國美電器副總裁何陽青

　　我們將在全國1700多家實體店提供線上比價工具，絕對不會欺騙消費者。

　　蘇寧電器總裁金明8月17日全國1700家門店啟動全年最大規(guī)模促銷。

　　京東商城CEO劉強東

　　京東3C業(yè)務(wù)就是從全國電腦城——那是一個價格競爭最為慘烈的地方，殺出來的，何懼蘇寧。

　　昨日京東大戰(zhàn)蘇寧、國美的價格戰(zhàn)正式打響，盡管各家都發(fā)布了“驕人”戰(zhàn)績，但不少守在電腦前的消費者卻直呼“被忽悠”：實際優(yōu)惠力度遠沒有那么給力。冷眼旁觀的其他電商掌門人則給出了“炒作成分更多”的評論。那么，這場全民關(guān)注的兩種零售渠道間的家電價格戰(zhàn)背后有何真相，誰又能從價格戰(zhàn)中真正受益呢?

　　■三雄爭霸

　　■挑戰(zhàn)者動機■

　　京東謀求家電新三足鼎立

　　昨日9時，電商大家電業(yè)務(wù)血拼價格戰(zhàn)正式打響。京東商城CEO劉強東昨日坦言，要將國美、蘇寧大家電的毛利從20%打壓到10%。通過直擊對手命脈，劉強東希望京東商城能與蘇寧、國美形成“三足鼎立”之勢，三分家電零售渠道。

　　一向高調(diào)的劉強東8月14日晚間向蘇寧、國美宣戰(zhàn)后，昨日干脆召開通氣會，爭奪媒體話語權(quán)?！霸缭谝氲诙喨谫Y的時候，我們就知道與蘇寧會有一場仗要打，原計劃在今年四季度再開戰(zhàn)，各部門也有思想準備。目前，我只是把這場戰(zhàn)役的時間提前了?！眲姈|直言不諱地描述發(fā)動此次價格戰(zhàn)的原因，其甚至稱“國美并不是京東商城要打擊的對手”。

　　劉強東解釋，自從黃光裕事件后，國美一直處于下滑態(tài)勢，而蘇寧的銷售一直在增長，京東商城希望與蘇寧、國美形成“三足鼎立”之勢，以尋求家電零售渠道的平衡，供貨商也可以“三選一”。

　　劉強東承認，這場價格戰(zhàn)其實是成本戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、投資人戰(zhàn)以及資金戰(zhàn)，短期的非理性競爭確實需要錢。對于外界質(zhì)疑的京東商城價格戰(zhàn)的資金問題，劉強東透露，目前京東商城賬面上有87億元，同時今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部支持此次價格戰(zhàn)。而面對北京商報記者提出的 “蘇寧近期大筆融資做好資金儲備”問題時，劉強東自信地表示，京東商城的賬期只有30天，而蘇寧、國美公司報表上的賬期達120天，也就是說，蘇寧掙的錢很大部分是供貨商的貨款。

　　對于選取“大家電”作為向蘇寧開戰(zhàn)的原因，劉強東表示，這一業(yè)務(wù)是家電連鎖賣場中利潤最高的部分，且占比較大。京東商城在大家電業(yè)務(wù)上僅有三年時間，預(yù)計今年會達到70多億元的銷售規(guī)模，但是為了明年大家電沖刺300億元，這場戰(zhàn)爭勢在必行，即使虧錢也要奪取市場份額。

　　按照零售企業(yè)促銷的不成文規(guī)定，降價促銷主要依靠供貨商降低供貨價格。不過，劉強東承認，有1/3供貨商不支持此次價格戰(zhàn)。但是劉強東對于這場戰(zhàn)爭志在必得?！斑@是京東商城最后一場惡仗，以后會是常態(tài)的、持續(xù)的、理性的價格促銷。”劉強東說，“如果這場戰(zhàn)爭三個月后不結(jié)束，那么京東商城寧愿將IPO時間再推遲一年?！?/p>

　　■低價有沒有■

　　比價顯示僅4.2%商品降價超半數(shù)缺貨

　　正所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”，京東商城與蘇寧、國美打價格戰(zhàn)，卻讓直播價格波動的一淘網(wǎng)成為昨日的“人氣王”。一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也讓守在電腦前撈便宜的消費者看清了這場價格戰(zhàn)的真相：全網(wǎng)僅4.2%的商品降價。

