都是在做制冷設(shè)備，同樣是制冷行業(yè)的寡頭，在同樣的市場(chǎng)里搏殺多年的對(duì)手，格力和美的已經(jīng)開(kāi)始分道揚(yáng)鑣。

2012年，歐美呈現(xiàn)蕭殺之勢(shì)、而中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)偏冷預(yù)期濃厚的大背景下，這兩家龍頭實(shí)業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇路徑呈現(xiàn)了完全不同的趨勢(shì)。

一個(gè)依然是產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。格力在最近所有宣示的核心就是他的技術(shù)、產(chǎn)品和渠道。這家公司甚至正在實(shí)施產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，新的逾30億元的股權(quán)增發(fā)融資計(jì)劃已經(jīng)就位，其上游的合作伙伴喊價(jià)3億元準(zhǔn)備參與。

一個(gè)是市值目標(biāo)權(quán)重的放大：股權(quán)投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入美的集團(tuán)，是一個(gè)標(biāo)志性的事件。作為美的集團(tuán)旗下四大二級(jí)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一的制冷集團(tuán)，開(kāi)始將利潤(rùn)調(diào)整為最重要的考核目標(biāo)。按照觀察人士的說(shuō)法，美的所有大的行動(dòng)，都會(huì)為未來(lái)的整體上市計(jì)劃服務(wù)。

分野

無(wú)論他們?nèi)绾握{(diào)整，這兩家公司都面臨著共同的問(wèn)題——有極大概率會(huì)變得孱弱的2012年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

2011年以來(lái)，家電行業(yè)的增速已經(jīng)明顯放緩。宏觀經(jīng)濟(jì)景氣下降，消費(fèi)者捂住錢(qián)包。而實(shí)施多年，曾一度為家電企業(yè)貢獻(xiàn)千億營(yíng)收的家電下鄉(xiāng)政策，也在2011年接近尾聲，農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)的年代，似將遠(yuǎn)去。

美的2011年上半年整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)亦接近40%，但是從下半年開(kāi)始，美的集團(tuán)增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降?！叭绻f(shuō)近40年，美的集團(tuán)速度能打100分的話，2011年則只是打80分。”美的集團(tuán)一名內(nèi)部人士向記者表示。

美的電器的凈資產(chǎn)收益率從2010年的25%以上，下降到了2011年前三季度的15%，盈利能力大幅下降?！皬淖⒅卦鲩L(zhǎng)數(shù)量轉(zhuǎn)為注重增長(zhǎng)質(zhì)量”，是美的集團(tuán)在2011年7月提出的轉(zhuǎn)型目標(biāo)的核心內(nèi)容。

與此相配合，美的集團(tuán)對(duì)各事業(yè)部進(jìn)行的績(jī)效考核的重點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整，在各項(xiàng)指標(biāo)中，利潤(rùn)將占據(jù)近一半的權(quán)重。

以此為燃爆點(diǎn)，美的集團(tuán)選擇在2011年的歲末進(jìn)行裁員瘦身。美的日電年底的這場(chǎng)改革，正是將合資銷(xiāo)售分公司的模式重新調(diào)回營(yíng)銷(xiāo)成本和人員需求更低的代理制?！懊赖娜针姴脝T主要是針對(duì)銷(xiāo)售人員?！泵赖那皢T工表示。

相關(guān)的估計(jì)稱(chēng)，裁員規(guī)模有5000人左右，但美的集團(tuán)向本報(bào)表示：“此次調(diào)整沒(méi)有硬性指標(biāo)，而是根據(jù)各單位實(shí)際情況進(jìn)行局部差異化、結(jié)構(gòu)性調(diào)整，調(diào)整幅度也沒(méi)有個(gè)別網(wǎng)絡(luò)傳播得那么夸張”。

格力電器的盈利能力仍然較強(qiáng)，2012年前三季度的凈資產(chǎn)收益率維持在23.42%以上。以至于盡管行業(yè)形勢(shì)看上去很?chē)?yán)峻，但格力依然走在產(chǎn)能擴(kuò)張的道路上。

格力目前正在準(zhǔn)備新股增發(fā)。根據(jù)相關(guān)議案，其擬募集超過(guò)32億元的資金，主要用于擴(kuò)產(chǎn)和技術(shù)改造項(xiàng)目。其上游的三花股份(002050)亦發(fā)布公告，準(zhǔn)備投資不超過(guò)3億元參與格力的增發(fā)。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的增發(fā)方案，融資將用于投資五個(gè)項(xiàng)目：總部商用空調(diào)技改擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，投資額約6億元;武漢商用空調(diào)建設(shè)項(xiàng)目，投資額約5.6億元;鄭州家用空調(diào)建設(shè)項(xiàng)目，投資額約7.6億元;年產(chǎn)600萬(wàn)臺(tái)新型節(jié)能環(huán)保家用空調(diào)壓縮機(jī)項(xiàng)目，投資額約11.8億元;節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心技術(shù)改造建設(shè)項(xiàng)目，投資額約5.6億元。

