格力遭美國合作伙伴訴訟，進(jìn)行歷史上規(guī)模最大的產(chǎn)品召回; 產(chǎn)品質(zhì)量頻出及空調(diào)出口乏力致國際化戰(zhàn)略生變; 而除濕器召回的背后，亦顯示出格力電器多元化的困境，小家電短板顯現(xiàn)。

　　如果搜索“董明珠+國際化”，可以得到幾十萬條董明珠關(guān)于企業(yè)國際化的各種闡釋。如今，這個一直把格力質(zhì)量掛在嘴邊的女強(qiáng)人，不得不一邊召回那些在美國質(zhì)量不過硬的除濕器，一邊應(yīng)對美國合作方的訴訟。

　　今年6月發(fā)生的格力電器北美除濕機(jī)安全隱患事件再度發(fā)酵，格力電器13日晚間發(fā)布公告，稱將從美國和加拿大市場召回約225萬臺除濕機(jī)產(chǎn)品。

　　這是中國公司迄今為止在北美市場最大的召回事件。

　　而除濕器美國召回的背后，亦顯示出格力電器多元化的困境，小家電短板顯現(xiàn)。

　　“打臉”的召回

　　一向自詡技術(shù)領(lǐng)先的格力在美國卻大規(guī)模暴露出產(chǎn)品質(zhì)量問題。

　　日前，美國消費(fèi)品安全委員會要求格力電器召回除濕機(jī)的消息讓格力電器緊急停牌。

　　據(jù)美國消費(fèi)品安全委員會發(fā)布召回公告，要求召回格力電器生產(chǎn)的225萬臺除濕機(jī)召回，因?yàn)檫@些機(jī)器可能過熱并冒煙起火，從而對消費(fèi)者構(gòu)成火災(zāi)和燒傷威脅。

　　上述公告稱，截止目前美國消費(fèi)品安全委員會已收到與此問題相關(guān)的165起事故報(bào)告，包括46起火災(zāi)，造成了215萬美元的財(cái)產(chǎn)損失，不過并未造成人員傷亡。

　　當(dāng)天，格力緊急停牌并發(fā)布召回公告，預(yù)計(jì)召回將對公司造成一定損失，但對今年經(jīng)營業(yè)績不會有實(shí)質(zhì)性影響。

　　格力看似主動的召回，事實(shí)上是迫于壓力。

　　今 年6月20日，格力美國分公司的另一股東Soleus公司將格力電器告上加州聯(lián)邦法院，并提出1.5億美元的高額索賠。Soleus公司的訴訟詞稱：“在 得知其生產(chǎn)的一款除濕器存在品質(zhì)缺陷容易著火問題后，格力電器不但沒有立即召回處理，反而要求Soleus公司進(jìn)行隱瞞。”

　　Soleus公司還稱，將此事報(bào)告給美國政府后，遭到格力電器的報(bào)復(fù)。

　　Soleus稱，格力公司企圖與大客戶Sears百貨公司解約。格力美國與Sears公司在2011年12月簽署了一項(xiàng)銷售金額達(dá)1.5億美元的合約，根據(jù)合約，Sears公司將在2012-2015年期間向格力美國公司購買空調(diào)和除濕器產(chǎn)品。

　　“格里電器從未威脅、打壓任何合作伙伴?！睂Υ?，格力方面僅有這樣簡單的一句回應(yīng)。

　　中金公司研報(bào)認(rèn)為，此次除濕機(jī)質(zhì)量問題,一方面導(dǎo)致可能面臨巨大的損失，另一方面令格力品牌在北美市場受損害。2011年,格力設(shè)立美國銷售公司,希望在發(fā)達(dá)國家能夠拓展自有品牌，而本次事件是格力全球化過程中的一次小挫折。

　　瑞銀證券研報(bào)則認(rèn)為，格力電器此次召回的產(chǎn)品售價從100美元至400美元不等，若假設(shè)均價為150美元，則總召回金額約3.3億美元。但由于很多產(chǎn)品已經(jīng)使用較久，且產(chǎn)品單價不高，預(yù)計(jì)實(shí)際召回比例不到一半，召回金額將不到10億元人民幣。

　　不 過，不容忽視的是，今年7月初，格力電器總工程師黃輝以及工程師出身的副總裁莊培先后減持格力股票16萬股和25萬股，分別套現(xiàn)433萬元和652萬元。 而前董事長朱江洪在2012年5月卸任后減持912萬股。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力技術(shù)高管減持套現(xiàn)說明了技術(shù)人員在公司的核心地位受到了動搖。

　　有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，目前出口占格力的份額越來越重，隨著被CPSC強(qiáng)令召回產(chǎn)品，這將直接影響格力的品牌信譽(yù)，也直接影響產(chǎn)品在海外市場的銷售。

　　格力2013年中報(bào)顯示，截至今年6月30日，格力海外銷售收入為103.97億元(折合約17億美元)，同比增長11.9%;毛利率為13.48%，同比增長了2.46%。

　　國際化生變

　　1998年，格力品牌在巴西各大超市登場，由此邁開格力海外發(fā)展的第一步。2001年，格力的海外生產(chǎn)之路也正式啟航，在巴西瑪瑙斯自由區(qū)投資3000萬美元格力巴西生產(chǎn)基地正式竣工投產(chǎn)。此后，格力電器的海外觸角進(jìn)一步擴(kuò)張，相繼在南亞巴基斯坦、越南設(shè)立生產(chǎn)基地。

