據(jù)權(quán)威市研機構(gòu)歐睿國際提供的數(shù)據(jù)顯示，去年伊萊克斯在中國大家電市場的份額占比僅為0.5%?！度A爾街日報》近日刊文稱，15年前，伊萊克斯曾夢想過要成為中國市場洗衣機、冰箱等家電產(chǎn)品份額占比最大的供應(yīng)商，而如今，它卻不得不承認當(dāng)初的戰(zhàn)略存有重大失誤。
不過，這家總部位于瑞典首都斯德哥爾摩的全球第二大家電制造商，已經(jīng)準(zhǔn)備在中國市場重塑自己“高端品牌”的形象。
據(jù)了解，年底前伊萊克斯將在中國市場推出多款家電產(chǎn)品，其目標(biāo)消費群體是那些更重風(fēng)格和特色的消費者。伊萊克斯相關(guān)負責(zé)人還表示，未來公司將會引進起在巴西市場的成功經(jīng)驗。
紐約人Keith McLoughlin，2011年1月成為伊萊克斯CEO。日前，在接受媒體采訪時他說：“過去，我們在中國市場的運營模式有缺陷，當(dāng)時我們的策略是想造出比中國企業(yè)更便宜的冰箱，結(jié)果消費者并不認為我們的產(chǎn)品有什么特別，更糟的是，我們的成本要遠遠高于同級別的中國對手?！?
“那時候他們已經(jīng)形成了規(guī)模，而我們只能從零起步，在我們做到10的時候，他們已經(jīng)做到100萬了。” McLoughlin說。
歐睿國際的一份報告顯示，中國家電市場正處在海爾、美的等本土品牌的掌控之中，2012年家電銷量份額中，占比超過2%的外資品牌僅有兩個：一個是日本的松下，占比約為4%;另一個是德國的博西，占比為2.8%。
公開資料顯示，伊萊克斯在中國建立的工廠、生產(chǎn)基地一度達到4個，而為了降低成本，其中的3個現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉了。碩果僅存的工廠位于浙江杭州，主要作為廚房電器的生產(chǎn)基地，同時還負責(zé)從伊萊克斯在泰國的一個工廠進口其他品類的家電產(chǎn)品。
《華爾街日報》評論稱，作為一個外資品牌，伊萊克斯仍然需要向中國消費者證明它的產(chǎn)品對得起它“高端”的價格。9月份，上海一位30歲的編輯——羅女士，在國美購物的時候接受了媒體的采訪，她表示伊萊克斯展示的產(chǎn)品確實很有吸引力，但她同時還說到：“我希望(伊萊克斯)產(chǎn)品的質(zhì)量能和中國品牌的一樣好”。
中國家電市場是全球家電單位銷量最大的地區(qū)，而且仍在保持著較高的增長速度。據(jù)歐睿國際預(yù)測，2014年西歐家電市場單位銷量增幅約為1.4%，美國為3.8%，而中國則為5.2%。
面對這一龐大且快速增長的市場，伊萊克斯的“改變戰(zhàn)略之路”走的并不孤單。全球銷量最大的家電制造商——美國惠而浦公司，在中國市場也同樣面臨著市場份額偏低的問題?；荻址矫娣Q，早年在中國的幾個合資、合作企業(yè)大多沒能成功。惠而浦最近的一次嘗試是，今年8月份，以34億元人民幣收購了中國家電制造商——合肥榮事達三洋51%的股份，成為后者的控股股東?；荻值囊幻l(fā)言人曾表示，在中國市場，公司主要銷售高端家電產(chǎn)品，但惠而浦希望并購能夠擴大其消費群體。
McLoughlin指出，根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，惠而浦在巴西家電市場份額的占比為32%，而伊萊克斯緊隨其后，排名第二，市場份額達到22%。
與中國市場不同的是，早在1996年伊萊克斯就已收購了巴西第二大家電制造公司——Refrigeracao Parana。最初幾年，收購的效果并不明顯，不過McLoughlin說，“你得有耐心，在我們獲得一定的市場份額前，我們一直在擴大投資?！薄爱?dāng)然，更重要的原因是伊萊克斯在巴西的管理團隊”，他說。
在徳裔巴西人Ruy Hirschheimer的領(lǐng)導(dǎo)下，巴西伊萊克斯公司對消費者的購物偏好有著系統(tǒng)的認知。公司每年都要調(diào)查約5000名消費者，并總結(jié)出所謂的“70%定律”?！爱?dāng)巴西伊萊克斯準(zhǔn)備推出一款新品時，公司會先造出一款原型機，擺在最熱銷機型旁邊展示給消費者看”，這樣甚至在公司推出新品前，70%以上的消費者就已經(jīng)較喜歡伊萊克斯提議的機型了。
近年來，巴西公司發(fā)明的新品包括超音速去污洗衣機和能夠顯示菜譜的觸屏廚房電器。
McLoughlin說，為了加快創(chuàng)新速度，研發(fā)經(jīng)費在銷售額中的占比已經(jīng)從幾年前的2%提升到現(xiàn)在的3%，“未來這一比例還將提升，因為最終我們將會從更快的創(chuàng)新速度中獲益”。
在很多程度上，上述努力將會著眼于亞洲和拉丁美洲增長較快的市場。McLoughlin表示，由于新興市場的發(fā)展，未來家電市場將迎來兩倍甚至三倍的增長，不過對于伊萊克斯來說，唯一的疑問就是，“我們是否能夠參與其中并獲得相應(yīng)的份額”。
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