2012年被業(yè)界稱(chēng)為品牌商的電商化元年。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，一面是歷經(jīng)數(shù)年建立起來(lái)的傳統(tǒng)渠道，另一面是極速增長(zhǎng)的線上渠道。但由于線上渠道目前的低價(jià)問(wèn)題，使得幾乎所有的品牌商都面臨著“渠道沖突”的難題。于是，研發(fā)和推出“網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款”成為了品牌商們時(shí)下一致的選擇。本期我們重點(diǎn)關(guān)注的是家電品牌網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款的運(yùn)營(yíng)策略與實(shí)操技巧。

最初在電商渠道里如魚(yú)得水的往往并非是一線品牌。一線品牌反應(yīng)比較慢的原因關(guān)不在于他們沒(méi)有看到這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，而是在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中遇到了更多的掣肘。

從行業(yè)來(lái)看，家電品牌集中度比較高，基本都是大體量企業(yè)，多已形成了復(fù)雜和龐大的運(yùn)營(yíng)體系。然而，一旦電子商務(wù)渠道形成趨勢(shì)，線上對(duì)線下的沖擊則更為明顯。

從用戶(hù)行為來(lái)看，用戶(hù)可能很少為買(mǎi)一件衣服而進(jìn)行線上線下比價(jià)。但是在購(gòu)買(mǎi)大家電時(shí)，用戶(hù)進(jìn)行線上線下比價(jià)的比例就會(huì)大增，尤其是移動(dòng)客戶(hù)端的各種應(yīng)用為比價(jià)提供了便利。在這樣的現(xiàn)實(shí)下，家電企業(yè)也有著更大的動(dòng)力去為網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)劃不同的產(chǎn)品線。不少先行者的實(shí)踐證明：對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，線上專(zhuān)供款不僅是解決“渠道沖突”的良方，還可能是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

傳統(tǒng)企業(yè)面臨渠道互搏難題

盡管京東商城、庫(kù)巴網(wǎng)等以3C家電起家的電子商務(wù)網(wǎng)站每年保持著倍速的增長(zhǎng)，但品牌廠商也并沒(méi)有放棄對(duì)于電子商務(wù)渠道的探索。越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌企業(yè)認(rèn)識(shí)到，與其坐等蛋糕被蠶食，不如突破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，直接進(jìn)軍電子商務(wù)尋求增量。

為此，很多品牌廠商成立了電子商務(wù)公司或者電子商務(wù)部，由該公司或者部門(mén)去對(duì)接不同的電子商務(wù)平臺(tái)。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(微博)》記者了解，大多數(shù)品牌商電子商務(wù)部的一個(gè)重要職能就是在淘寶系的平臺(tái)上開(kāi)店。

以天貓電器城為例，截至2011年底，數(shù)碼家電行業(yè)入駐品牌數(shù)量已達(dá)上千個(gè)，開(kāi)店商家數(shù)近萬(wàn)家，比2010年翻了一倍。據(jù)天貓人士透露，一家在天貓熱銷(xiāo)榜上排名前三的家電品牌，電商渠道業(yè)務(wù)量已占其總體業(yè)務(wù)量的四成以上。

家電、IT數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品與服裝鞋帽類(lèi)產(chǎn)品不同，尤其是大家電，品牌集中度很高，傳統(tǒng)線下渠道已經(jīng)形成了非常穩(wěn)定的供應(yīng)模式，區(qū)域分銷(xiāo)，區(qū)域定價(jià)。在傳統(tǒng)渠道，用戶(hù)很難進(jìn)行比價(jià)，因此傳統(tǒng)品牌廠商嚴(yán)禁跨區(qū)躥貨。但是，電子商務(wù)渠道則完全打破了這種原有的模式。

傳統(tǒng)品牌在進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí)面臨的難題通常是：如果線上線下保持同款同價(jià)，根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。一方面是因?yàn)榫€上比價(jià)的便利性，另一方面各大平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)，使得線上大部分產(chǎn)品保持著價(jià)格優(yōu)勢(shì)。于是，線上與線下的渠道沖突難以避免。以天貓為例，品牌廠商直接在網(wǎng)上開(kāi)店，同款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)往往能比線下零售價(jià)便宜15%以上。大量消費(fèi)者涌進(jìn)網(wǎng)店后，“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)方式會(huì)引起線下渠道商的極大不滿。

在利益鏈條重整的過(guò)程中，線下渠道聯(lián)合起來(lái)挑起“內(nèi)斗”、威逼廠商砍掉線上渠道的現(xiàn)象，在業(yè)內(nèi)已屢見(jiàn)不鮮。一位家電企業(yè)電商部門(mén)人士透露：“有的廠家做電商渠道的人已經(jīng)換了好幾撥了，都是被線下渠道的人給排擠走的。做電子商務(wù)，需要大老板的決心?！?

