營銷的未來

傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為，公司必須接近客戶，才能興旺繁榮。然而，現(xiàn)在這種公司與客戶間的親密關(guān)系已經(jīng)背離了早期“先制造再銷售”的模式，它鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品創(chuàng)新中來，甚至消費(fèi)者有時(shí)候會(huì)成為產(chǎn)品的共同締造者。

在未來的歲月中，客戶參與對(duì)企業(yè)具有極其重要的意義。新的科學(xué)工具能夠更清晰地闡明人的動(dòng)機(jī)和行為下潛藏的生物學(xué)因素，這為營銷人員提供了更多的資源。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步也在影響客戶參與的程度和方式，賦予了營銷人員和客戶更多的機(jī)會(huì)與能力?，F(xiàn)在公司擁有眾多渠道來接觸客戶，包括播客、網(wǎng)絡(luò)廣播、博客、病毒營銷及其他形式的“社交網(wǎng)絡(luò)”等渠道。營銷人員必須學(xué)會(huì)善用這些資源，向目標(biāo)受眾傳達(dá)自己的品牌信息和價(jià)值主張。

和技術(shù)一樣，全球化也是一種必須加以深刻理解的強(qiáng)大力量。盡管全球化消除了眾多壁壘并拉近了人們的距離，但全球化并沒有將所有的差異都抹殺。了解地區(qū)和國家差異對(duì)于營銷人員來說，仍然具有戰(zhàn)略上的重要意義。

因此，營銷人員必須具備幾項(xiàng)新的技能，包括：預(yù)見變化的能力，管理不確定性的膽識(shí)，適應(yīng)新情況以捕捉價(jià)值的意愿。以上這些技能對(duì)于我們所稱的“實(shí)時(shí)經(jīng)濟(jì)”(now economy)具有至關(guān)重要的作用。

實(shí)時(shí)經(jīng)濟(jì)在很大程度上是建立在管理信息和信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的。因此，那些擁有最佳知識(shí)的企業(yè)能夠更快地感知到市場需求并做出反應(yīng)，因而更有可能成為市場贏家。利用更豐富的信息，這些企業(yè)可以通過定制化產(chǎn)品創(chuàng)造更大的價(jià)值。此外，市場營銷人員借助先進(jìn)的技術(shù)可以以前所未有的速度實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

對(duì)變化和不確定性做出感知和反應(yīng)的能力，將經(jīng)受從產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新這一總體框架的考驗(yàn)。要迎接營銷的真正未來，企業(yè)必須對(duì)各種商業(yè)模式采取全新的思考方式。(Dipak C Jain)

重塑品牌價(jià)值

世界品牌管理大師戴維·阿克深信，職業(yè)經(jīng)理人要想獲得長期收益，必須把更多的精力放在品牌資產(chǎn)建設(shè)和管理上。因此，阿克鼓勵(lì)職業(yè)經(jīng)理人優(yōu)先提升品牌資產(chǎn)，鼓勵(lì)他們開發(fā)建設(shè)和管理品牌資產(chǎn)的工具和模型。

阿克為“品牌資產(chǎn)”所下的定義是：品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、顧客忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知度以及品牌聯(lián)想所構(gòu)成的系列資產(chǎn)。在他看來，建立品牌變得越來越難，所以品牌的價(jià)值正在凸顯。隨著廣告與分銷成本的大幅度增加，加之品牌的種類在近年來呈現(xiàn)爆炸性的增長，因此更加凸顯了品牌資產(chǎn)管理、建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要性。

如今即使像海爾、聯(lián)想這樣的中國品牌，價(jià)格卻一直在走低。在多重壓力形成的“肥尾”合力下，中國品牌的利潤被擠壓殆盡。由此可見，管理品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)極其重要但卻困難重重的工作。

管理品牌資產(chǎn)的壓力在管理層看來甚至可以冒犧牲品牌的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠放仆顿Y是一個(gè)需要長期投入的過程，而且在短期內(nèi)很難立竿見影。但阿克一直堅(jiān)持認(rèn)為自己提出的“品牌資產(chǎn)”概念是市場營銷學(xué)領(lǐng)域最有意義的事情之一。在“品牌資產(chǎn)”概念提出之前，人們的任務(wù)是通過制定廣告預(yù)算和開支計(jì)劃來影響品牌形象和購買決策。在此之后，品牌管理成為一種戰(zhàn)略而不是策略，得到了企業(yè)高層管理者的關(guān)注，他們要求在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)開展品牌建設(shè)項(xiàng)目。

