2012年被業(yè)界稱為品牌商的電商化元年。對于品牌商來說，一面是歷經(jīng)數(shù)年建立起來的傳統(tǒng)渠道，另一面是極速增長的線上渠道。但由于線上渠道目前的低價問題，使得幾乎所有的品牌商都面臨著“渠道沖突”的難題。于是，研發(fā)和推出“網(wǎng)絡(luò)專供款”成為了品牌商們時下一致的選擇。本期我們重點(diǎn)關(guān)注的是家電品牌網(wǎng)絡(luò)專供款的運(yùn)營策略與實操技巧。

最初在電商渠道里如魚得水的往往并非是一線品牌。一線品牌反應(yīng)比較慢的原因關(guān)不在于他們沒有看到這個消費(fèi)趨勢的變化，而是在轉(zhuǎn)型的過程中遇到了更多的掣肘。

從行業(yè)來看，家電品牌集中度比較高，基本都是大體量企業(yè)，多已形成了復(fù)雜和龐大的運(yùn)營體系。然而，一旦電子商務(wù)渠道形成趨勢，線上對線下的沖擊則更為明顯。

從用戶行為來看，用戶可能很少為買一件衣服而進(jìn)行線上線下比價。但是在購買大家電時，用戶進(jìn)行線上線下比價的比例就會大增，尤其是移動客戶端的各種應(yīng)用為比價提供了便利。在這樣的現(xiàn)實下，家電企業(yè)也有著更大的動力去為網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)劃不同的產(chǎn)品線。不少先行者的實踐證明：對于品牌商來說，線上專供款不僅是解決“渠道沖突”的良方，還可能是新的利潤增長點(diǎn)。

傳統(tǒng)企業(yè)面臨渠道互搏難題

盡管京東商城、庫巴網(wǎng)等以3C家電起家的電子商務(wù)網(wǎng)站每年保持著倍速的增長，但品牌廠商也并沒有放棄對于電子商務(wù)渠道的探索。越來越多的傳統(tǒng)品牌企業(yè)認(rèn)識到，與其坐等蛋糕被蠶食，不如突破傳統(tǒng)的銷售方式，直接進(jìn)軍電子商務(wù)尋求增量。

為此，很多品牌廠商成立了電子商務(wù)公司或者電子商務(wù)部，由該公司或者部門去對接不同的電子商務(wù)平臺。據(jù)《中國經(jīng)營報(微博)》記者了解，大多數(shù)品牌商電子商務(wù)部的一個重要職能就是在淘寶系的平臺上開店。

以天貓電器城為例，截至2011年底，數(shù)碼家電行業(yè)入駐品牌數(shù)量已達(dá)上千個，開店商家數(shù)近萬家，比2010年翻了一倍。據(jù)天貓人士透露，一家在天貓熱銷榜上排名前三的家電品牌，電商渠道業(yè)務(wù)量已占其總體業(yè)務(wù)量的四成以上。

家電、IT數(shù)碼類產(chǎn)品與服裝鞋帽類產(chǎn)品不同，尤其是大家電，品牌集中度很高，傳統(tǒng)線下渠道已經(jīng)形成了非常穩(wěn)定的供應(yīng)模式，區(qū)域分銷，區(qū)域定價。在傳統(tǒng)渠道，用戶很難進(jìn)行比價，因此傳統(tǒng)品牌廠商嚴(yán)禁跨區(qū)躥貨。但是，電子商務(wù)渠道則完全打破了這種原有的模式。

傳統(tǒng)品牌在進(jìn)軍電子商務(wù)市場時面臨的難題通常是：如果線上線下保持同款同價，根本沒有競爭力。一方面是因為線上比價的便利性，另一方面各大平臺價格戰(zhàn)，使得線上大部分產(chǎn)品保持著價格優(yōu)勢。于是，線上與線下的渠道沖突難以避免。以天貓為例，品牌廠商直接在網(wǎng)上開店，同款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售價往往能比線下零售價便宜15%以上。大量消費(fèi)者涌進(jìn)網(wǎng)店后，“線下體驗、線上購買”的消費(fèi)方式會引起線下渠道商的極大不滿。

在利益鏈條重整的過程中，線下渠道聯(lián)合起來挑起“內(nèi)斗”、威逼廠商砍掉線上渠道的現(xiàn)象，在業(yè)內(nèi)已屢見不鮮。一位家電企業(yè)電商部門人士透露：“有的廠家做電商渠道的人已經(jīng)換了好幾撥了，都是被線下渠道的人給排擠走的。做電子商務(wù)，需要大老板的決心。”

