全球性的在線競爭情報服務(wù)公司Hitwise近日公布的6.18期間的電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，京東商城自6月起訪問量快速上升，6.18當(dāng)日訪問量為天貓的兩倍左右，比6.17上升31%。琳瑯滿目的商品讓消費者們大飽眼福，可促銷降價幅度較高的商品大都集中在特定的幾類產(chǎn)品上，如價格偏向高價或者平時少有人問津的圖書等商品。電商的低價格戰(zhàn)一味沉溺于比價噱頭，缺失對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、物流派送等方面的落實，充其量算是黃婆賣瓜，自賣自夸。大戰(zhàn)背后折射出的是電商差異化之殤。
熱火朝天的價格戰(zhàn)
中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測顯示，今年的電商促銷戰(zhàn)共有京東、蘇寧、國美等12家大零售型電商參與，其中以凡客為代表的服飾類產(chǎn)品成為新軍。除此之外，據(jù)91助手APP下載量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，電商APP整體下載量攀升，各電商手機客戶端累計下載量已達兩百多萬次，增長率為5.92%。
其實，6.18電商價格戰(zhàn)早在去年就大放異彩。2012年6月19日，惠惠網(wǎng)公布的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，電商拿出的歷史最低價商品比例均不到50%。京東商城的數(shù)據(jù)顯示，6月19日凌晨顧客掀起購物狂潮，7分鐘時間內(nèi)家電(行情 專區(qū))品類銷售額已突破4000萬。天貓電器城5秒鐘時間內(nèi)3000臺iPhone被掃空。易迅網(wǎng)17日單日居家家電類商品的銷售額，環(huán)比此前一周的日均銷售額大增305%。
今年的6.18電商們更是有備而來，京東推出持續(xù)三天“的老劉專場”，通過價格直降、產(chǎn)品秒殺等方式進行全品類商品的促銷;蘇寧宣布為期五天的大促銷，并且線上線下同步進行;天貓宣布投入4億進行促銷;易迅更是打出了“貴就賠”的旗號。紅透天的銷售數(shù)據(jù)顯示，6月18日當(dāng)天訂單金額一舉突破億元達到歷史最高值，比平時日均下單量高出200%以上，網(wǎng)購訂單量在19日達到了最高峰，約為平時的2—3倍。
電商們的價格戰(zhàn)打得熱火朝天，除了血拼之外，各種斗智斗勇。今年各大電商促銷前還演繹了一場頗為壯觀的口水戰(zhàn)，別鬧、別慌、別吹等字幅醒目地顯現(xiàn)在電商網(wǎng)站首頁上。可是，從第三方監(jiān)測機構(gòu)網(wǎng)易旗下惠惠網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，今年6.18各大電商流量增幅不及去年8.15價格戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)，你還信?
低價促銷為消費者帶來了一定的利好，可是電商促銷過程有很多貓膩和價格欺詐同樣不容忽視。一淘發(fā)布的監(jiān)測報告顯示，6.18電商價格大戰(zhàn)中，有超過10%的商品漲價，漲價幅度在20%-30%不等。亞馬遜有30000多件商品價格先漲后降，位居榜首。同樣先漲后降的還有京東和蘇寧?！跋葷q價后降價”的把戲讓消費者著實受傷。不僅如此，虛標(biāo)價格故伎重演、訂單難以生成等方式屢見不鮮。
蘇寧則宣布截至6月18日下午17時，訂單總量同比去年增長350%;天貓稱，2013年6月18日單日，天貓電器城銷售額突破13億元;京東戰(zhàn)報的數(shù)據(jù)更是被指“注水”。諾基亞925限量版在18日10點開啟預(yù)訂不到2小時，全部925部限量版即搶訂一空。老劉專場半日戰(zhàn)報更是每秒售出2部手機。有網(wǎng)友對此還進行了調(diào)侃：“925現(xiàn)在還是有貨根本沒有預(yù)訂完，數(shù)據(jù)水分很大啊”。
價格戰(zhàn)的味道早已失去。放眼今年電商低價促銷，過于頻繁的價格戰(zhàn)，更多的淪為電商們自導(dǎo)自演的獨角戲。例如，蘇寧五一節(jié)時推出的0元購讓消費者喜出望外，之后又有每晚的最強八點檔。全場最低價的促銷活動目不暇接，究竟哪一次才是最低價呢?
電商們價格戰(zhàn)的造勢、推銷、運營無非就是為了獲得更多的利益。不管是先漲價再促銷，還是口號滿天飛，低價格戰(zhàn)對消費者來說是好事，但是“變味”的低價對消費者來說就未必是好事。并且，電商頻繁的造價和打價格戰(zhàn)，使得價格戰(zhàn)陰影深深地籠罩在消費者心頭，麻木、疲勞自然是必然。
差異化困境使然
一直以來，電商憑借著低價口碑而生存，好像這樣的“法寶”就是最強產(chǎn)品。于是乎，電商大佬們眾口鑠金，一場場價格比價密不可分，一道道低價口號接踵而來。原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若認為，價格戰(zhàn)的疲倦折射出電商企業(yè)經(jīng)營管理定位不清晰，缺乏在擅長領(lǐng)域建立核心競爭力的問題。
除了“價格戰(zhàn)”之外，“快遞物流”成了電商擴大市場的重要途徑?？墒窃?012年的6.18電商價格戰(zhàn)上，電商快遞市場份額不到5%，大多依靠第三方物流。今年電商一直提倡提速物流服務(wù)，可是如京東3小時之內(nèi)到達的極速達服務(wù)，需要額外交納49元送貨費，價格不菲。同時電商服務(wù)中的產(chǎn)品質(zhì)量、消費者權(quán)益等都是擺在電商大門上的重要課題。
不管是服務(wù)建設(shè)還是品牌建設(shè)也好，各渠道建設(shè)所追求的精髓正是差異化。而這種建設(shè)講究的是合而不同。說通俗點就是，別人沒有的，我已經(jīng)有了;別人不追求的，我在追求。這也是電商們一直困擾的問題，產(chǎn)品價格現(xiàn)在是低價了，可是為什么還要一直做低價?低價的噱頭能維持多久?這些問題，電商做到真正落實下來，剩下幾家能做到呢?
總而言之，目前電商一直所推行的低價策略最根本原因是缺失渠道建設(shè)的差異化。跟風(fēng)使舵對電商來說，或許短期影響不會很明顯，但是，從長遠的公司利益上考慮，沒有差異化的建設(shè)就如現(xiàn)在的諾基亞般，由于缺少創(chuàng)新及順勢而動，最終落個“今日的一縷英魂，昨日的萬里長城”。電商渠道差異化建設(shè)之路任重而道遠。
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