　　阿里巴巴(微博)旗下購物比價搜索平臺一淘網(wǎng)監(jiān)測信息顯示，“8·15”當天共監(jiān)測全網(wǎng)六大B2C商家網(wǎng)購大家電商品11.7萬余件。其中僅有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%。在宣布參加價格戰(zhàn)的商家中，國美電器官網(wǎng)的降價商品比例達到了16.6%，也是最實在最給力的商家。京東商城降價大家電的比例僅有6%。難怪有網(wǎng)友不斷隔空“喊”劉強東安排降價。

　　盡管價格戰(zhàn)雙方相互叫板，要比對手更低，但是一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，昨日商品價格最高降幅也只有10%左右(京東商城)，最高降價幅度284元，蘇寧易購、國美電器商城以及半路殺出的易迅平均降幅在8%左右。

　　不過，記者昨日登錄三大電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，一些降價幅度較大的商品普遍缺貨。一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也驗證了記者的觀察。以三星RS21SSHSL1/XSC雙開門冰箱為例，盡管在國美、京東、庫巴三家網(wǎng)站上，國美的價格最低，僅7159元，但該款冰箱三家全部缺貨。整體看，電視、冰箱、空調(diào)等榜單中，有超過半數(shù)的商品缺貨。

　　另外，在價格戰(zhàn)的首日，商品價格并非一路下跌，而是漲跌互現(xiàn)。有消費者反映，昨日有些商品的價格比之前還高，有的商品則是 4個小時變化四五次，消費者想撈便宜只能沉住氣。以一款夏普32英寸高清液晶電視為例，昨日9時后某商城的價格一度跌至2288元，但隨后又漲到4099 元。

　　價格高低產(chǎn)品沒有可比性

　　對于價格戰(zhàn)雙方宣稱的“全線商品”比對手低5%甚至10%的豪言，在其他電商企業(yè)負責(zé)人看來是“不可能的”。

　　以大家電銷售起家的新七天電器網(wǎng)CEO左英杰在接受北京商報記者采訪時直言，無論哪一方，都不可能做到全線商品比對手低。“畢竟買的不如賣的精，廠家是商品價格的最終控制者。廠家可以給不同銷售渠道提供不同型號，避免傷及自身?！痹莿?chuàng)維(微博)北京分公司總經(jīng)理的左英杰深諳這一行規(guī)。

　　比如同樣品牌、同樣尺寸、配制相當?shù)腖ED彩電，在蘇寧的型號有可能是4008A，而在京東商城上可能查無此型號的彩電，但是可能有4008B。更有甚者，不同平臺的同一品牌LED彩電有可能面板分別是一代和二代的，因此價格會有較大差別。

　　其實，通常情況下，商家用來打價格戰(zhàn)的商品，在其他銷售渠道很難找到同一品牌同一型號的產(chǎn)品。這些超低價商品發(fā)揮的是“賺眼球”的作用，盡管賠錢，但是可以拉攏客流。同時，無論是蘇寧、國美還是京東商城，目前都在加大定制化產(chǎn)品的比重，這在一定程度上也為產(chǎn)品的差異化提供了空間，消費者價格對比的可行性就大大降低。

　　家電觀察人士劉步塵表示，供貨商在與不同零售渠道做生意時，會有意制定區(qū)別政策，供應(yīng)型號有差異的產(chǎn)品。

　　“盡管零售渠道的價格戰(zhàn)成本會由供貨商承擔(dān)一部分，但是從各行業(yè)的價格戰(zhàn)來看，任何價格戰(zhàn)都不可能打死廠家?！弊笥⒔馨腴_玩笑地說，價格戰(zhàn)是市場中永久存在的，每次只是方法不同。

　　劉強東也承認，在大家電品類上，京東商城與蘇寧實體店的型號重合率僅有30%。但是其認為產(chǎn)品性能實際有90%相近，最快本周，京東商城將在型號有差異的大家電產(chǎn)品介紹中標明“相當于蘇寧、國美實體店××型號”。

　　■誰是受益方■

　　燒的都不是自己的錢

　　一直沒有實現(xiàn)盈利、靠不斷融資“燒錢”的京東商城，此次向家電連鎖巨頭發(fā)起攻擊后，外界開始質(zhì)疑京東商城的資金問題。對此，劉強東昨日向媒體坦言，這場戰(zhàn)爭不僅是資源爭奪戰(zhàn)，同時也考驗投資人的耐性。對京東商城而言是私募，而蘇寧則是公眾投資人。

　　“今日資本、雄牛資本、紅杉、老虎基金等幾個主要股東全部支持此次價格戰(zhàn)?！眲姈|在微博上甚至引用股東的話——我們除了錢什么都沒有!你就放心打吧，往死里打!