之所以把品牌管理提高到戰(zhàn)略層面，就是因?yàn)槠放七@把“雙刃劍”不但傷人，還會(huì)傷己。如果企業(yè)不能預(yù)測品牌資產(chǎn)的侵蝕程度，企業(yè)未來可能出現(xiàn)的問題是極其危險(xiǎn)的，而且糾正問題的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持資產(chǎn)的成本。

品牌侵蝕的另一種形式則來自于產(chǎn)品線延伸帶來的煩惱。對(duì)產(chǎn)品線延伸的積極使用將提高品牌的使用效率，但是產(chǎn)品線延伸可能導(dǎo)致選擇過多，以至于造成混淆、無效的結(jié)果，從而無法實(shí)現(xiàn)延伸的目標(biāo)。(蘇慶華)

家族式企業(yè)經(jīng)久不衰的五大特征

家族式企業(yè)往往是一種被忽略的所有制形式。然而，家族式企業(yè)無所不在：從社區(qū)周圍的夫妻店，到數(shù)百萬支撐眾多經(jīng)濟(jì)體的中小型企業(yè)，再到寶馬、三星和沃爾瑪?shù)染揞^，到處都能見到家族式企業(yè)的身影。

在完成最初的創(chuàng)業(yè)并進(jìn)入擴(kuò)張階段后，家族式企業(yè)往往在經(jīng)營和治理方面遇到一些特殊的挑戰(zhàn)。但是，麥肯錫最近的一項(xiàng)研究表明，就長期而言，能夠延續(xù)三代或三代以上的家族式企業(yè)往往比其他同類企業(yè)更具競爭力。

要確保企業(yè)獲得成功以及家族的發(fā)展壯大，家族式企業(yè)必須在五個(gè)方面表現(xiàn)優(yōu)異，并使這五個(gè)方面協(xié)調(diào)一致：

(1)家族。有許多因素可導(dǎo)致家族式企業(yè)走向沒落，比如家族內(nèi)部發(fā)生利益沖突、裙帶關(guān)系導(dǎo)致管理不善，以及因權(quán)力繼承引起內(nèi)訌等。鑒于此，有必要對(duì)家族成員作為股東、董事會(huì)成員和管理者的角色進(jìn)行規(guī)范，避免出現(xiàn)以上隱患。

(2)所有權(quán)。如何保持家族對(duì)企業(yè)的控制或影響，同時(shí)又能吸收新鮮資本并滿足家族的資金需求，是每個(gè)家族式企業(yè)都必須權(quán)衡解決的一個(gè)問題，尤其是當(dāng)權(quán)力從一代人交接到下一代人手中時(shí)，情況會(huì)更加嚴(yán)重。

(3)治理和業(yè)務(wù)組合。研究發(fā)現(xiàn)，成功的家族式企業(yè)往往具備以下兩個(gè)因素：一是強(qiáng)有力的董事會(huì)，二是將高瞻遠(yuǎn)矚與穩(wěn)健而充滿活力的投資組合相結(jié)合的戰(zhàn)略。

(4)財(cái)富管理。除了核心控股外，家族還需要具備強(qiáng)大的財(cái)富管理能力，成功的財(cái)富管理既要能夠分散風(fēng)險(xiǎn)，又要通過各種流動(dòng)性舉措為家族提供資金來源，從而確保企業(yè)協(xié)調(diào)、穩(wěn)健。

(5)基金會(huì)。慈善活動(dòng)是保持家族致力于企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)重要因素，這項(xiàng)活動(dòng)可以為不在企業(yè)中工作的家族成員提供有意義的工作，并促進(jìn)家族價(jià)值觀的世代傳承。通過履行社會(huì)責(zé)任的方式分享財(cái)富，還有利于提高企業(yè)的聲譽(yù)。

保持文化敏感性

史蒂夫·喬布斯或者瑪莎·斯圖爾特可以被復(fù)制嗎?麻省理工學(xué)院人類學(xué)家、商業(yè)咨詢師格蘭特·麥奎根評(píng)論說，企業(yè)應(yīng)該用心“解讀”周圍的文化動(dòng)態(tài)，而這正是喬布斯和斯圖爾特所擅長的。

麥奎根不贊成企業(yè)為此進(jìn)行廣泛搜索、尋找無所不知的管理大師，或者仰仗于所謂時(shí)尚獵手和設(shè)計(jì)公司。相反，他認(rèn)為，雖然像史蒂夫·喬布斯這樣杰出的管理者往往被認(rèn)為擁有極其罕見的天分，但其實(shí)他的這些本領(lǐng)也是可以復(fù)制的。