“現(xiàn)在最新的考核指標(biāo)數(shù)據(jù)是，盈利排在了規(guī)模之前，預(yù)計(jì)占到了40%到50%的份額?！鼻笆鰞?nèi)部人士向記者表示，美的集團(tuán)之前每年做的都是微調(diào)，但是今年卻做出了如上的巨大調(diào)整。

規(guī)模、贏利、品質(zhì)等方面是美的集團(tuán)此前對(duì)各事業(yè)部進(jìn)行的績(jī)效考核的重點(diǎn)，其中規(guī)模最為重要，一般占考核分的40%左右，新上馬項(xiàng)目甚至要占70%的考核分，贏利排在第二位，品質(zhì)考核居尾。1997年，何享健從美國(guó)引入了事業(yè)部的制度，并設(shè)立相應(yīng)的負(fù)責(zé)人對(duì)每個(gè)事業(yè)部全權(quán)負(fù)責(zé)，并對(duì)每個(gè)事業(yè)部設(shè)立考核條款，若不及格，相應(yīng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人則立馬走人。

美的的變化將是顯著的。“這看上去只是一個(gè)數(shù)字的變化，但是指標(biāo)大變之后，也就意味著現(xiàn)在不需要規(guī)模的擴(kuò)大了。很多不盈利的產(chǎn)業(yè)將會(huì)被削掉，一些此前規(guī)劃的國(guó)內(nèi)外投資項(xiàng)目，今年也將不會(huì)繼續(xù)?！泵赖膬?nèi)部人士稱(chēng)。

美的集團(tuán)，這個(gè)家電業(yè)的騰訊，擴(kuò)張的邏輯與騰訊一樣，先靜觀對(duì)手動(dòng)作，等看到有利可圖的機(jī)會(huì)之后，再大舉進(jìn)入，并干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一做法一度令其飽受詬病，但配合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，也讓它迅速躋身中國(guó)白電前三強(qiáng)的行列。

當(dāng)行業(yè)處于高速發(fā)展階段，“美的速度”這種重規(guī)模的擴(kuò)張方式，值得推崇，但是當(dāng)行業(yè)增速放緩，則必然面臨風(fēng)險(xiǎn)，這便是一場(chǎng)由何享健主導(dǎo)的美的變革的深層次原因。

2010年，美的電器營(yíng)收達(dá)到745億元，格力電器為608億元，青島海爾為605億元。美的集團(tuán)凈利潤(rùn)率在前三強(qiáng)中較差。美的電器的凈利潤(rùn)為28.8億元，利潤(rùn)率近4%，而格力在2010年的凈利率近6%。與格力相比，美的收入超出格力電器近130億元，但是凈利潤(rùn)還比格力電器少了近10億元。

尤其值得注意的是，美的是全品類(lèi)作戰(zhàn)，而格力僅僅在空調(diào)這一品類(lèi)深耕細(xì)作。與美的追求速度和規(guī)模不同的是，格力一直強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的利潤(rùn)率。董明珠多次在媒體面前強(qiáng)調(diào)格力單品的利潤(rùn)率，在她看來(lái)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)品牌的利潤(rùn)率可以與格力媲美，而正是如此才使得格力在渠道方面有著強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)。
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尋因

格力與美的的分野與公司的治理結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，而這又與其領(lǐng)導(dǎo)人有很大的關(guān)系。格力電器總裁董明珠曾對(duì)本報(bào)記者說(shuō)：“我不關(guān)心格力的股價(jià)”，“我希望所有投資人在擁有格力股票的時(shí)候，每年在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中得到分紅，得到比銀行更高的利息，我覺(jué)得這就是最好的投資。這是社會(huì)責(zé)任的一部分。我是呼吁投資者，買(mǎi)格力股票的人不要倒來(lái)倒去，最好拿一輩子?！?

她稱(chēng)：“我希望格力電器是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化企業(yè)，希望我們的人也是這種專(zhuān)業(yè)化的思想。股價(jià)上我沒(méi)有來(lái)自股東的壓力。”

對(duì)于美的而言，這樣的情景顯然是不一樣的。

2012年10月，美的電器公告稱(chēng)，美的集團(tuán)控股股東美的投資控股擬將其所持有的美的集團(tuán)15.3%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓予融睿投資與鼎暉投資兩家投資人。

融睿投資的實(shí)際控制人為工銀國(guó)際，是工商銀行在香港的全資子公司。鼎暉投資是國(guó)內(nèi)最大的私募股權(quán)投資基金之一。

融睿和鼎暉所追求的是資本回報(bào)，對(duì)于這樣的機(jī)構(gòu)而言，投資周期一般是5年以內(nèi)。在這樣的期限內(nèi)，美的方面的戰(zhàn)略選擇，必須綜合考量各個(gè)利益相關(guān)方。包括管理層、流通股東、戰(zhàn)略投資者等，這些方面人的利益都要照顧到。

這樣的目標(biāo)可以總結(jié)為市值目標(biāo)。股票市值最大化，未來(lái)融資最大話化，將成為美的未來(lái)戰(zhàn)略選擇的焦點(diǎn)。

