品已經(jīng)錯(cuò)失最佳上市窗口，最大的利潤(rùn)將來自內(nèi)容銷售;但問題在于，Kindle如何完成中文電子書的整合?

　　借道入華

　　“從事電子書業(yè)務(wù)必須獲得出版、復(fù)制、發(fā)行、進(jìn)口這四項(xiàng)資質(zhì)，其中出版資質(zhì)最為困難?！鼻笆鲋槿耸糠Q，如果沒有大量的中文電子書內(nèi)容，不僅亞馬遜無法從書籍銷售中分成獲得利潤(rùn)，對(duì)于中國普通用戶來說，Kindle的吸引力也會(huì)大幅降低。這正是此前解決“卡”住Kindle入華的最大難題。

　　根據(jù)商務(wù)部《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》的規(guī)定，音像制品和電子出版物的出版制作業(yè)務(wù)屬于禁止外商進(jìn)入的領(lǐng)域。作為美國企業(yè)的亞馬遜無法在中國單獨(dú)申請(qǐng)電子出版的牌照，因此寄望于與有牌照的公司“聯(lián)姻”。

　　但是，這一合作相當(dāng)于和新聞出版總署的監(jiān)管政策打擦邊球。中國新聞出版總署很快注意到此事并展開調(diào)查，最終塵埃落定已在半年之后。根據(jù)中文在線的官方資料顯示：其已取得國內(nèi)400余家出版機(jī)構(gòu)的合法授權(quán)，其中出版社200余家，占全國出版社的40%左右;并獲得余秋雨、張抗抗等2000多位知名作家和10萬余名網(wǎng)絡(luò)作者的版權(quán)授權(quán)。

　　兩者的結(jié)合似乎充滿想象空間。但是，業(yè)內(nèi)對(duì)此并不樂觀：“借助別人牌照進(jìn)入市場(chǎng)在視頻界比較普遍，但是在數(shù)字出版界很少見;此外，內(nèi)容產(chǎn)品的合作涉及版權(quán)問題，亞馬遜是國外的產(chǎn)品，其控制將更加嚴(yán)格。

　　反觀美國市場(chǎng)，從2003年開始，亞馬遜就和多家出版商達(dá)成協(xié)議，將圖書內(nèi)容掃描儲(chǔ)存成電子文檔，這為Kindle的推出做好了準(zhǔn)備。等到Kindle發(fā)售時(shí)就已經(jīng)能夠提供8.8萬冊(cè)電子圖書，并提供圖書第一章免費(fèi)試讀服務(wù)。

　　良好的硬件使用體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使得第一代Kindle的發(fā)售比第一代iPod還要火爆，幾小時(shí)內(nèi)被一搶而空。此后，亞馬遜利用十幾年的時(shí)間積累起了大量的用戶閱讀習(xí)慣和喜好的數(shù)據(jù)，比如：它可以利用自己強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力幫助出版社預(yù)測(cè)未來幾天或幾個(gè)月的銷量，它的“Seller Center”(商戶中心)一旦檢測(cè)到負(fù)面產(chǎn)品評(píng)論，每隔5分鐘會(huì)把評(píng)論告訴合作伙伴。

　　通過這樣的方式，亞馬遜在圖書產(chǎn)業(yè)鏈上建立起強(qiáng)大的話語權(quán)，亞馬遜和出版商之間一直采用的是批發(fā)銷售模式而非代理模式。這意味著，亞馬遜可以自主設(shè)定電子書的價(jià)格，不用顧忌出版商們的意見。

　　顯然，亞馬遜雖然借“聯(lián)姻”進(jìn)入中國市場(chǎng)，但并不將其海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)“復(fù)制”過來，它在中國的運(yùn)營(yíng)模式還需要諸多調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

　　整合空間

　　在美國，“Amazon+Kindle”的模式掀起了一場(chǎng)閱讀革命，它僅用4年多的時(shí)間就建立起了強(qiáng)大的市場(chǎng)份額。根據(jù)亞馬遜最新發(fā)布的2012年度第四季度季報(bào)，亞馬遜的電子書銷售同比增長(zhǎng)了70%，電子書業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到了數(shù)十億美元的規(guī)模。