　　2012年3月16日，格力形象廣告片在被稱為“世界胡十字路口”的紐約時代廣場的大屏幕上亮相。今年，格力電器首次對外發(fā)布了一份英文年報(bào)，希望全世界能夠“讀懂”自己。

　　格力公司的官網(wǎng)顯示，格力的自主品牌已經(jīng)進(jìn)入了美國、法國、意大利、西班牙、菲律賓、澳大利亞、巴西、俄羅斯等100多個國家和地區(qū)，全球用戶超過2億。

　　作為中國家電企業(yè)之一，格力電器一系列的舉動意味著其在國際化道路上煞費(fèi)苦心。

　　盡管格力在自己官網(wǎng)上驕傲地宣稱，世界上每3臺空調(diào)中就有一臺是格力造，但頻繁被曝出產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，加之近年以來，空調(diào)出口市場乏力，沒有增長表現(xiàn)，讓以空調(diào)為主打的格力在國際化進(jìn)程逐漸生變。

　　格力在今年早前就選擇退出越南合資公司。

　　格 力越南生產(chǎn)基地于2008年竣工并投產(chǎn)，是其在東盟的第一家、海外第三家空調(diào)生產(chǎn)基地。格力空調(diào)1999年以出口方式進(jìn)入越南市場后，迅速獲得了當(dāng)?shù)氐氖?場份額，地處熱帶的越南市場對空調(diào)的硬性需求豐富，而新興市場國家的人工成本大大低于發(fā)達(dá)國家水平，這正是催生格力將空調(diào)生產(chǎn)本地化的主要驅(qū)動力。

　　越 南格力電器股份有限公司于2008年初在越南平陽成立，注冊資本為越南盾500億元(據(jù)2008年年報(bào)當(dāng)期約合31.25萬美元)，以現(xiàn)金出資和技術(shù)作價 出資計(jì)占總股本的20%。同年增資后比例增至31.25%，由于擁有原始股表決權(quán)比例為33.75%。在當(dāng)年的年報(bào)中對該公司使用了 “運(yùn)營良好”這樣的積極描述。

　　但在2009年年報(bào)中該公司應(yīng)收帳款數(shù)額則大幅上升。2010年公司資不抵債計(jì)提壞賬準(zhǔn)備47.15萬，此時格力已不參與越南公司的生產(chǎn)經(jīng)營和管理。

　　“以前格力電器國際化傾向選擇人工成本較低的地區(qū)，未來主要考慮選擇有硬性市場需求并且法制健全的國家”，董明珠在股東大會上曾承認(rèn)格力電器己經(jīng)從越南合資公司撤股，“當(dāng)初的投資己經(jīng)收回，沒有造成重大損失”。

　　格力確認(rèn)由于越南資方的不誠信，公司已經(jīng)完全退出越南合資公司，但越南市場的出貨量未受到影響。

　　格力電器稱在未來二到三年中堅(jiān)持出口自主品牌的道路，美國銷售公司主要銷售自主品牌，2012年銷售額上億美元。

　　但格力電器的全球化之路在美國卻走的并不順利。至少在靚麗廣告屏的背后，格力電器不得不面對的無奈現(xiàn)實(shí)卻是：格力美國公司自2010年合資成立至今，在美國市場還沒有一款產(chǎn)品是冠以“格力”的品牌。

　　格力的短板

　　而這次被指隱瞞質(zhì)量的產(chǎn)品正是格力的小家電。據(jù)悉，格力小家電原是格力集團(tuán)下屬企業(yè),不屬于格力電器。由于其品牌形象對格力空調(diào)造成影響，后注入格力電器,由格力電器管理。

　　據(jù)媒體報(bào)道，格力電器董事長兼總裁董明珠曾在去年股東大會現(xiàn)場表示，接下來格力旗下的小家電產(chǎn)品將全部統(tǒng)一使用“大松”品牌，但目前凈水機(jī)、空氣凈化器、抽濕機(jī)均使用格力品牌。而收購回來的晶弘冰箱使用“晶弘”品牌。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，格力在小家電領(lǐng)域剛起步，在技術(shù)方面缺乏核心競爭力，同時，格力涉足小家電領(lǐng)域主要通過并購，后續(xù)整合直接關(guān)系到小家電業(yè)務(wù)的成敗。目前，格力的成功建立在對空調(diào)的專業(yè)化經(jīng)營基礎(chǔ)上，欠缺多元化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。

　　格 力電器半年報(bào)顯示，今年上半年，公司總營收528.9億元，其中空調(diào)的營收占了絕對的份額，收入468.2億元，占比97.54%，毛利率達(dá)到了 29.15%，同比增長5.40%。而小家電業(yè)務(wù)營業(yè)收入為7.16億元，同比下降了8.88%，毛利率為15.00%，同比下滑7.93%。

　　而其競爭對手美的集團(tuán)董事長方洪波曾向媒體表示，美的很多小家電毛利率超30%~40%,但有20多個種類虧損，目前正推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)停部分，效果將在2013年體現(xiàn)。不久前，美的集團(tuán)將利潤率高的小家電業(yè)務(wù)注入上市公司，目前已完成重組。

　　中金公司研報(bào)認(rèn)為，格力的小家電品牌形象一直同格力空調(diào)不匹配。

　　從專業(yè)化到多元化，目前來看，格力小家電的短板尚需補(bǔ)齊,于國際化而言亦需如此。

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