日前，2014年BrandZ(TM)最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)發(fā)布，家電行業(yè)有7個(gè)品牌上榜，品牌價(jià)值共計(jì)54.41億美元，比2013年增長(zhǎng)36%。國(guó)產(chǎn)家電品牌的海外市場(chǎng)營(yíng)收占總營(yíng)收比例大幅增加，品牌知名度日漸提高，全球化進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向 家電業(yè)品牌增值

在這份受WPP委托、由華通明略公司開(kāi)展的榜單中，白電三寡頭格力、海爾、美的分別列第32、37和40位，其中格力的品牌價(jià)值為16.57億美元，比2013年增加2%，海爾為14.43億美元，增長(zhǎng)10%，美的12.14億美元，增長(zhǎng)13%;老板電器、海信、蘇泊爾和萬(wàn)家樂(lè)則是首次上榜。

The Store WPP 歐洲、中東、非洲及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官David Roth認(rèn)為，中國(guó)目前處于再平衡進(jìn)程之中，在大力發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景之下，品牌面臨的壓力與機(jī)會(huì)都堪稱(chēng)巨大，擁有強(qiáng)大品牌、更加市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)將是取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。

華通明略中國(guó)品牌建設(shè)負(fù)責(zé)人王幸表示，實(shí)力強(qiáng)大的市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌都注重了解消費(fèi)者需求、堅(jiān)持進(jìn)行品牌建設(shè)，這樣的品牌價(jià)值增長(zhǎng)更快。

與其他類(lèi)別的品牌相比，家電企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向性更加明顯。近年來(lái)，美的等家電龍頭企業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心”，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織框架和銷(xiāo)售渠道調(diào)整，并通過(guò)推出更節(jié)能、更智能的產(chǎn)品求新求變。

品牌建設(shè)方面，家電龍頭不惜砸重金進(jìn)行品牌推廣。在日前央視舉辦的2014年廣告招標(biāo)會(huì)上，家電企業(yè)豪擲18億元，力壓往年的中標(biāo)冠軍——飲料行業(yè)，其中白電三寡頭的中標(biāo)金額就達(dá)近8億元。

抵御不利因素沖擊 龍頭企業(yè)影響力提升

受經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家取消補(bǔ)貼政策以及電商沖擊等因素影響，上榜企業(yè)的排名都出現(xiàn)了下滑——去年格力、海爾、美的品牌排名分別為第28、30和34位。然而，通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新推出新品、持續(xù)海外擴(kuò)張以及深化戰(zhàn)略調(diào)整等方式，白電三巨頭成功抵御了上述不利因素的沖擊，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值出現(xiàn)不同幅度增長(zhǎng)。

格力仍將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在其核心業(yè)務(wù)—空調(diào)產(chǎn)品上，集中力量加強(qiáng)技術(shù)研究，于2012年12月推出了能效更高的“皇冠”空調(diào)系列。不過(guò)，分析人士認(rèn)為，騙補(bǔ)以及海外除濕機(jī)召回事件對(duì)格力的品牌仍然產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，因此格力品牌價(jià)值的增幅并不高。

海爾的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及當(dāng)?shù)乜蛻?hù)需求而定，其中一項(xiàng)舉措就是在歐洲大力投資研發(fā)活動(dòng)。由于被中國(guó)家電市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力所吸引，2013年9月，美國(guó)私募股權(quán)公司KKR以5億多美元的價(jià)格收購(gòu)了青島海爾股份有限公司10%的股份。

美的則采取了回歸本原的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、全球經(jīng)營(yíng)”，重點(diǎn)開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新和管理改革，推出“一晚一度電”空調(diào)，并積極拓展海外市場(chǎng)。整體上市后的美的，被投資者和消費(fèi)者廣泛看好，因而其品牌價(jià)值在家電企業(yè)中增幅最高。

榜單擴(kuò)容后(今年首次由50強(qiáng)品牌擴(kuò)展為100強(qiáng))，老板電器、海信、蘇泊爾和萬(wàn)家樂(lè)首次上榜。分析人士認(rèn)為，作為家電細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，上述企業(yè)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，品牌影響力快速提升，因此上榜在情理之中。

全球化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn) 改變品牌中國(guó)形象

我國(guó)家電企業(yè)在深度挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力的同時(shí)，一直在積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)。

雖然整體上中國(guó)品牌的認(rèn)知度在全球范圍內(nèi)較低，在美國(guó)甚至僅有6%的消費(fèi)者可以說(shuō)出至少一個(gè)中國(guó)品牌的名字，但是2013 年Millward Brown“走向全球調(diào)研”表明，與其他類(lèi)別的中國(guó)產(chǎn)品相比，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的家電接受度更高。

榜單顯示，海信的海外營(yíng)收占總營(yíng)收比例已達(dá)到32%，美的、格力海外營(yíng)收占比將近兩成，海爾為11%。在海外市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家中有62%的消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌的家電產(chǎn)品，而這一數(shù)據(jù)在發(fā)展中國(guó)家則高達(dá)72%。

海爾品牌的家電打入了100 多個(gè)國(guó)家，已經(jīng)成為中國(guó)家電在世界上的一張名片;格力在海外開(kāi)展品牌建設(shè)的最大手筆當(dāng)屬在紐約時(shí)代廣場(chǎng)推出格力LED廣告屏;美的在巴西、阿根廷、埃及、印度和越南設(shè)有家電合資生產(chǎn)廠;而海信則是平板電視市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，海信品牌產(chǎn)品目前已出口到全球100多個(gè)國(guó)家。

以海爾、美的、海信等為代表的中國(guó)家電軍團(tuán)在海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，以至于德國(guó)媒體《每日鏡報(bào)》稱(chēng)“中國(guó)企業(yè)征服德國(guó)和歐洲市場(chǎng)的決心已經(jīng)顯露無(wú)疑”。

MEC中國(guó)消費(fèi)者洞察部調(diào)研經(jīng)理劉潔表示，海爾和海信等中國(guó)知名品牌所取得的成功，正在悄然改變國(guó)際消費(fèi)者對(duì)“品牌中國(guó)”的印象。

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