用網(wǎng)絡(luò)專供款區(qū)隔產(chǎn)品線

針對渠道沖突的困境，天貓網(wǎng)購總裁張勇在接受本報記者采訪時提出了自己的解決方案：網(wǎng)絡(luò)專供款和基于網(wǎng)絡(luò)的C2B大規(guī)模定制。

張勇指出，由于線下、線上模式運(yùn)營成本相差很大，肯定會導(dǎo)致價格體系的不對稱，廠商可以運(yùn)用自己的生產(chǎn)和設(shè)計能力，研發(fā)生產(chǎn)一些只供互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品區(qū)隔去進(jìn)行渠道的區(qū)隔，避免陷入線上線下“左右手互搏”的尷尬局面。此外，還可以通過把現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合捆綁、錯開銷售時間等方式，進(jìn)行渠道的區(qū)隔。

庫巴網(wǎng)CEO王治全表示，品牌專供款的產(chǎn)品并不是新鮮事物。2008年以前，有些供應(yīng)商對庫巴網(wǎng)還并不認(rèn)可，庫巴就采購過“工程機(jī)”。所謂工程機(jī)，就是品牌商專供酒店的產(chǎn)品，普通渠道是買不到的。王治全認(rèn)為，現(xiàn)在品牌廠家給線上渠道供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)專供款的比例還是比較大的。目前，品牌廠商已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)專供款產(chǎn)品慢慢變成了其一條重要的產(chǎn)品線。

記者從天貓獲悉，家電品牌夏普、海爾、美的、海信、TCL、創(chuàng)維、奧克斯、九陽、奔騰等，數(shù)碼品牌惠普、宏基、聯(lián)想等40多個家電3C品牌都已開始在天貓電器城試水網(wǎng)絡(luò)專供款，推出專供機(jī)型近500個。由于價格上的優(yōu)勢，很多專供產(chǎn)品創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績，九陽的一款專供豆?jié){機(jī)，曾在短短幾個小時內(nèi)創(chuàng)下近萬臺銷量的業(yè)績，奧克斯線上定制款空調(diào)10000臺，創(chuàng)造的銷售速度是線下賣場的28倍。

從賺利潤到供應(yīng)鏈改造

除了解決渠道沖突，讓品牌企業(yè)紛紛試水網(wǎng)絡(luò)專供款的另一個原因是利潤驅(qū)動?！捌放破髽I(yè)做的網(wǎng)絡(luò)專供款，對家電商來說是暴利，凈利潤可能是原來的二到三倍?！蓖踔稳赋?，家電品牌商目前對于渠道的掌控力還是比較強(qiáng)的，由于網(wǎng)絡(luò)專供款的模式省去了大量的渠道費(fèi)用，用戶享受到了不錯的價格。

網(wǎng)絡(luò)專供款目前還是品牌商的一個渠道策略，但互聯(lián)網(wǎng)帶來的絕不僅是渠道的變化。與用戶零距離接觸，最快速獲得用戶需求是很多品牌廠商自己涉足電子商務(wù)的一個重要原因，互聯(lián)網(wǎng)渠道用戶對品牌的影響力正在加深。消費(fèi)者決定生產(chǎn)的C2B模式即“用戶定制化”生產(chǎn)方式開始出現(xiàn)。去年6月，天貓電器城聯(lián)合聚劃算平臺發(fā)起“先定制、再生產(chǎn)”團(tuán)購活動，當(dāng)時根據(jù)投票選出的奧克斯1P、1.5P功率空調(diào)，短時間內(nèi)完成了團(tuán)購定制10000臺銷售業(yè)績。

張勇曾表示，消費(fèi)者的力量和需求，會通過互聯(lián)網(wǎng)更有效率地反映出來，最終會影響到設(shè)計、生產(chǎn)、供貨、零售在內(nèi)的整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈和價值鏈，這就是C（顧客）來影響B(tài)（廠商）。因此，未來網(wǎng)絡(luò)專供款的發(fā)展方向?qū)⑹菍?yīng)鏈的重整。但是就目前而言，傳統(tǒng)商家針對電子商務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行的供應(yīng)鏈改造還處于初始階段，未來將會有很大的需求空間。

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