網(wǎng)購時(shí)發(fā)現(xiàn)“當(dāng)當(dāng)牌”童裝，或“京東牌”褲子，或“蘇寧牌”T恤，你會(huì)點(diǎn)擊鼠標(biāo)購買嗎？這不是開玩笑，有些已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有童裝品牌和家居品牌上線；京東商城緊隨其后成立自有品牌部門；蘇寧易購宣布將在今年6月公布自有品牌計(jì)劃……一場電商平臺(tái)自有品牌爭奪戰(zhàn)正在打響。

市場

多數(shù)電商瞄準(zhǔn)自有品牌

近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”和“DANGDANG BABY”上線。記者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看到，兩個(gè)自有品牌集中于童裝和家居領(lǐng)域，旗下商品數(shù)量并不多。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，前期會(huì)將品質(zhì)、材料等作為發(fā)展自有品牌的突破口，未來則會(huì)將自有品牌的產(chǎn)品線擴(kuò)充到玩具、嬰兒車、早教用品等領(lǐng)域。

隨后，當(dāng)當(dāng)?shù)睦蠈?duì)手京東商城成立了自有品牌部門；蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌公開表示，其自有品牌商品將分步驟上線，具體計(jì)劃將在6月公布；好樂買加緊了跟自有品牌咨詢公司洽談合作；樂淘網(wǎng)CEO畢勝公開表示，將逐步推出自有品牌。

外資電商也試圖從中分一杯羹。亞馬遜2007年借助收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國市場后，自有品牌閱讀器“Kindle”一直尋求入華銷售。昨日記者打探到，亞馬遜已經(jīng)為“Kindle”起好了中文名“金讀”，即將進(jìn)入中國市場。另一大型外資電商新蛋網(wǎng)則已捷足先登，旗下自有品牌“Rosewill”已于今年1月在中國上線。

不過，并非所有電商都熱衷于自有品牌建設(shè)。昨日，阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，品牌和平臺(tái)是兩個(gè)完全不同的概念，阿里巴巴會(huì)專注平臺(tái)做好服務(wù)，不會(huì)發(fā)展自有品牌。

原因

自有品牌利潤更高市場機(jī)會(huì)更大

什么原因讓多家電商突然對(duì)自有品牌表現(xiàn)出極大的熱情和興趣？昨日，互聯(lián)網(wǎng)分析師洪波分析稱，這或和推出自有品牌的凡客的示范作用有關(guān)。

來自凡客的數(shù)據(jù)顯示，上線僅一年的箱包產(chǎn)品線在2012年連續(xù)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比300%以上的增長；2011年童裝銷售額近2億元，同比增長近200%。童裝、箱包等自主品牌的發(fā)展，帶動(dòng)了凡客整個(gè)業(yè)績的增長。

與此相對(duì)應(yīng)的是，目前電商普遍處于賠本賺吆喝、造血能力不足的尷尬處境。公開資料顯示，2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，京東毛利率為5%，加上產(chǎn)品成本上揚(yáng)、低價(jià)競爭等因素，電商的利潤空間一直在壓縮。來自天下網(wǎng)商的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)商代理其他品牌的毛利率只有不到3%，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶表示，自有品牌服裝的毛利率可以達(dá)到30%～60%。擁有自主定價(jià)權(quán)和高出代理品牌10倍以上的利潤，讓電商布局自有品牌變得順理成章。

“擁有自有品牌商品，電商就獲得了自主定價(jià)權(quán)，且成本也會(huì)控制在自己手中。不僅能夠帶來豐厚利潤，還能夠拉抬競爭門檻?！焙椴ㄕf。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)專家方興東也表示，隨著對(duì)電商投資的資本冷卻，造血能力嚴(yán)重不足成為電商繼續(xù)生存下去的瓶頸，開發(fā)自有品牌也就成了電商扭虧為盈的一根救命稻草。

對(duì)于各電商企業(yè)而言，發(fā)展自有品牌同樣有對(duì)未來市場前景的考慮。AC尼爾森最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，在過去一個(gè)月購買過自有品牌的消費(fèi)者只有15%?！斑@表明，自有品牌在我國還有很大的市場機(jī)會(huì)和發(fā)展空間?！焙椴ㄕf。

在電商急于“救贖利潤”的背后，似乎也有風(fēng)投的影子。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎日前公開表示，以前VC們往往以銷售額增長率作為考核要求，而現(xiàn)在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資，這使電商為獲得投資紛紛發(fā)展自有品牌以提高利潤率。

縱深

靠自有品牌走出困境電商需解決三個(gè)問題

早在2007年，還沒上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就推出過自有品牌“BondStreet”，銷售男士襯衫。但因經(jīng)營不善，不久后即下架。如今，被寄予厚望的自有品牌，真的能夠讓眾多電商走出贏利能力不足的困境嗎？昨日，多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，要讓自有品牌變成“救命稻草”而不是“定時(shí)炸彈”，電商企業(yè)需要解決產(chǎn)品端運(yùn)營能力、資金、控制產(chǎn)品質(zhì)量這三個(gè)方面的問題。

電商多不擅產(chǎn)品運(yùn)營

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)專家方興東指出，電商發(fā)展自有品牌，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品端的運(yùn)營能力。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)人也表示，自有品牌開發(fā)的難點(diǎn)并非在于采購、找代工廠家等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是企劃營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這就需要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。

盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成立了自有品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，且對(duì)產(chǎn)品端運(yùn)營能力信心滿滿，但互聯(lián)網(wǎng)分析師洪波指出，發(fā)展自有品牌涉及到單品的設(shè)計(jì)、加工、包裝成本、品牌的營銷策劃等若干細(xì)節(jié)，自有品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建立并不那么容易，“自有品牌的運(yùn)營十分重要，但多數(shù)電商擁有的經(jīng)驗(yàn)幾乎不起作用”。

資金短缺會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)

除了運(yùn)營，資金問題也是電商發(fā)展自有品牌面臨的一大考驗(yàn)。

洪波表示，開發(fā)自有品牌商品需要不小的資金投入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、加工包裝、產(chǎn)品運(yùn)營等環(huán)節(jié)都需要大量資金，對(duì)于大多數(shù)本來就資金短缺的電商企業(yè)來說，運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)無疑將大大增加。“一旦品牌沒有打響，將為其埋下庫存積壓大、現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)困難等‘炸彈’?！币晃徊辉竿嘎缎彰碾娮由虅?wù)分析人士說。

找代工將增加不確定性

此外，自有品牌的誕生意味著產(chǎn)品線的延伸，企業(yè)需要面對(duì)一系列問題，包括選擇代工企業(yè)、把控產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等?！白杂衅放贫酁榫W(wǎng)商與生產(chǎn)企業(yè)直接合作，如何控制代工企業(yè)的商品質(zhì)量，給電商開發(fā)自有品牌增加了不確定性?！狈脚d東表示。

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