日前，在房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、家電刺激政策退出等因素的影響下，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)遭遇“倒春寒”，深入三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為幾乎所有家電企業(yè)2012年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，一場(chǎng)圍繞“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”農(nóng)村消費(fèi)的戰(zhàn)役即將打響。

先是三星放低身價(jià)，搶占三、四級(jí)市場(chǎng)的高地，接著各大家電企業(yè)也不示弱，紛紛發(fā)力，長(zhǎng)虹白電依托強(qiáng)大的生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈體系不斷地?fù)屨贾鴩?guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)的藍(lán)海；TCL宣布重新啟動(dòng)“美樂”品牌，除了消化其面板產(chǎn)能，沖擊三四級(jí)市場(chǎng)也是這一品牌“復(fù)活”的重要原因；格蘭仕也在近日宣布自建渠道拓展三四級(jí)市場(chǎng)；LG電子也正在將更多的目光投向三、四級(jí)市場(chǎng)，核心還是打造高端產(chǎn)品的差異化；松下電器宣布到2012年松下將擴(kuò)張全國(guó)的空調(diào)門店總數(shù)至6800家，相比2011年的5500家網(wǎng)點(diǎn)，同比增長(zhǎng)達(dá)30%；延續(xù)前兩年的營(yíng)銷戰(zhàn)略繼續(xù)發(fā)力中國(guó)三四級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)等等。一些家電廠商展開了一場(chǎng)圍繞“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”農(nóng)村消費(fèi)的戰(zhàn)役爭(zhēng)。

小品牌面臨生存挑戰(zhàn)

去年12月30日，家電連鎖巨頭國(guó)美電器對(duì)外透露，由于一二線市場(chǎng)基本飽和，今年國(guó)美將發(fā)力三四線市場(chǎng)，在三四線城市開店比例將占到新開店面總量的60%。而另一巨頭蘇寧也表示，未來10年要逐步覆蓋我國(guó)近2000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策不僅拉升了各品牌彩電、冰箱等家電產(chǎn)品的銷售量，更重要的是為家電銷售商和家電企業(yè)開啟了進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的大門，刺激了三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)農(nóng)村家電的普及和消費(fèi)升級(jí)都有著強(qiáng)大的促進(jìn)作用。某業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)記者這樣總結(jié)道：“從目前來看，對(duì)于大品牌企業(yè)來說，或許家電下鄉(xiāng)給它們帶來的最大收益并不是漂亮的銷售數(shù)據(jù)，而是完成了它們夢(mèng)寐以求的三四級(jí)市場(chǎng)流通渠道建設(shè)藍(lán)圖?！?/p>

據(jù)記者了解，家電下鄉(xiāng)政策啟動(dòng)之后，市場(chǎng)上除了大家熟知的名牌企業(yè)外，還出現(xiàn)了非常多的陌生家電品牌。他們憑借自身的某些優(yōu)勢(shì)成功中標(biāo)后，在政策支持下打開了三四線城市和農(nóng)村的銷售市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)的洗衣機(jī)品牌有100多個(gè)，而中標(biāo)的冰箱企業(yè)有200個(gè)，其中絕大多數(shù)企業(yè)在一線城市見不到。由于具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這些中小企業(yè)在4年的家電下鄉(xiāng)過程中獲得了較高的接受度。

商務(wù)部有關(guān)人士指出，將中小企業(yè)引入家電下鄉(xiāng)是為了給它們的發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)?；勐斞芯繖C(jī)構(gòu)研究員朱鴻菊表示，事實(shí)上，有些企業(yè)并沒有利用好這一時(shí)機(jī)，充斥三四線市場(chǎng)的絕大多數(shù)中小品牌是在單純地以價(jià)格取悅消費(fèi)者，而非提升技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)力。所以，家電下鄉(xiāng)政策的退出，這些小品牌將要面臨生存挑戰(zhàn)。

家電企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型

家電下鄉(xiāng)、以舊換新、高能效空調(diào)補(bǔ)貼三大政策曾帶動(dòng)家電股連續(xù)兩年高速發(fā)展，然而隨著政策的逐步退出，家電股2011年下半年已結(jié)束上漲趨勢(shì)，且走勢(shì)明顯弱于大盤。在此背景下，市場(chǎng)短期更加期待接續(xù)政策的出臺(tái)。

回望家電政策的實(shí)施歷程，確實(shí)成功的促進(jìn)了家電企業(yè)的發(fā)展、渠道的拓展等。隨著政策的逐步退出，可以預(yù)見未來的家電企業(yè)將面臨日益惡劣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而目前一些家電企業(yè)已經(jīng)采取一些轉(zhuǎn)型措施，包括人事調(diào)整、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等?？偨Y(jié)家電下鄉(xiāng)等政策就是以政府為主導(dǎo)，以企業(yè)為對(duì)象，以渠道為方向的三方受益的結(jié)果。如今政策到期，企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型成了擺在家電企業(yè)面前的問題。

