都是在做制冷設備，同樣是制冷行業(yè)的寡頭，在同樣的市場里搏殺多年的對手，格力和美的已經(jīng)開始分道揚鑣。

2012年，歐美呈現(xiàn)蕭殺之勢、而中國宏觀經(jīng)濟偏冷預期濃厚的大背景下，這兩家龍頭實業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇路徑呈現(xiàn)了完全不同的趨勢。

一個依然是產(chǎn)業(yè)目標。格力在最近所有宣示的核心就是他的技術(shù)、產(chǎn)品和渠道。這家公司甚至正在實施產(chǎn)能擴張計劃，新的逾30億元的股權(quán)增發(fā)融資計劃已經(jīng)就位，其上游的合作伙伴喊價3億元準備參與。

一個是市值目標權(quán)重的放大：股權(quán)投資機構(gòu)進入美的集團，是一個標志性的事件。作為美的集團旗下四大二級產(chǎn)業(yè)集團之一的制冷集團，開始將利潤調(diào)整為最重要的考核目標。按照觀察人士的說法，美的所有大的行動，都會為未來的整體上市計劃服務。

分野

無論他們?nèi)绾握{(diào)整，這兩家公司都面臨著共同的問題——有極大概率會變得孱弱的2012年的經(jīng)濟環(huán)境。

2011年以來，家電行業(yè)的增速已經(jīng)明顯放緩。宏觀經(jīng)濟景氣下降，消費者捂住錢包。而實施多年，曾一度為家電企業(yè)貢獻千億營收的家電下鄉(xiāng)政策，也在2011年接近尾聲，農(nóng)村市場銷量大幅增長的年代，似將遠去。

美的2011年上半年整體銷售增長亦接近40%，但是從下半年開始，美的集團增長速度開始下降?！叭绻f近40年，美的集團速度能打100分的話，2011年則只是打80分?！泵赖募瘓F一名內(nèi)部人士向記者表示。

美的電器的凈資產(chǎn)收益率從2010年的25%以上，下降到了2011年前三季度的15%，盈利能力大幅下降。“從注重增長數(shù)量轉(zhuǎn)為注重增長質(zhì)量”，是美的集團在2011年7月提出的轉(zhuǎn)型目標的核心內(nèi)容。

與此相配合，美的集團對各事業(yè)部進行的績效考核的重點已經(jīng)進行了調(diào)整，在各項指標中，利潤將占據(jù)近一半的權(quán)重。

以此為燃爆點，美的集團選擇在2011年的歲末進行裁員瘦身。美的日電年底的這場改革，正是將合資銷售分公司的模式重新調(diào)回營銷成本和人員需求更低的代理制?！懊赖娜针姴脝T主要是針對銷售人員?！泵赖那皢T工表示。

相關(guān)的估計稱，裁員規(guī)模有5000人左右，但美的集團向本報表示：“此次調(diào)整沒有硬性指標，而是根據(jù)各單位實際情況進行局部差異化、結(jié)構(gòu)性調(diào)整，調(diào)整幅度也沒有個別網(wǎng)絡傳播得那么夸張”。

格力電器的盈利能力仍然較強，2012年前三季度的凈資產(chǎn)收益率維持在23.42%以上。以至于盡管行業(yè)形勢看上去很嚴峻，但格力依然走在產(chǎn)能擴張的道路上。

格力目前正在準備新股增發(fā)。根據(jù)相關(guān)議案，其擬募集超過32億元的資金，主要用于擴產(chǎn)和技術(shù)改造項目。其上游的三花股份(002050)亦發(fā)布公告，準備投資不超過3億元參與格力的增發(fā)。

根據(jù)當時的增發(fā)方案，融資將用于投資五個項目：總部商用空調(diào)技改擴產(chǎn)項目，投資額約6億元;武漢商用空調(diào)建設項目，投資額約5.6億元;鄭州家用空調(diào)建設項目，投資額約7.6億元;年產(chǎn)600萬臺新型節(jié)能環(huán)保家用空調(diào)壓縮機項目，投資額約11.8億元;節(jié)能環(huán)保制冷設備工程技術(shù)研究中心技術(shù)改造建設項目，投資額約5.6億元。