　　亞馬遜的Kindle核心模式是“剃刀-刀片”模式，其硬件薄利多銷、并不賺錢，而是依靠?jī)?nèi)容的持續(xù)消費(fèi)獲得盈利——用戶可以很方便在亞馬遜售出的Kindle閱讀器中，自由地付費(fèi)下載他們喜歡的電子書。

　　但是，中國的情況并不樂觀。盛大文學(xué)一度被視為中國的“Amazon+Kindle”，它有電子閱讀器“Bambook”，也有提供內(nèi)容的云中書城。來自云中書城的最新數(shù)據(jù)，截至今年3月2日，云中書城付費(fèi)訂單數(shù)突破2500萬單，近70萬種電子書被下載，云中書城移動(dòng)端用戶數(shù)也已接近2000萬。

　　除了中移動(dòng)、盛大集團(tuán)等“先入者”的市場(chǎng)輻射力，國內(nèi)的電商巨頭也通過電子書城項(xiàng)目等，運(yùn)營(yíng)“書”的買賣并攪動(dòng)該行業(yè)。

　　京東商城近期披露的電子書業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：到去年年底，京東上線的正版電子書刊超過30萬種，來自200多家合作供應(yīng)商;目前累計(jì)用戶數(shù)達(dá)500萬，日均PV過百萬，毛利達(dá)到35%。

　　據(jù)淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶去年的電子書收益已接近1000萬;僅磨鐵數(shù)盟一家在淘寶電子書的分成收入已接近100萬。今年起，隨著淘寶用戶流量的大規(guī)模引入，淘寶電子書內(nèi)定的銷售目標(biāo)和影響人群都會(huì)比2012年有數(shù)倍甚至十倍以上的規(guī)模。

　　從某種意義上說，目前中國電子書的銷售比例仍然很小。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，其占據(jù)國內(nèi)圖書發(fā)行市場(chǎng)30%的份額，去年圖書音像營(yíng)收為32.5億，但電子書收入只有300萬。

　　由于進(jìn)入較早，前述三家電商已經(jīng)隱隱構(gòu)成圖書電商的“三國”。從很多跡象看，Kindle并不想與之發(fā)生正面沖突，它通過渠道選擇了合作伙伴，試圖以“抱團(tuán)”方式進(jìn)行市場(chǎng)突圍。

　　“Kindle硬件已經(jīng)確定在蘇寧首銷，而內(nèi)容產(chǎn)品正在洽談?！敝槿耸肯虮緢?bào)記者透露：如果洽談順利，Kindle的內(nèi)容產(chǎn)品將同時(shí)在亞馬遜和蘇寧易購兩家網(wǎng)站下載銷售;而蘇寧易購電子書城簽約的第三方供應(yīng)商也有望給Kindle內(nèi)容支持。

　　去年，繼京東、淘寶書城等之后，蘇寧易購電子書城項(xiàng)目也低調(diào)上線。雖然從未披露電子業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但記者從知情人士處證實(shí)：目前，蘇寧易購電子書城項(xiàng)目與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)攘考?jí)相當(dāng)，簽約方包括人民文學(xué)出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、機(jī)械工業(yè)出版社等。

　　“亞馬遜肯定不會(huì)選擇一個(gè)有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的合作伙伴，蘇寧易購的電子書城正好滿足其要求?！卑鸱治鰩熖K會(huì)燕認(rèn)為，此外，電子圖書是硬件+內(nèi)容整合在一起的產(chǎn)業(yè)，蘇寧云商的雙線推廣，更適合初入華的Kindle;而對(duì)于蘇寧易購而言，與Kindle合作能夠提高其品牌效益，在電商圖書大戰(zhàn)中掌握籌碼。

　　雖然兩者結(jié)合有足夠的想象空間，但是否能成為整合者還有太多挑戰(zhàn)。

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