日前，在房地產(chǎn)宏觀調控、家電刺激政策退出等因素的影響下，國內家電市場遭遇“倒春寒”，深入三四級市場已經(jīng)成為幾乎所有家電企業(yè)2012年的戰(zhàn)略重點，一場圍繞“后家電下鄉(xiāng)時代”農(nóng)村消費的戰(zhàn)役即將打響。

先是三星放低身價，搶占三、四級市場的高地，接著各大家電企業(yè)也不示弱，紛紛發(fā)力，長虹白電依托強大的生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈體系不斷地搶占著國內三四級市場的藍海；TCL宣布重新啟動“美樂”品牌，除了消化其面板產(chǎn)能，沖擊三四級市場也是這一品牌“復活”的重要原因；格蘭仕也在近日宣布自建渠道拓展三四級市場；LG電子也正在將更多的目光投向三、四級市場，核心還是打造高端產(chǎn)品的差異化；松下電器宣布到2012年松下將擴張全國的空調門店總數(shù)至6800家，相比2011年的5500家網(wǎng)點，同比增長達30%；延續(xù)前兩年的營銷戰(zhàn)略繼續(xù)發(fā)力中國三四級城市及農(nóng)村市場等等。一些家電廠商展開了一場圍繞“后家電下鄉(xiāng)時代”農(nóng)村消費的戰(zhàn)役爭。

小品牌面臨生存挑戰(zhàn)

去年12月30日，家電連鎖巨頭國美電器對外透露，由于一二線市場基本飽和，今年國美將發(fā)力三四線市場，在三四線城市開店比例將占到新開店面總量的60%。而另一巨頭蘇寧也表示，未來10年要逐步覆蓋我國近2000個縣級市場。

業(yè)內人士認為，家電下鄉(xiāng)政策不僅拉升了各品牌彩電、冰箱等家電產(chǎn)品的銷售量，更重要的是為家電銷售商和家電企業(yè)開啟了進入三四級市場的大門，刺激了三四級市場的發(fā)展，對農(nóng)村家電的普及和消費升級都有著強大的促進作用。某業(yè)內人士曾對記者這樣總結道：“從目前來看，對于大品牌企業(yè)來說，或許家電下鄉(xiāng)給它們帶來的最大收益并不是漂亮的銷售數(shù)據(jù)，而是完成了它們夢寐以求的三四級市場流通渠道建設藍圖。”

據(jù)記者了解，家電下鄉(xiāng)政策啟動之后，市場上除了大家熟知的名牌企業(yè)外，還出現(xiàn)了非常多的陌生家電品牌。他們憑借自身的某些優(yōu)勢成功中標后，在政策支持下打開了三四線城市和農(nóng)村的銷售市場。有數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)中標的洗衣機品牌有100多個，而中標的冰箱企業(yè)有200個，其中絕大多數(shù)企業(yè)在一線城市見不到。由于具有價格優(yōu)勢，這些中小企業(yè)在4年的家電下鄉(xiāng)過程中獲得了較高的接受度。

商務部有關人士指出，將中小企業(yè)引入家電下鄉(xiāng)是為了給它們的發(fā)展提供更多的機會。慧聰研究機構研究員朱鴻菊表示，事實上，有些企業(yè)并沒有利用好這一時機，充斥三四線市場的絕大多數(shù)中小品牌是在單純地以價格取悅消費者，而非提升技術、產(chǎn)品和服務實力。所以，家電下鄉(xiāng)政策的退出，這些小品牌將要面臨生存挑戰(zhàn)。

家電企業(yè)面臨轉型

家電下鄉(xiāng)、以舊換新、高能效空調補貼三大政策曾帶動家電股連續(xù)兩年高速發(fā)展，然而隨著政策的逐步退出，家電股2011年下半年已結束上漲趨勢，且走勢明顯弱于大盤。在此背景下，市場短期更加期待接續(xù)政策的出臺。

回望家電政策的實施歷程，確實成功的促進了家電企業(yè)的發(fā)展、渠道的拓展等。隨著政策的逐步退出，可以預見未來的家電企業(yè)將面臨日益惡劣的經(jīng)營環(huán)境，而目前一些家電企業(yè)已經(jīng)采取一些轉型措施，包括人事調整、產(chǎn)業(yè)結構的調整等等?？偨Y家電下鄉(xiāng)等政策就是以政府為主導，以企業(yè)為對象，以渠道為方向的三方受益的結果。如今政策到期，企業(yè)該如何轉型成了擺在家電企業(yè)面前的問題。

