網購時發(fā)現“當當牌”童裝，或“京東牌”褲子，或“蘇寧牌”T恤，你會點擊鼠標購買嗎？這不是開玩笑，有些已經成為現實。近日，當當網自有童裝品牌和家居品牌上線；京東商城緊隨其后成立自有品牌部門；蘇寧易購宣布將在今年6月公布自有品牌計劃……一場電商平臺自有品牌爭奪戰(zhàn)正在打響。

市場

多數電商瞄準自有品牌

近日，當當網自有品牌“當當優(yōu)品”和“DANGDANG BABY”上線。記者在當當網看到，兩個自有品牌集中于童裝和家居領域，旗下商品數量并不多。當當網相關負責人表示，前期會將品質、材料等作為發(fā)展自有品牌的突破口，未來則會將自有品牌的產品線擴充到玩具、嬰兒車、早教用品等領域。

隨后，當當的老對手京東商城成立了自有品牌部門；蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌公開表示，其自有品牌商品將分步驟上線，具體計劃將在6月公布；好樂買加緊了跟自有品牌咨詢公司洽談合作；樂淘網CEO畢勝公開表示，將逐步推出自有品牌。

外資電商也試圖從中分一杯羹。亞馬遜2007年借助收購卓越網進入中國市場后，自有品牌閱讀器“Kindle”一直尋求入華銷售。昨日記者打探到，亞馬遜已經為“Kindle”起好了中文名“金讀”，即將進入中國市場。另一大型外資電商新蛋網則已捷足先登，旗下自有品牌“Rosewill”已于今年1月在中國上線。

不過，并非所有電商都熱衷于自有品牌建設。昨日，阿里巴巴相關負責人在接受記者采訪時表示，品牌和平臺是兩個完全不同的概念，阿里巴巴會專注平臺做好服務，不會發(fā)展自有品牌。

原因

自有品牌利潤更高市場機會更大

什么原因讓多家電商突然對自有品牌表現出極大的熱情和興趣？昨日，互聯網分析師洪波分析稱，這或和推出自有品牌的凡客的示范作用有關。

來自凡客的數據顯示，上線僅一年的箱包產品線在2012年連續(xù)3個月實現同比300%以上的增長；2011年童裝銷售額近2億元，同比增長近200%。童裝、箱包等自主品牌的發(fā)展，帶動了凡客整個業(yè)績的增長。

與此相對應的是，目前電商普遍處于賠本賺吆喝、造血能力不足的尷尬處境。公開資料顯示，2011年當當網毛利率為13.8%，京東毛利率為5%，加上產品成本上揚、低價競爭等因素，電商的利潤空間一直在壓縮。來自天下網商的數據顯示，網商代理其他品牌的毛利率只有不到3%，而當當網CEO李國慶表示，自有品牌服裝的毛利率可以達到30%～60%。擁有自主定價權和高出代理品牌10倍以上的利潤，讓電商布局自有品牌變得順理成章。

“擁有自有品牌商品，電商就獲得了自主定價權，且成本也會控制在自己手中。不僅能夠帶來豐厚利潤，還能夠拉抬競爭門檻?！焙椴ㄕf。互聯網實驗室創(chuàng)始人、互聯網專家方興東也表示，隨著對電商投資的資本冷卻，造血能力嚴重不足成為電商繼續(xù)生存下去的瓶頸，開發(fā)自有品牌也就成了電商扭虧為盈的一根救命稻草。

對于各電商企業(yè)而言，發(fā)展自有品牌同樣有對未來市場前景的考慮。AC尼爾森最新發(fā)布的一項調查顯示，中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，在過去一個月購買過自有品牌的消費者只有15%?！斑@表明，自有品牌在我國還有很大的市場機會和發(fā)展空間?！焙椴ㄕf。

在電商急于“救贖利潤”的背后，似乎也有風投的影子。樂淘網副總裁陳虎日前公開表示，以前VC們往往以銷售額增長率作為考核要求，而現在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資，這使電商為獲得投資紛紛發(fā)展自有品牌以提高利潤率。

縱深

靠自有品牌走出困境電商需解決三個問題

早在2007年，還沒上市的當當網就推出過自有品牌“BondStreet”，銷售男士襯衫。但因經營不善，不久后即下架。如今，被寄予厚望的自有品牌，真的能夠讓眾多電商走出贏利能力不足的困境嗎？昨日，多位業(yè)內人士在接受記者采訪時表示，要讓自有品牌變成“救命稻草”而不是“定時炸彈”，電商企業(yè)需要解決產品端運營能力、資金、控制產品質量這三個方面的問題。

電商多不擅產品運營

互聯網實驗室創(chuàng)始人、互聯網專家方興東指出，電商發(fā)展自有品牌，更強調產品端的運營能力。

當當網負責人也表示，自有品牌開發(fā)的難點并非在于采購、找代工廠家等生產環(huán)節(jié)，而是企劃營銷、產品規(guī)劃、產品設計，這就需要有專業(yè)團隊來運作。

盡管當當網已經成立了自有品牌運營團隊，且對產品端運營能力信心滿滿，但互聯網分析師洪波指出，發(fā)展自有品牌涉及到單品的設計、加工、包裝成本、品牌的營銷策劃等若干細節(jié)，自有品牌運營團隊的建立并不那么容易，“自有品牌的運營十分重要，但多數電商擁有的經驗幾乎不起作用”。

資金短缺會增加風險

除了運營，資金問題也是電商發(fā)展自有品牌面臨的一大考驗。

洪波表示，開發(fā)自有品牌商品需要不小的資金投入，產品設計研發(fā)、加工包裝、產品運營等環(huán)節(jié)都需要大量資金，對于大多數本來就資金短缺的電商企業(yè)來說，運營風險無疑將大大增加?！耙坏┢放茮]有打響，將為其埋下庫存積壓大、現金流運轉困難等‘炸彈’?！币晃徊辉竿嘎缎彰碾娮由虅辗治鋈耸空f。

找代工將增加不確定性

此外，自有品牌的誕生意味著產品線的延伸，企業(yè)需要面對一系列問題，包括選擇代工企業(yè)、把控產品質量、產品設計等?！白杂衅放贫酁榫W商與生產企業(yè)直接合作，如何控制代工企業(yè)的商品質量，給電商開發(fā)自有品牌增加了不確定性。”方興東表示。

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