在流量成本日益高企的背景下，垂直電商正在尋求新的市場突破點。目前，幾大綜合性平臺電商的市場格局已逐漸明晰，規(guī)模較大的垂直電商也已不滿足于單純?nèi)腭v平臺，開始探索承包、專營或排他運作的代理方式，這也形成了一套新的生存法則。
醉翁之意不在“店”
從今往后，劉強東喝酒更方便了。兩天前，在距離京東總部不遠的馬哥孛羅酒店，占據(jù)國內(nèi)酒類市場半壁江山的酒水類垂直電商酒仙網(wǎng)攜茅臺、五糧液等近百家酒企落戶京東開設(shè)旗艦店。京東則表示為酒仙網(wǎng)開通綠色通道，為入駐酒類品牌廠商的落地和發(fā)展創(chuàng)造良好的運營環(huán)境。
其實，京東與酒仙網(wǎng)在開放平臺上早有合作，但規(guī)模和影響力有限。對于酒仙網(wǎng)此次“打包”落戶，京東集團高級副總裁兼開放平臺事業(yè)部總經(jīng)理蕢鶯春認為，京東將借助酒仙網(wǎng)的專業(yè)勢能，集合京東的物流配送和售后服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)和云計算等信息技術(shù)搭建酒類營銷平臺和規(guī)模供應(yīng)體系，爭取更大的市場份額，將為消費者帶來“多快好省”的酒水網(wǎng)購體驗。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，京東具備巨大的流量和龐大的消費群，為酒仙網(wǎng)提供了潛在的客戶支撐，而酒仙網(wǎng)帶來的專業(yè)優(yōu)勢則提升了京東在細分品類運營管理上的能力，并且隨著酒仙網(wǎng)旗艦店的入駐，帶入了眾多合作簽約的酒企集團軍，豐富了京東的SKU(商品數(shù)量)。并且，入駐酒企全都擁有正規(guī)授權(quán)資質(zhì)，也杜絕了假貨等問題的出現(xiàn)。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這次酒仙網(wǎng)是準備將京東酒類業(yè)務(wù)收入囊中，從此傍上“大牌”，坐享流量優(yōu)勢。在發(fā)布會上，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在講話時用三個“對于”表述了酒仙網(wǎng)究竟要做什么，“對于酒廠，我們是零售和渠道商;對于京東，我們是酒類類目的合作商;對于京東直營，我們會做京東的供應(yīng)商”。
據(jù)北京商報記者了解，此前并未有酒廠單獨入駐京東第三方開放平臺，此次酒仙網(wǎng)攜近百家酒企“打包”落戶將讓這些酒廠斷了在京東自立門戶的念頭，如果再成為京東自營酒類的供應(yīng)商，酒仙網(wǎng)將成為京東酒類的代言人。京東相關(guān)負責(zé)人對此事予以否認，但另據(jù)知情人士透露，酒仙網(wǎng)此前與京東對直營供貨一事有過接觸，只不過還沒有實質(zhì)進展。
合縱連橫頻現(xiàn)
不論京東、酒仙的合作走向如何，但可以肯定的是電商平臺與垂直電商的合作是未來趨勢，否則也不會有那么多電商走上“平直合作”的道路。
去年10月，忙著擴充百貨品類堅定走“去電器化”道路的蘇寧易購，推出聯(lián)營開店的模式，拉攏美妝類垂直電商樂蜂網(wǎng)和服裝類垂直電商凡客已經(jīng)入駐蘇寧易購。
而酒仙網(wǎng)則是入駐電商平臺的絕對“高玩”，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，目前酒仙網(wǎng)在天貓、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、1號店均有入駐，并在各種價格戰(zhàn)、站隊事件中安然存活至今。這似乎源于酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰一直強調(diào)的“和氣生財”。他曾笑言，“誰敢與酒仙網(wǎng)打價格戰(zhàn)，我就敢去登門致歉”。
實際上不少B2C在相互入駐時，充當(dāng)?shù)囊彩谴怪彪娚痰慕巧?。去?月，國美電器入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，負責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的家電類產(chǎn)品運營，也給當(dāng)時風(fēng)傳一時的“國美想當(dāng)當(dāng)”畫上了句號。兩個月過后，依舊是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，只不過換了個角色變成入駐的商家。在京東商城和蘇寧易購這兩大價格戰(zhàn)主角打得不亦樂乎之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布入駐騰訊電商，獨家運營騰訊電商旗下QQ網(wǎng)購的圖書、母嬰業(yè)務(wù)。圖書自不必說，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)安身立命的根本，而母嬰業(yè)務(wù)目前也已成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三大戰(zhàn)略品類之一。