據(jù)專家預測，新的高教節(jié)能家電補貼政策將有可能推出，如果此政策推出，有望極大地拉動家電業(yè)的增長和家電板塊的反彈。同時對于企業(yè)制造更節(jié)能的產(chǎn)品產(chǎn)生深遠影響。因此筆者認為，企業(yè)若想生存必須進行轉型，需在四個方面發(fā)力：

第一是發(fā)展創(chuàng)新高節(jié)能產(chǎn)品。節(jié)能一直是國家鼓勵、社會需要的方向，產(chǎn)品的節(jié)能能吸引更多消費者，在市場激烈的競爭過程中企業(yè)也會憑借節(jié)能產(chǎn)品獲得受益。

第二是發(fā)展三四級市場。成熟型市場要想取得進一步的發(fā)展，勢必將出現(xiàn)一輪行業(yè)洗牌、產(chǎn)業(yè)整合，進而形成寡頭壟斷;而三四級市場產(chǎn)品缺口大，競爭也具有更大優(yōu)勢。

第三是渠道的變革。隨著以“家庭”為對象的家電市場越來越趨向飽和，在沒有新的技術與需求驅動的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)“B2C”渠道模式對應的市場將進入增速放緩、市場趨于平淡。因此應把更多的資源投入與商務領域，帶動商務市場的興起與發(fā)展。

第四是商業(yè)模式的創(chuàng)新。無論是白電還是黑電，目前對于其商業(yè)模式都應該創(chuàng)新，例如白色家電在成熟型市場環(huán)境下，盈利模式應轉型為“服務”，企業(yè)也將由“重資產(chǎn)”轉型為“輕資產(chǎn)”經(jīng)營。黑色家電在成熟型市場環(huán)境下，盈利模式也將逐漸由前臺的“物質”轉型為“服務”，企業(yè)也將由“重資產(chǎn)”轉型為“輕資產(chǎn)”經(jīng)營。

以開源沖破瓶頸

制造成本上揚、產(chǎn)品同質化嚴重、市場存量幾近飽和導致眾多家電企業(yè)銷售萎靡，在2011年著實度過了一個寒冬。2012中國家電博覽會開幕首日正值春分時節(jié)，熙熙攘攘的參觀人群告訴整個家電行業(yè)，家電的關注度依舊很高，也讓人在上海的冷雨中感到一絲暖意。通過對三星、海爾、西門子等幾大企業(yè)展臺的走訪交流，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)有意識在尋找突破瓶頸的方法，已經(jīng)準備在2012年另辟蹊徑打一個翻身仗。

數(shù)據(jù)調查機構資料顯示，與上一年度相比，2011年一線城市家電，特別是高端家電銷售增量為負數(shù)，而二線城市增量幾乎持平。這也就是說在一二線城市家用電器的保有量已經(jīng)達到相當大的規(guī)模，市場幾近飽和，以往依靠新房裝修帶動新家電銷售的情況在去年也遭遇了樓市低迷，銷售情況非常不樂觀?；谝陨鲜袌銮闆r，多家家電企業(yè)都意識到“開源”才是解決目前銷售瓶頸的“良藥”。

所謂“開源”，就是建立新通路，在三四級市場挖掘市場潛力，三星電子負責白電銷售的領導表示，三四級市場在高端家電購買方面已經(jīng)突顯出不俗的購買實力，其增長率已經(jīng)遠遠超過了一二線市場，所以如果想在2012年實現(xiàn)銷售的突破，實現(xiàn)放量增長，那么三四線城市就必須把握，而產(chǎn)品也要有針對性投放，迎合不同購買需求的消費者。高端家電并不是專門為富人打造，而是為一切追求生活品質的消費者準備。

在開源的基礎上，讓高附加值產(chǎn)品占據(jù)更大銷售比例也成為沖破銷售瓶頸的利器，在今年中國家電博覽會上，高端家電無一例外成為大牌廠商的主推產(chǎn)品系列，海爾、西門子、三星把最顯眼的展位留給了高端家電，之所以這么重視就是因為它們就是高附加值產(chǎn)品，通過高品質產(chǎn)品、個性化服務創(chuàng)造高附加值、高利潤，以此解決企業(yè)利潤率的問題。不再利用低價傾銷過渡追求市場占有率，轉而看重利潤率成為家電企業(yè)御寒過冬的棉衣。

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