　　劉強東稱，京東商城賬上目前有87億元，足夠支撐價格戰(zhàn)。此次價格戰(zhàn)的費用2/3將由供貨商承擔(dān)，因此京東商城沒有資金掣肘。京東商城有風(fēng)投的全力支持，蘇寧也不是孤軍奮戰(zhàn)。蘇寧近期已先后兩次融資，昨日蘇寧又發(fā)布公告，第二大股東蘇寧電器集團基于對公司發(fā)展前景的強烈信心，計劃在未來的三個月內(nèi)，對公司股票進行增持，增持總金額合計不超過10億元。

　　中小廠商欲變革渠道模式

　　這場價格大戰(zhàn)中，有的制造企業(yè)憂心忡忡、叫苦不迭;有的企業(yè)則表示要冷靜;有的企業(yè)卻拍手叫好。這背后其實折射的是不同供貨商在家電渠道的話語權(quán)高低。大的制造商，與線下一樣，擁有線上交易主動權(quán)，可掌握進退步伐。而中小制造商，一方面希望借此價格戰(zhàn)對家電大賣場形成有力制衡，減少克扣;另一方面又擔(dān)憂價格戰(zhàn)超過承受范圍，最后只能降低制造成本。

　　格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈表示，“作為供貨商，應(yīng)該理智看待這場價格戰(zhàn)，因為幾近瘋狂的價格戰(zhàn)不會有勝利者。電商的優(yōu)勢對于消費者來說應(yīng)該是快捷的服務(wù)以及個性化的營銷方案，而不是價格。以價格為核心的營銷策略是不會形成固定客戶群體的，如果哪一家價格便宜就去哪家購買，如此低的用戶黏性不是長久發(fā)展之計。作為供貨商，在這個階段應(yīng)該冷靜對待目前的情況，合理的、對市場有激勵作用的促銷活動我們歡迎，如果破壞商業(yè)環(huán)境惡意競爭，我們就需要停下腳步”。

　　有規(guī)模較小的家電企業(yè)負責(zé)人則直言，“我們非常不歡迎這樣的價格戰(zhàn)，羊毛出在羊身上，渠道商價格戰(zhàn)導(dǎo)致我們的利潤空間減少，減少的部分渠道商就會從我們身上找回來。渠道商會壓低進貨價格，制造商的成本將大幅縮減。如果真的成本難保，我們只好考慮從這些渠道撤出去”?！安贿^從渠道撤出只對大企業(yè)適用。大的制造企業(yè)渠道模式比較分散，沒有綁定在一類渠道身上，撤出來風(fēng)險不會太大，但對于不少小企業(yè)來說，他們就是從電商渠道商發(fā)展起來的，他們沒有資金實力自建渠道，撤出電商渠道就意味著喪失渠道資源，所以對這些小品牌來說價格戰(zhàn)很致命。”一位行業(yè)人士如是說。

　　但也有企業(yè)對價格戰(zhàn)拍手稱快，一家不愿具名的黑電企業(yè)負責(zé)人告訴記者：“這樣的價格戰(zhàn)在現(xiàn)階段我們很歡迎。我們立場很明確，那就是全力純粹地支持電商企業(yè)?！彼忉屨f，因為近年來大賣場對家電制造商的克扣相當嚴重，導(dǎo)致其利潤微薄?！凹词闺娚虄r格降低，利潤空間也比賣場大，所以我們會全力支持電商企業(yè)，多給他們供貨，并減少給大賣場供應(yīng)特價機型，讓他們無力參加價格戰(zhàn)。不過我們并不是非要搞垮大賣場，而是要讓他們明白，賣場對企業(yè)的克扣應(yīng)該是有節(jié)制的。”

　　左英杰分析，京東商城如此有底氣敢跟家電連鎖打價格戰(zhàn)，從側(cè)面可以看出家電連鎖拐點已經(jīng)出現(xiàn)。因為目前家電連鎖成本太高，要比線上高20個點以上，同時連鎖渠道的效益非常低，它已從先進渠道向落后渠道轉(zhuǎn)變，供貨商非常希望有新的渠道出現(xiàn)。僅以某家電連鎖巨頭在北京市場某個周六的銷售報表為例，其在京所有門店的銷售額僅有112萬元，銷售效益非常低?！皩┴浬潭?，他們希望看到渠道變革?！?/p>

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