“之前在中國市場采取的戰(zhàn)略存在失誤。”一向高傲的全球第二大家電企業(yè)伊萊克斯首次放低身段對外認(rèn)錯，并表示重整旗鼓打入中國高端家電市場。不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伊萊克斯復(fù)興計(jì)劃難尋合適抓手，“高端化”可能又將流于口號。

　　伊萊克斯放棄舊戰(zhàn)略

　　一則《華爾街日報(bào)》的消息把這家在中國市場幾近銷聲匿跡的企業(yè)再次拉回公眾視野。消息稱伊萊克斯計(jì)劃在今年底之前實(shí)施高端化戰(zhàn)略。對于此消息，伊萊克斯亞太區(qū)公關(guān)部承認(rèn)屬實(shí)，并表示將由去年4月上任的中國區(qū)大家電總裁王麗芳親自主導(dǎo)一場“盛舉”，2013年底將在中國推出大規(guī)模全系新品，通過更多創(chuàng)新技術(shù)與貼心設(shè)計(jì)滿足中國消費(fèi)者的需求。同時表示中國消費(fèi)者近年來對于中高端品牌的需求不斷擴(kuò)大，讓伊萊克斯對中國市場滿懷信心。

　　伊萊克斯亞太區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人在和北京商報(bào)記者交流時表示，此次確實(shí)有大動作，但采訪回復(fù)顯得異常低調(diào)，措辭也非常謹(jǐn)慎，用“盛舉”而非“變革”形容新戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，伊萊克斯這樣的措辭是不愿承認(rèn)之前存在戰(zhàn)略性失誤。實(shí)際上，北京商報(bào)記者查閱外電資料發(fā)現(xiàn)，近日伊萊克斯首席執(zhí)行官凱斯·麥克洛林已經(jīng)公開承認(rèn)，之前在中國構(gòu)建的出于降低成本、吸引消費(fèi)者的商業(yè)模式的確失敗。這使得伊萊克斯創(chuàng)新意識匱乏，無法生產(chǎn)出吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品。

　　邊緣化倒逼新戰(zhàn)略出爐

　　在北京中塔大中電器店，伊萊克斯空調(diào)吸引了張先生的注意。張先生2005年曾外派歐洲工作，對伊萊克斯品牌比較認(rèn)可。但這一決定遭到家人反駁。理由是，伊萊克斯十年前的確高端，然而一分價錢一分貨，現(xiàn)在低廉的價格表明伊萊克斯品質(zhì)出現(xiàn)下滑。據(jù)了解，伊萊克斯幾乎每周都會聯(lián)合賣場啟動促銷，產(chǎn)品遠(yuǎn)低于國產(chǎn)三線品牌。張先生最終放棄選擇伊萊克斯。

　　此案例能代表大多數(shù)中國客戶的消費(fèi)心理。近十年來，伊萊克斯中國遭遇如此的市場窘境。奧維咨詢(AVC)品牌總監(jiān)蘇亮認(rèn)為，目前伊萊克斯已經(jīng)成為小眾消費(fèi)品，對價格特別敏感的消費(fèi)者會被伊萊克斯的低價所吸引;此外一部分海歸消費(fèi)者認(rèn)可伊萊克斯品牌。但這兩部分人群畢竟還是小數(shù)目，伊萊克斯已經(jīng)逐步淪為“低價屠夫”。這和它在全球的地位極為不符，或者說，完全相反?；荻衷诩译姌I(yè)數(shù)一數(shù)二。但是，在過去的十年里，在中國這個擁有13億消費(fèi)人口的市場，惠而浦所涉及產(chǎn)品市場份額均不足2%。盡管伊萊克斯在白色家電領(lǐng)域有一系列專利和大量技術(shù)優(yōu)勢，卻無奈關(guān)閉中國工廠，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。監(jiān)測機(jī)構(gòu)歐睿國際的一份報(bào)告顯示，2012年家電銷量份額中，占比超過2%的外資品牌僅有兩個，松下和博西。伊萊克斯大家電平均僅占0.5%的市場份額。

　　對于如何破局高端市場，伊萊克斯亞太區(qū)并沒有正面回復(fù)，只是羅列了從1921年伊萊克斯的創(chuàng)新之舉，而這樣使其引以為榮的舉動也只能延續(xù)至1993年，近年來的確未有太多的創(chuàng)新舉動。

　　定位徘徊影響市場拓展

　　家電分析師梁振鵬認(rèn)為，伊萊克斯致命所在是定位搖擺——過去多年產(chǎn)品市場反復(fù)進(jìn)出，消費(fèi)者早已被弄糊涂。在無數(shù)中國掌門的任期內(nèi)惟一不變的任務(wù)就是重新確立伊萊克斯的高端品牌形象，不過之后這樣的決定無疾而終。