用網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款區(qū)隔產(chǎn)品線

針對(duì)渠道沖突的困境，天貓網(wǎng)購(gòu)總裁張勇在接受本報(bào)記者采訪時(shí)提出了自己的解決方案：網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款和基于網(wǎng)絡(luò)的C2B大規(guī)模定制。

張勇指出，由于線下、線上模式運(yùn)營(yíng)成本相差很大，肯定會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系的不對(duì)稱(chēng)，廠商可以運(yùn)用自己的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，研發(fā)生產(chǎn)一些只供互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔去進(jìn)行渠道的區(qū)隔，避免陷入線上線下“左右手互搏”的尷尬局面。此外，還可以通過(guò)把現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合捆綁、錯(cuò)開(kāi)銷(xiāo)售時(shí)間等方式，進(jìn)行渠道的區(qū)隔。

庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全表示，品牌專(zhuān)供款的產(chǎn)品并不是新鮮事物。2008年以前，有些供應(yīng)商對(duì)庫(kù)巴網(wǎng)還并不認(rèn)可，庫(kù)巴就采購(gòu)過(guò)“工程機(jī)”。所謂工程機(jī)，就是品牌商專(zhuān)供酒店的產(chǎn)品，普通渠道是買(mǎi)不到的。王治全認(rèn)為，現(xiàn)在品牌廠家給線上渠道供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款的比例還是比較大的。目前，品牌廠商已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款產(chǎn)品慢慢變成了其一條重要的產(chǎn)品線。

記者從天貓獲悉，家電品牌夏普、海爾、美的、海信、TCL、創(chuàng)維、奧克斯、九陽(yáng)、奔騰等，數(shù)碼品牌惠普、宏基、聯(lián)想等40多個(gè)家電3C品牌都已開(kāi)始在天貓電器城試水網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款，推出專(zhuān)供機(jī)型近500個(gè)。由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，很多專(zhuān)供產(chǎn)品創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，九陽(yáng)的一款專(zhuān)供豆?jié){機(jī)，曾在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下近萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的業(yè)績(jī)，奧克斯線上定制款空調(diào)10000臺(tái)，創(chuàng)造的銷(xiāo)售速度是線下賣(mài)場(chǎng)的28倍。

從賺利潤(rùn)到供應(yīng)鏈改造

除了解決渠道沖突，讓品牌企業(yè)紛紛試水網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款的另一個(gè)原因是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。“品牌企業(yè)做的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款，對(duì)家電商來(lái)說(shuō)是暴利，凈利潤(rùn)可能是原來(lái)的二到三倍?！蓖踔稳赋?，家電品牌商目前對(duì)于渠道的掌控力還是比較強(qiáng)的，由于網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款的模式省去了大量的渠道費(fèi)用，用戶(hù)享受到了不錯(cuò)的價(jià)格。

網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款目前還是品牌商的一個(gè)渠道策略，但互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的絕不僅是渠道的變化。與用戶(hù)零距離接觸，最快速獲得用戶(hù)需求是很多品牌廠商自己涉足電子商務(wù)的一個(gè)重要原因，互聯(lián)網(wǎng)渠道用戶(hù)對(duì)品牌的影響力正在加深。消費(fèi)者決定生產(chǎn)的C2B模式即“用戶(hù)定制化”生產(chǎn)方式開(kāi)始出現(xiàn)。去年6月，天貓電器城聯(lián)合聚劃算平臺(tái)發(fā)起“先定制、再生產(chǎn)”團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)根據(jù)投票選出的奧克斯1P、1.5P功率空調(diào)，短時(shí)間內(nèi)完成了團(tuán)購(gòu)定制10000臺(tái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

張勇曾表示，消費(fèi)者的力量和需求，會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更有效率地反映出來(lái)，最終會(huì)影響到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供貨、零售在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，這就是C（顧客）來(lái)影響B(tài)（廠商）。因此，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款的發(fā)展方向?qū)⑹菍?duì)供應(yīng)鏈的重整。但是就目前而言，傳統(tǒng)商家針對(duì)電子商務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行的供應(yīng)鏈改造還處于初始階段，未來(lái)將會(huì)有很大的需求空間。

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