日前，2014年BrandZ(TM)最具價值中國品牌100強發(fā)布，家電行業(yè)有7個品牌上榜，品牌價值共計54.41億美元，比2013年增長36%。國產(chǎn)家電品牌的海外市場營收占總營收比例大幅增加，品牌知名度日漸提高，全球化進程繼續(xù)推進。
以市場為導向 家電業(yè)品牌增值
在這份受WPP委托、由華通明略公司開展的榜單中，白電三寡頭格力、海爾、美的分別列第32、37和40位，其中格力的品牌價值為16.57億美元，比2013年增加2%，海爾為14.43億美元，增長10%，美的12.14億美元，增長13%;老板電器、海信、蘇泊爾和萬家樂則是首次上榜。
The Store WPP 歐洲、中東、非洲及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官David Roth認為，中國目前處于再平衡進程之中，在大力發(fā)展市場經(jīng)濟的背景之下，品牌面臨的壓力與機會都堪稱巨大，擁有強大品牌、更加市場導向的經(jīng)濟將是取得競爭成功的關鍵。
華通明略中國品牌建設負責人王幸表示，實力強大的市場導向型品牌都注重了解消費者需求、堅持進行品牌建設，這樣的品牌價值增長更快。
與其他類別的品牌相比，家電企業(yè)的市場導向性更加明顯。近年來，美的等家電龍頭企業(yè)不斷強調“以市場為導向，以消費者為中心”，進行產(chǎn)品結構、組織框架和銷售渠道調整，并通過推出更節(jié)能、更智能的產(chǎn)品求新求變。
品牌建設方面，家電龍頭不惜砸重金進行品牌推廣。在日前央視舉辦的2014年廣告招標會上，家電企業(yè)豪擲18億元，力壓往年的中標冠軍——飲料行業(yè)，其中白電三寡頭的中標金額就達近8億元。
抵御不利因素沖擊 龍頭企業(yè)影響力提升
受經(jīng)濟增速放緩、國家取消補貼政策以及電商沖擊等因素影響，上榜企業(yè)的排名都出現(xiàn)了下滑——去年格力、海爾、美的品牌排名分別為第28、30和34位。然而，通過加強技術創(chuàng)新推出新品、持續(xù)海外擴張以及深化戰(zhàn)略調整等方式，白電三巨頭成功抵御了上述不利因素的沖擊，實現(xiàn)品牌價值出現(xiàn)不同幅度增長。
格力仍將經(jīng)營重點放在其核心業(yè)務—空調產(chǎn)品上，集中力量加強技術研究，于2012年12月推出了能效更高的“皇冠”空調系列。不過，分析人士認為，騙補以及海外除濕機召回事件對格力的品牌仍然產(chǎn)生了一定的負面影響，因此格力品牌價值的增幅并不高。
海爾的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略依據(jù)目標市場及當?shù)乜蛻粜枨蠖?，其中一項舉措就是在歐洲大力投資研發(fā)活動。由于被中國家電市場的銷售潛力所吸引，2013年9月，美國私募股權公司KKR以5億多美元的價格收購了青島海爾股份有限公司10%的股份。
美的則采取了回歸本原的經(jīng)營戰(zhàn)略——“產(chǎn)品領先、效率驅動、全球經(jīng)營”，重點開展技術創(chuàng)新和管理改革，推出“一晚一度電”空調，并積極拓展海外市場。整體上市后的美的，被投資者和消費者廣泛看好，因而其品牌價值在家電企業(yè)中增幅最高。
榜單擴容后(今年首次由50強品牌擴展為100強)，老板電器、海信、蘇泊爾和萬家樂首次上榜。分析人士認為，作為家電細分領域的領軍企業(yè)，上述企業(yè)市場份額不斷擴大，品牌影響力快速提升，因此上榜在情理之中。
全球化進程持續(xù)推進 改變品牌中國形象
我國家電企業(yè)在深度挖掘國內(nèi)市場潛力的同時，一直在積極參與全球競爭。
雖然整體上中國品牌的認知度在全球范圍內(nèi)較低，在美國甚至僅有6%的消費者可以說出至少一個中國品牌的名字，但是2013 年Millward Brown“走向全球調研”表明，與其他類別的中國產(chǎn)品相比，海外消費者對中國制造的家電接受度更高。
榜單顯示，海信的海外營收占總營收比例已達到32%，美的、格力海外營收占比將近兩成，海爾為11%。在海外市場，發(fā)達國家中有62%的消費者考慮購買中國品牌的家電產(chǎn)品，而這一數(shù)據(jù)在發(fā)展中國家則高達72%。
海爾品牌的家電打入了100 多個國家，已經(jīng)成為中國家電在世界上的一張名片;格力在海外開展品牌建設的最大手筆當屬在紐約時代廣場推出格力LED廣告屏;美的在巴西、阿根廷、埃及、印度和越南設有家電合資生產(chǎn)廠;而海信則是平板電視市場上的領導者，海信品牌產(chǎn)品目前已出口到全球100多個國家。
以海爾、美的、海信等為代表的中國家電軍團在海外市場高歌猛進，以至于德國媒體《每日鏡報》稱“中國企業(yè)征服德國和歐洲市場的決心已經(jīng)顯露無疑”。
MEC中國消費者洞察部調研經(jīng)理劉潔表示，海爾和海信等中國知名品牌所取得的成功，正在悄然改變國際消費者對“品牌中國”的印象。
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