據(jù)專家預(yù)測(cè)，新的高教節(jié)能家電補(bǔ)貼政策將有可能推出，如果此政策推出，有望極大地拉動(dòng)家電業(yè)的增長(zhǎng)和家電板塊的反彈。同時(shí)對(duì)于企業(yè)制造更節(jié)能的產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此筆者認(rèn)為，企業(yè)若想生存必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，需在四個(gè)方面發(fā)力：

第一是發(fā)展創(chuàng)新高節(jié)能產(chǎn)品。節(jié)能一直是國(guó)家鼓勵(lì)、社會(huì)需要的方向，產(chǎn)品的節(jié)能能吸引更多消費(fèi)者，在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)過程中企業(yè)也會(huì)憑借節(jié)能產(chǎn)品獲得受益。

第二是發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)。成熟型市場(chǎng)要想取得進(jìn)一步的發(fā)展，勢(shì)必將出現(xiàn)一輪行業(yè)洗牌、產(chǎn)業(yè)整合，進(jìn)而形成寡頭壟斷;而三四級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品缺口大，競(jìng)爭(zhēng)也具有更大優(yōu)勢(shì)。

第三是渠道的變革。隨著以“家庭”為對(duì)象的家電市場(chǎng)越來越趨向飽和，在沒有新的技術(shù)與需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)“B2C”渠道模式對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)將進(jìn)入增速放緩、市場(chǎng)趨于平淡。因此應(yīng)把更多的資源投入與商務(wù)領(lǐng)域，帶動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的興起與發(fā)展。

第四是商業(yè)模式的創(chuàng)新。無論是白電還是黑電，目前對(duì)于其商業(yè)模式都應(yīng)該創(chuàng)新，例如白色家電在成熟型市場(chǎng)環(huán)境下，盈利模式應(yīng)轉(zhuǎn)型為“服務(wù)”，企業(yè)也將由“重資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型為“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)。黑色家電在成熟型市場(chǎng)環(huán)境下，盈利模式也將逐漸由前臺(tái)的“物質(zhì)”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)”，企業(yè)也將由“重資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型為“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)。

以開源沖破瓶頸

制造成本上揚(yáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)存量幾近飽和導(dǎo)致眾多家電企業(yè)銷售萎靡，在2011年著實(shí)度過了一個(gè)寒冬。2012中國(guó)家電博覽會(huì)開幕首日正值春分時(shí)節(jié)，熙熙攘攘的參觀人群告訴整個(gè)家電行業(yè)，家電的關(guān)注度依舊很高，也讓人在上海的冷雨中感到一絲暖意。通過對(duì)三星、海爾、西門子等幾大企業(yè)展臺(tái)的走訪交流，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)有意識(shí)在尋找突破瓶頸的方法，已經(jīng)準(zhǔn)備在2012年另辟蹊徑打一個(gè)翻身仗。

數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)資料顯示，與上一年度相比，2011年一線城市家電，特別是高端家電銷售增量為負(fù)數(shù)，而二線城市增量幾乎持平。這也就是說在一二線城市家用電器的保有量已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模，市場(chǎng)幾近飽和，以往依靠新房裝修帶動(dòng)新家電銷售的情況在去年也遭遇了樓市低迷，銷售情況非常不樂觀?；谝陨鲜袌?chǎng)情況，多家家電企業(yè)都意識(shí)到“開源”才是解決目前銷售瓶頸的“良藥”。

所謂“開源”，就是建立新通路，在三四級(jí)市場(chǎng)挖掘市場(chǎng)潛力，三星電子負(fù)責(zé)白電銷售的領(lǐng)導(dǎo)表示，三四級(jí)市場(chǎng)在高端家電購(gòu)買方面已經(jīng)突顯出不俗的購(gòu)買實(shí)力，其增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一二線市場(chǎng)，所以如果想在2012年實(shí)現(xiàn)銷售的突破，實(shí)現(xiàn)放量增長(zhǎng)，那么三四線城市就必須把握，而產(chǎn)品也要有針對(duì)性投放，迎合不同購(gòu)買需求的消費(fèi)者。高端家電并不是專門為富人打造，而是為一切追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者準(zhǔn)備。

在開源的基礎(chǔ)上，讓高附加值產(chǎn)品占據(jù)更大銷售比例也成為沖破銷售瓶頸的利器，在今年中國(guó)家電博覽會(huì)上，高端家電無一例外成為大牌廠商的主推產(chǎn)品系列，海爾、西門子、三星把最顯眼的展位留給了高端家電，之所以這么重視就是因?yàn)樗鼈兙褪歉吒郊又诞a(chǎn)品，通過高品質(zhì)產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造高附加值、高利潤(rùn)，以此解決企業(yè)利潤(rùn)率的問題。不再利用低價(jià)傾銷過渡追求市場(chǎng)占有率，轉(zhuǎn)而看重利潤(rùn)率成為家電企業(yè)御寒過冬的棉衣。

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