“現(xiàn)在最新的考核指標數(shù)據(jù)是，盈利排在了規(guī)模之前，預計占到了40%到50%的份額?！鼻笆鰞?nèi)部人士向記者表示，美的集團之前每年做的都是微調(diào)，但是今年卻做出了如上的巨大調(diào)整。

規(guī)模、贏利、品質(zhì)等方面是美的集團此前對各事業(yè)部進行的績效考核的重點，其中規(guī)模最為重要，一般占考核分的40%左右，新上馬項目甚至要占70%的考核分，贏利排在第二位，品質(zhì)考核居尾。1997年，何享健從美國引入了事業(yè)部的制度，并設立相應的負責人對每個事業(yè)部全權(quán)負責，并對每個事業(yè)部設立考核條款，若不及格，相應事業(yè)部負責人則立馬走人。

美的的變化將是顯著的?！斑@看上去只是一個數(shù)字的變化，但是指標大變之后，也就意味著現(xiàn)在不需要規(guī)模的擴大了。很多不盈利的產(chǎn)業(yè)將會被削掉，一些此前規(guī)劃的國內(nèi)外投資項目，今年也將不會繼續(xù)?！泵赖膬?nèi)部人士稱。

美的集團，這個家電業(yè)的騰訊，擴張的邏輯與騰訊一樣，先靜觀對手動作，等看到有利可圖的機會之后，再大舉進入，并干掉競爭對手。這一做法一度令其飽受詬病，但配合營銷優(yōu)勢，也讓它迅速躋身中國白電前三強的行列。

當行業(yè)處于高速發(fā)展階段，“美的速度”這種重規(guī)模的擴張方式，值得推崇，但是當行業(yè)增速放緩，則必然面臨風險，這便是一場由何享健主導的美的變革的深層次原因。

2010年，美的電器營收達到745億元，格力電器為608億元，青島海爾為605億元。美的集團凈利潤率在前三強中較差。美的電器的凈利潤為28.8億元，利潤率近4%，而格力在2010年的凈利率近6%。與格力相比，美的收入超出格力電器近130億元，但是凈利潤還比格力電器少了近10億元。

尤其值得注意的是，美的是全品類作戰(zhàn)，而格力僅僅在空調(diào)這一品類深耕細作。與美的追求速度和規(guī)模不同的是，格力一直強調(diào)自己產(chǎn)品的利潤率。董明珠多次在媒體面前強調(diào)格力單品的利潤率，在她看來，國內(nèi)沒有一個品牌的利潤率可以與格力媲美，而正是如此才使得格力在渠道方面有著強勢的話語權(quán)。
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尋因

格力與美的的分野與公司的治理結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，而這又與其領(lǐng)導人有很大的關(guān)系。格力電器總裁董明珠曾對本報記者說：“我不關(guān)心格力的股價”，“我希望所有投資人在擁有格力股票的時候，每年在企業(yè)發(fā)展過程中得到分紅，得到比銀行更高的利息，我覺得這就是最好的投資。這是社會責任的一部分。我是呼吁投資者，買格力股票的人不要倒來倒去，最好拿一輩子?！?

她稱：“我希望格力電器是一個專業(yè)化企業(yè)，希望我們的人也是這種專業(yè)化的思想。股價上我沒有來自股東的壓力?！?

對于美的而言，這樣的情景顯然是不一樣的。

2012年10月，美的電器公告稱，美的集團控股股東美的投資控股擬將其所持有的美的集團15.3%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓予融睿投資與鼎暉投資兩家投資人。

融睿投資的實際控制人為工銀國際，是工商銀行在香港的全資子公司。鼎暉投資是國內(nèi)最大的私募股權(quán)投資基金之一。

融睿和鼎暉所追求的是資本回報，對于這樣的機構(gòu)而言，投資周期一般是5年以內(nèi)。在這樣的期限內(nèi)，美的方面的戰(zhàn)略選擇，必須綜合考量各個利益相關(guān)方。包括管理層、流通股東、戰(zhàn)略投資者等，這些方面人的利益都要照顧到。

這樣的目標可以總結(jié)為市值目標。股票市值最大化，未來融資最大話化，將成為美的未來戰(zhàn)略選擇的焦點。

當然，除了這些資本結(jié)構(gòu)方面的因素外，兩家公司的分野，在很大程度上取決于兩家公司的文化差異。有什么樣的價值觀，就會有什么樣的戰(zhàn)略選擇。