合作背后博弈不斷
不過在“平直合作”的道路上，無論垂直電商還是大型B2C也并非一帆風(fēng)順。
據(jù)北京商報記者了解，今年2月，曾高調(diào)入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的酒仙網(wǎng)一度撤離，雙方的“深度合作”還不滿一年便分手作罷?！胺质帧币皇乱l(fā)外界廣泛關(guān)注，雖然雙方均表示只是合作到期，還在繼續(xù)洽談，但據(jù)知情人士透露，直至目前，酒仙網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之間的合作洽談也沒有結(jié)果，“現(xiàn)在酒仙網(wǎng)雖然也在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售，但早已不是獨家運營”。
此前有媒體報道稱，去年4月，雙方宣布達成戰(zhàn)略合作，酒仙網(wǎng)正式入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。當(dāng)時媒體通稿中稱，酒仙網(wǎng)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“酒類頻道獨家運營”。但實際上，當(dāng)時合作協(xié)議僅規(guī)定了白酒由酒仙網(wǎng)獨家運營。四個月之后，一些之前退出的酒類商家又重新出現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，酒仙網(wǎng)在酒類頻道的強勢地位被削弱。而隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營白酒重新上線，一些賣家也被授權(quán)銷售白酒，讓酒仙網(wǎng)白酒獨家運營成為泡影。有業(yè)內(nèi)人士認為，這可能也是酒仙網(wǎng)想成為京東直營供應(yīng)商的原因之一。
而且，“平直合作”中也會遇到難以控制的情況。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在獨家運營騰訊電商旗下QQ網(wǎng)購的圖書、母嬰業(yè)務(wù)后，卻呈現(xiàn)出雷聲大雨點小的后果。據(jù)知情人士透露，當(dāng)時雙方在系統(tǒng)對接、后臺運營等方面早已接洽成功，但隨著騰訊對旗下電商的內(nèi)部整合，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和騰訊的數(shù)據(jù)對接出現(xiàn)問題，直至今日尚未完全恢復(fù)。
“平直合作”模式將受青睞
即便如此，不少業(yè)內(nèi)人士仍認為，大型平臺化電商與專業(yè)垂直類電商的“平直合作”模式將在未來贏得更多電商企業(yè)青睞。“中國電商的細分市場需求已經(jīng)產(chǎn)生，在很多門檻相對高的領(lǐng)域，可能需要讓更加專業(yè)的人做更加專業(yè)的事情?！北本┥虉笥浾邚哪炒怪鳖愲娚谈吖芴帿@悉，由于資金投入和運營成本低于自營，“平直合作”的形式已經(jīng)被不少電商平臺認可。生鮮領(lǐng)域、酒茶品類、生活服務(wù)領(lǐng)域都有可能在近期涌現(xiàn)出更多案例。
“與專賣店入駐形式相比，垂直類電商直接入駐平臺、運營某頻道，雖然在短期收益上不占優(yōu)勢，但在用戶體驗的滿意度和穩(wěn)定性上看來，要遠遠超過零散的開放平臺?！鄙鲜龈吖苷J為，如果兩家企業(yè)簽署排他性合作協(xié)議，專注于在一個平臺內(nèi)的共贏發(fā)展，很有可能在新模式探索的過程中為電商行業(yè)帶來新的啟示。但他同時提到，雖然該模式的“想象空間”很大，但在沒有資本層面合作的前提下，企業(yè)之間的無縫隙合作仍有難度。
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