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伊萊克斯在華占比不足1% 欲重塑高端形象
相關(guān)專題： 市場(chǎng)行情  發(fā)布時(shí)間：2013-09-23
資訊導(dǎo)讀： 據(jù)權(quán)威市研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，去年伊萊克斯在中國(guó)大家電市場(chǎng)的份額占比僅為0.5%。《華爾街日?qǐng)?bào)》近日刊文稱，15年前，伊萊克斯曾夢(mèng)想過(guò)要成為中國(guó)市場(chǎng)洗衣機(jī)、冰箱等家電產(chǎn)品份額占比最大的供應(yīng)商，而如今，它卻不得不承認(rèn)當(dāng)初的戰(zhàn)略存有重大失誤。

據(jù)權(quán)威市研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，去年伊萊克斯在中國(guó)大家電市場(chǎng)的份額占比僅為0.5%?！度A爾街日?qǐng)?bào)》近日刊文稱，15年前，伊萊克斯曾夢(mèng)想過(guò)要成為中國(guó)市場(chǎng)洗衣機(jī)、冰箱等家電產(chǎn)品份額占比最大的供應(yīng)商，而如今，它卻不得不承認(rèn)當(dāng)初的戰(zhàn)略存有重大失誤。

　　不過(guò)，這家總部位于瑞典首都斯德哥爾摩的全球第二大家電制造商，已經(jīng)準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)重塑自己“高端品牌”的形象。

　　據(jù)了解，年底前伊萊克斯將在中國(guó)市場(chǎng)推出多款家電產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)群體是那些更重風(fēng)格和特色的消費(fèi)者。伊萊克斯相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，未來(lái)公司將會(huì)引進(jìn)起在巴西市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　紐約人Keith McLoughlin，2011年1月成為伊萊克斯CEO。日前，在接受媒體采訪時(shí)他說(shuō)：“過(guò)去，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式有缺陷，當(dāng)時(shí)我們的策略是想造出比中國(guó)企業(yè)更便宜的冰箱，結(jié)果消費(fèi)者并不認(rèn)為我們的產(chǎn)品有什么特別，更糟的是，我們的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同級(jí)別的中國(guó)對(duì)手。”

　　“那時(shí)候他們已經(jīng)形成了規(guī)模，而我們只能從零起步，在我們做到10的時(shí)候，他們已經(jīng)做到100萬(wàn)了?！?McLoughlin說(shuō)。

　　歐睿國(guó)際的一份報(bào)告顯示，中國(guó)家電市場(chǎng)正處在海爾、美的等本土品牌的掌控之中，2012年家電銷量份額中，占比超過(guò)2%的外資品牌僅有兩個(gè)：一個(gè)是日本的松下，占比約為4%;另一個(gè)是德國(guó)的博西，占比為2.8%。

　　公開資料顯示，伊萊克斯在中國(guó)建立的工廠、生產(chǎn)基地一度達(dá)到4個(gè)，而為了降低成本，其中的3個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉了。碩果僅存的工廠位于浙江杭州，主要作為廚房電器的生產(chǎn)基地，同時(shí)還負(fù)責(zé)從伊萊克斯在泰國(guó)的一個(gè)工廠進(jìn)口其他品類的家電產(chǎn)品。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論稱，作為一個(gè)外資品牌，伊萊克斯仍然需要向中國(guó)消費(fèi)者證明它的產(chǎn)品對(duì)得起它“高端”的價(jià)格。9月份，上海一位30歲的編輯——羅女士，在國(guó)美購(gòu)物的時(shí)候接受了媒體的采訪，她表示伊萊克斯展示的產(chǎn)品確實(shí)很有吸引力，但她同時(shí)還說(shuō)到：“我希望(伊萊克斯)產(chǎn)品的質(zhì)量能和中國(guó)品牌的一樣好”。

　　中國(guó)家電市場(chǎng)是全球家電單位銷量最大的地區(qū)，而且仍在保持著較高的增長(zhǎng)速度。據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2014年西歐家電市場(chǎng)單位銷量增幅約為1.4%，美國(guó)為3.8%，而中國(guó)則為5.2%。

　　面對(duì)這一龐大且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，伊萊克斯的“改變戰(zhàn)略之路”走的并不孤單。全球銷量最大的家電制造商——美國(guó)惠而浦公司，在中國(guó)市場(chǎng)也同樣面臨著市場(chǎng)份額偏低的問(wèn)題?；荻址矫娣Q，早年在中國(guó)的幾個(gè)合資、合作企業(yè)大多沒(méi)能成功。惠而浦最近的一次嘗試是，今年8月份，以34億元人民幣收購(gòu)了中國(guó)家電制造商——合肥榮事達(dá)三洋51%的股份，成為后者的控股股東?；荻值囊幻l(fā)言人曾表示，在中國(guó)市場(chǎng)，公司主要銷售高端家電產(chǎn)品，但惠而浦希望并購(gòu)能夠擴(kuò)大其消費(fèi)群體。

　　McLoughlin指出，根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，惠而浦在巴西家電市場(chǎng)份額的占比為32%，而伊萊克斯緊隨其后，排名第二，市場(chǎng)份額達(dá)到22%。

　　與中國(guó)市場(chǎng)不同的是，早在1996年伊萊克斯就已收購(gòu)了巴西第二大家電制造公司——Refrigeracao Parana。最初幾年，收購(gòu)的效果并不明顯，不過(guò)McLoughlin說(shuō)，“你得有耐心，在我們獲得一定的市場(chǎng)份額前，我們一直在擴(kuò)大投資。”“當(dāng)然，更重要的原因是伊萊克斯在巴西的管理團(tuán)隊(duì)”，他說(shuō)。

　　在徳裔巴西人Ruy Hirschheimer的領(lǐng)導(dǎo)下，巴西伊萊克斯公司對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物偏好有著系統(tǒng)的認(rèn)知。公司每年都要調(diào)查約5000名消費(fèi)者，并總結(jié)出所謂的“70%定律”?！爱?dāng)巴西伊萊克斯準(zhǔn)備推出一款新品時(shí)，公司會(huì)先造出一款原型機(jī)，擺在最熱銷機(jī)型旁邊展示給消費(fèi)者看”，這樣甚至在公司推出新品前，70%以上的消費(fèi)者就已經(jīng)較喜歡伊萊克斯提議的機(jī)型了。

　　近年來(lái)，巴西公司發(fā)明的新品包括超音速去污洗衣機(jī)和能夠顯示菜譜的觸屏廚房電器。

　　McLoughlin說(shuō)，為了加快創(chuàng)新速度，研發(fā)經(jīng)費(fèi)在銷售額中的占比已經(jīng)從幾年前的2%提升到現(xiàn)在的3%，“未來(lái)這一比例還將提升，因?yàn)樽罱K我們將會(huì)從更快的創(chuàng)新速度中獲益”。

　　在很多程度上，上述努力將會(huì)著眼于亞洲和拉丁美洲增長(zhǎng)較快的市場(chǎng)。McLoughlin表示，由于新興市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)家電市場(chǎng)將迎來(lái)兩倍甚至三倍的增長(zhǎng)，不過(guò)對(duì)于伊萊克斯來(lái)說(shuō)，唯一的疑問(wèn)就是，“我們是否能夠參與其中并獲得相應(yīng)的份額”。

來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)   編輯：zixun_1  
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