但是，目前大多數(shù)公司在感知文化潮流方面的表現(xiàn)都很糟糕。這是因?yàn)樗鼈兺ǔ６及炎⒁饬性诹恕翱觳臀幕?即時(shí)尚獵手們所追蹤的那種流行文化)上。這就意味著企業(yè)通常會(huì)忽視那種構(gòu)成人們生活基本風(fēng)貌的“慢餐文化”。寶潔前董事長雷富禮就體會(huì)到了“慢餐文化”的含義，正因?yàn)樗私膺@一點(diǎn)，所以才改變了寶潔的消費(fèi)者研究方式。雷富禮不再通過局限性很大的焦點(diǎn)小組來考察為什么消費(fèi)者喜愛一種牙膏而不喜歡另一種牙膏，相反，他讓公司的調(diào)查人員觀察人們的日常生活，了解消費(fèi)者在生活中是如何選擇牙膏的。再比如聯(lián)合利華旗下多芬產(chǎn)品的全球品牌總監(jiān)西爾維亞·萊格娜，通過對(duì)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)的全新解讀，使她徹底打破了美容產(chǎn)品的市場營銷規(guī)則。她注意到，在全球美容產(chǎn)品的廣告中，模特們大多是“年輕、苗條、金發(fā)的白種人”。對(duì)全球范圍內(nèi)的女性所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有2%的人認(rèn)為自己漂亮。萊格娜決心擺脫美容產(chǎn)品的營銷套路，不再強(qiáng)調(diào)多芬的健康性等產(chǎn)品特點(diǎn)，而是代之以從產(chǎn)品的認(rèn)同性入手，開啟了“真實(shí)美麗大比拼”活動(dòng)，從而激發(fā)了普通女性的參與熱情。

要具備像喬布斯或瑪莎·斯圖爾特那樣敏銳的文化接收能力顯然不是一件容易的事。但是，只要企業(yè)能擁有更多的文化敏感性，就一定能受益匪淺。

網(wǎng)絡(luò)業(yè)的水模式

泰勒斯說：水是萬物的本源，萬物終歸于水。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)里，很多好的公司和好的商業(yè)模式，都體現(xiàn)水的品質(zhì)。所謂“水能承載”，在商業(yè)上落腳點(diǎn)在平臺(tái)。所謂平臺(tái)，就是把我的能力開放出去，讓別人用。淘寶是購物平臺(tái)，讓商家都來開店，讓第三方軟件商為這些商家服務(wù)。盛大是游戲平臺(tái)，讓其他游戲都來利用他的服務(wù)器、運(yùn)營、客服、渠道為玩家服務(wù)。騰訊是生活平臺(tái)，讓其他游戲、其他商店為他的4億用戶服務(wù)。誰做成平臺(tái)，誰就是王者。平臺(tái)的本質(zhì)是，用你自己的力量去承載別人，要有開放的胸襟和相應(yīng)的秩序。

“水能滲透”，在商業(yè)上落腳點(diǎn)在交融。交融，就是我中有你，你中有我。Google把自己的搜索技術(shù)提供給第三方網(wǎng)站，在這些網(wǎng)站的搜索結(jié)果里放上相應(yīng)的廣告。這些網(wǎng)站都內(nèi)嵌著Google的脈絡(luò)，Google里每時(shí)每刻運(yùn)行的信息血液都來自這些網(wǎng)站。Facebook把自己的用戶人際關(guān)系提供給第三方網(wǎng)站，用戶可以用Facebook的賬號(hào)登錄這些網(wǎng)站，看到Facebook好友在這里的行為，自己的言行也會(huì)傳回Facebook與好友分享。這些網(wǎng)站都內(nèi)嵌了Facebook的脈絡(luò)，F(xiàn)acebook每時(shí)每刻運(yùn)行的信息血液里越來越大的比重來自于這些網(wǎng)站。這就是滲透。

無論是承載還是滲透，都應(yīng)了老子那句話：上善若水，利萬物而不爭。

互聯(lián)網(wǎng)的“覺悟”可以理解為：互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)虛擬世界，要實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)映射?，F(xiàn)實(shí)里有的，互聯(lián)網(wǎng)上也有，比如階級(jí)、秩序、不公，比如偷竊、犯罪、權(quán)力。也唯有成為現(xiàn)實(shí)的全面映射，才能成就互聯(lián)網(wǎng)的大智慧。

互聯(lián)網(wǎng)的“平等”可以理解為：賦予了弱勢(shì)群體在現(xiàn)實(shí)里所沒有的或者被長期壓制的話語權(quán)。幾年前《世界是平的》一書風(fēng)靡一時(shí)，其實(shí)就是在闡述：技術(shù)革命推平了世界，尤其是互聯(lián)網(wǎng)消弭了現(xiàn)實(shí)的物理障礙，也削弱了現(xiàn)實(shí)的權(quán)力溝壑。這是一股平等的驅(qū)動(dòng)力。(程苓峰)

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