美的是非常明確的考核導向，如若完不成目標，就立即換人。

相比之下，格力的人員一直相對穩(wěn)定。在外人看來，這與格力的國企背景有著很大關(guān)系，但是董明珠卻認為這是格力的理念決定的。

董明珠曾經(jīng)談到自己接班人的選擇標準，她認為對企業(yè)忠誠是接班人的第一標準，這不僅是格力領(lǐng)導人的標準，也是格力每一個員工的標準。如果要保證員工對企業(yè)的忠誠，其最重要的一點就是要保證員工的穩(wěn)定，目前格力大多數(shù)員工的工作時間都在10年以上。

在格力集團，很多員工都是來自同一個家庭，而且格力歡迎員工介紹自己的家人和親戚來格力工作，格力有一名員工全家9口人全部在格力工作。格力之所以歡迎員工的親戚朋友來到格力，是因為他們認為家人在格力會增強企業(yè)的凝聚感。

另外，兩家公司的不同走向還表現(xiàn)在他們的業(yè)務驅(qū)動力不同。

格力是技術(shù)和渠道驅(qū)動型。

格力在渠道方面主要采取穩(wěn)健的經(jīng)銷商模式，由經(jīng)銷商來經(jīng)營專賣店。據(jù)格力電器副總裁望靖東表示，格力的空調(diào)銷售模式從1995年開始必須先付款后提貨，格力2011年三季度預收款增長幅度超過兩倍就是這種模式起作用。

目前格力在全國的專賣價有1.5萬家，僅廣州就有160多家。格力電器副總裁望靖東曾說，之所以依靠自己的能力來建設渠道，一方面自建渠道可以更近的貼近消費者，很容易根據(jù)市場的需求來決定是否要增加專賣店的數(shù)量;另一方面自建渠道不用受制于大的家電連鎖。望靖東介紹說，目前格力在大家電連鎖的銷售量不會超過10%，而且格力的整個價格體系完全掌握在自己手里。

而在技術(shù)方面，格力從來不放過任何機會來宣傳他的技術(shù)優(yōu)勢。2011年11月18日，在格力成立20周年的媒體見面會上，格力除了邀請了眾多消費者來見證自己20年的品質(zhì)之外，格力與美的有關(guān)專利權(quán)的官司也告一段落，美的被判賠償格力專利權(quán)200萬元，董明珠談起這件事情顯然非常愉悅淡定。

格力在贏得官司之后，曾經(jīng)在幾家媒體購買了大幅的廣告版面來對消費者進行告知，外界稱這是格力在炒作，董明珠對此感到非常委屈，“我們花了大量的時間和精力研究出來的專利，隨隨便便就被人抄走了，現(xiàn)在我們贏了，我們就要大力宣揚我們的勝利，讓更多的經(jīng)銷商和消費者知道，否則美的的侵權(quán)產(chǎn)品就不會被人知道?！?

據(jù)稱，格力的研發(fā)部門是所有部門中最有優(yōu)勢的部門，優(yōu)勢不僅僅是指研發(fā)部門人數(shù)最多，而且也是薪資最高的部門，格力的一位內(nèi)部員工說，集團公司內(nèi)部大部分資源都會傾斜給研發(fā)部。

美的則屬于營銷和并購驅(qū)動型。美的白電的擴張，并購的貢獻不容忽視，2004年收購廣州華凌集團之后，美的在全國展開了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的并購，而美的在切入新興產(chǎn)品領(lǐng)域時，又有一套非常成功的打法，形成其獨特的競爭優(yōu)勢。一些同行稱其為“類似于泥石流的全覆蓋競爭策略”。

在現(xiàn)在，從營銷驅(qū)動，到利潤驅(qū)動，美的集團的轉(zhuǎn)型，亦將對研發(fā)的重視提到了新的高度。美的集團在技術(shù)上最近的大手筆動作，就是2011年投入4億元巨資成立的制冷研究院。各事業(yè)部每年將收入的3%投入研發(fā)成為硬性指標，不過，其競爭對手格力一直強調(diào)的“對技術(shù)方面的投入不設上限，全年營收近5%到10%都用于研發(fā)”。

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