　　此外，伊萊克斯的本地化人才遴選也很失敗。從1997年開始伊萊克斯中國區(qū)不斷更換掌門，2012年4月伊萊克斯任命王麗芳成為伊萊克斯中國區(qū)大家電總裁，接替之前伊萊克斯亞太區(qū)大家電董事長兼首席執(zhí)行官Gunilla Nordstrom代理中國區(qū)大家電總裁一職。伊萊克斯亞太區(qū)公關(guān)部告訴北京商報(bào)記者，此任命也凸顯了中國市場在亞太區(qū)的重要地位，而王麗芳也將操刀今年末的這場“盛舉”，不過蘇亮認(rèn)為，頻繁換血在一定程度上說明企業(yè)難以找到合適的本地化人才，或者是即使找到了合適的人才，卻沒有足夠的放權(quán)。

　　捆綁式本地化能否起死回生

　　伊萊克斯對中國市場雄心勃勃，華爾街消息稱伊萊克斯會將“巴西模式”運(yùn)用到中國市場。并指出在巴西取得的成功是有目共睹的，1996年伊萊克斯收購了巴西第二大大型家用電器制造公司Refrigeracao Parana，從而鞏固了其在南美市場的地位。到2000年伊萊克斯已經(jīng)成為拉美國家家用電器的第一品牌。

　　這樣的方式確實(shí)是快速本地化的最佳途徑，全球第一大家電企業(yè)惠而浦上個月通過收購中國本地企業(yè)合肥三洋股權(quán)的方式增加與中國客戶接觸的機(jī)會。

　　有接近伊萊克斯高層的相關(guān)人士向北京商報(bào)記者透露，正是惠而浦做出的決定激發(fā)了伊萊克斯的復(fù)興夢想，伊萊克斯也希望能夠登上一艘本地船，實(shí)現(xiàn)本土化。伊萊克斯方面稱不評價競爭對手的做法，所以對此問題無法回答。

　　合適的并購企業(yè)并不容易尋找，伊萊克斯在尋找本土合作伙伴的過程中甚至誤入歧途。2010年伊萊克斯與國美簽訂包銷協(xié)議，將冰箱洗衣機(jī)的生產(chǎn)和銷售全權(quán)交給國美操盤。對此，伊萊克斯稱這樣可以借助強(qiáng)大的經(jīng)銷渠道，進(jìn)一步穩(wěn)固高端品牌形象。梁振鵬認(rèn)為，一般選擇包銷的企業(yè)都是產(chǎn)品競爭力不足、渠道短板嚴(yán)重的企業(yè)。選擇和大連鎖渠道綁定，依靠后者進(jìn)行銷售，其實(shí)無異于飲鴆止渴。

　　梁振鵬認(rèn)為，惠而浦的模式確實(shí)有借鑒意義，但對于陷入困境的伊萊克斯很難迅速找到合作方，即使能夠搭上本地船，也需要進(jìn)行磨合和調(diào)整，但就目前的狀態(tài)來看，留給伊萊克斯的時間并不多。

　　記者手記

　　伊萊克斯

　　想發(fā)力先融入市場

　　這篇文章的由頭是“十一”前《華爾街日報(bào)》的一則短消息。消息內(nèi)容很短，只告訴讀者伊萊克斯希望在中國市場卷土重來的計(jì)劃，再無其他細(xì)節(jié)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)近年來對于伊萊克斯的報(bào)道少之又少，只好到外文網(wǎng)站找線索來推測新聞?wù)鎸?shí)性。

　　北京商報(bào)記者幾乎查閱了《華爾街日報(bào)》和《金融時報(bào)》今年以來關(guān)于伊萊克斯的所有報(bào)道。但準(zhǔn)備工作已經(jīng)做完，消息的真實(shí)性也基本得到確認(rèn)，還是沒有收到伊萊克斯亞太區(qū)的采訪回復(fù)。北京商報(bào)的報(bào)道原則是凡事必須進(jìn)行證實(shí)，并一定要給報(bào)道對象說話的機(jī)會。所以北京商報(bào)記者一直在等待回復(fù)，報(bào)道時間只能推到節(jié)后。

　　在北京商報(bào)記者印象中，在中國市場，伊萊克斯一直難以找到本土化的正確路線，所以只好通過包銷產(chǎn)品，并希望坐收漁利。然而這樣的決定注定了伊萊克斯的敗局。

　　中國家電市場是競爭要素最完備的市場，也是中國式的競爭市場，品牌不親力親為，不奉獻(xiàn)市場的參與和建設(shè)精神，永遠(yuǎn)無法了解真正的游戲規(guī)則，在市場開拓上也勢必逆水行舟。

　　惠而浦、飛利浦在中國市場的表現(xiàn)不佳也是因?yàn)榇嗽?。伊萊克斯頻頻喊出口號要高端化，然而在流失市場信任后，卻難以找到靠得住的抓手，在惠而浦擁抱合肥三洋后，伊萊克斯也只能為喪失的市場先機(jī)望洋興嘆。不管伊萊克斯目前的復(fù)興戰(zhàn)略是何種“盛舉”，最當(dāng)緊的可能就是讀懂中國市場，并參與其中。

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