當(dāng)然，除了這些資本結(jié)構(gòu)方面的因素外，兩家公司的分野，在很大程度上取決于兩家公司的文化差異。有什么樣的價(jià)值觀，就會(huì)有什么樣的戰(zhàn)略選擇。

美的是非常明確的考核導(dǎo)向，如若完不成目標(biāo)，就立即換人。

相比之下，格力的人員一直相對(duì)穩(wěn)定。在外人看來(lái)，這與格力的國(guó)企背景有著很大關(guān)系，但是董明珠卻認(rèn)為這是格力的理念決定的。

董明珠曾經(jīng)談到自己接班人的選擇標(biāo)準(zhǔn)，她認(rèn)為對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)是接班人的第一標(biāo)準(zhǔn)，這不僅是格力領(lǐng)導(dǎo)人的標(biāo)準(zhǔn)，也是格力每一個(gè)員工的標(biāo)準(zhǔn)。如果要保證員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，其最重要的一點(diǎn)就是要保證員工的穩(wěn)定，目前格力大多數(shù)員工的工作時(shí)間都在10年以上。

在格力集團(tuán)，很多員工都是來(lái)自同一個(gè)家庭，而且格力歡迎員工介紹自己的家人和親戚來(lái)格力工作，格力有一名員工全家9口人全部在格力工作。格力之所以歡迎員工的親戚朋友來(lái)到格力，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為家人在格力會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚感。

另外，兩家公司的不同走向還表現(xiàn)在他們的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力不同。

格力是技術(shù)和渠道驅(qū)動(dòng)型。

格力在渠道方面主要采取穩(wěn)健的經(jīng)銷(xiāo)商模式，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。據(jù)格力電器副總裁望靖東表示，格力的空調(diào)銷(xiāo)售模式從1995年開(kāi)始必須先付款后提貨，格力2011年三季度預(yù)收款增長(zhǎng)幅度超過(guò)兩倍就是這種模式起作用。

目前格力在全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)價(jià)有1.5萬(wàn)家，僅廣州就有160多家。格力電器副總裁望靖東曾說(shuō)，之所以依靠自己的能力來(lái)建設(shè)渠道，一方面自建渠道可以更近的貼近消費(fèi)者，很容易根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)決定是否要增加專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量;另一方面自建渠道不用受制于大的家電連鎖。望靖東介紹說(shuō)，目前格力在大家電連鎖的銷(xiāo)售量不會(huì)超過(guò)10%，而且格力的整個(gè)價(jià)格體系完全掌握在自己手里。

而在技術(shù)方面，格力從來(lái)不放過(guò)任何機(jī)會(huì)來(lái)宣傳他的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2011年11月18日，在格力成立20周年的媒體見(jiàn)面會(huì)上，格力除了邀請(qǐng)了眾多消費(fèi)者來(lái)見(jiàn)證自己20年的品質(zhì)之外，格力與美的有關(guān)專(zhuān)利權(quán)的官司也告一段落，美的被判賠償格力專(zhuān)利權(quán)200萬(wàn)元，董明珠談起這件事情顯然非常愉悅淡定。

格力在贏得官司之后，曾經(jīng)在幾家媒體購(gòu)買(mǎi)了大幅的廣告版面來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行告知，外界稱(chēng)這是格力在炒作，董明珠對(duì)此感到非常委屈，“我們花了大量的時(shí)間和精力研究出來(lái)的專(zhuān)利，隨隨便便就被人抄走了，現(xiàn)在我們贏了，我們就要大力宣揚(yáng)我們的勝利，讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者知道，否則美的的侵權(quán)產(chǎn)品就不會(huì)被人知道?！?

據(jù)稱(chēng)，格力的研發(fā)部門(mén)是所有部門(mén)中最有優(yōu)勢(shì)的部門(mén)，優(yōu)勢(shì)不僅僅是指研發(fā)部門(mén)人數(shù)最多，而且也是薪資最高的部門(mén)，格力的一位內(nèi)部員工說(shuō)，集團(tuán)公司內(nèi)部大部分資源都會(huì)傾斜給研發(fā)部。

美的則屬于營(yíng)銷(xiāo)和并購(gòu)驅(qū)動(dòng)型。美的白電的擴(kuò)張，并購(gòu)的貢獻(xiàn)不容忽視，2004年收購(gòu)廣州華凌集團(tuán)之后，美的在全國(guó)展開(kāi)了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)，而美的在切入新興產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，又有一套非常成功的打法，形成其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一些同行稱(chēng)其為“類(lèi)似于泥石流的全覆蓋競(jìng)爭(zhēng)策略”。

在現(xiàn)在，從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，到利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，美的集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，亦將對(duì)研發(fā)的重視提到了新的高度。美的集團(tuán)在技術(shù)上最近的大手筆動(dòng)作，就是2011年投入4億元巨資成立的制冷研究院。各事業(yè)部每年將收入的3%投入研發(fā)成為硬性指標(biāo)，不過(guò)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力一直強(qiáng)調(diào)的“對(duì)技術(shù)方面的投入不設(shè)上限，全年?duì)I收近5%到10%都用于研發(fā)”。

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