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2012年中國家電商機(jī)拐點(diǎn)
相關(guān)專題： 熱點(diǎn)商機(jī)  發(fā)布時(shí)間：2012-09-04
資訊導(dǎo)讀： 當(dāng)時(shí)間剛進(jìn)入2011年初秋時(shí)，中國家電產(chǎn)業(yè)的寒冬實(shí)際已經(jīng)到來了。冬天來了，珠三角廚衛(wèi)、小家電的制造企業(yè)50%左右或停產(chǎn)關(guān)門或倒閉

當(dāng)時(shí)間剛進(jìn)入2011年初秋時(shí)，中國家電產(chǎn)業(yè)的寒冬實(shí)際已經(jīng)到來了。

冬天來了，珠三角廚衛(wèi)、小家電的制造企業(yè)50%左右或停產(chǎn)關(guān)門或倒閉……

冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎？詩人雪萊的一句詩，是對2012年中國家電新商業(yè)機(jī)會的最好詮釋。

我認(rèn)為，2012年的中國家電新商機(jī)會將出現(xiàn)四大戰(zhàn)略拐點(diǎn)：

戰(zhàn)略拐點(diǎn)一：從規(guī)模增長向溢價(jià)增長

中國家電乃至中國制造近30年來都是以規(guī)模增長為主，這種規(guī)模導(dǎo)向的增長方式使中國家電業(yè)規(guī)模做的很大，出現(xiàn)了千億級的企業(yè)如海爾、美的；500億以上的企業(yè)如格力、TCL等。

中國家電規(guī)模導(dǎo)向的增長方式得益于三大因素：一是人口眾多的中國市場；二是低價(jià)導(dǎo)向的出口國際市場；三是企業(yè)低成本的運(yùn)營。
這三大因素今后很難再復(fù)制。

規(guī)模導(dǎo)向的增長方式讓企業(yè)過度追逐規(guī)模增長，而忽視了利潤增長，例如家電企業(yè)以低價(jià)方式大量出口國際市場，企業(yè)賺錢不是以產(chǎn)品從外商手中賺錢，而是靠從國家退稅中獲利，這無異于左右口袋互掏鈔票。

中國家電企業(yè)的低溢價(jià)將整個行業(yè)拖入這樣一種荒誕的慣性思維模式：“規(guī)模導(dǎo)向=降價(jià)銷售產(chǎn)品=減少利潤=減少品牌和技術(shù)投入=規(guī)模銷量難以提升=再度重復(fù)降價(jià)=偷工減料+簡略裝配=降低競爭力=行業(yè)利潤釋稀”，循環(huán)往復(fù)。

近期，美的企業(yè)大規(guī)模的裁員，標(biāo)志著中國家電以規(guī)模導(dǎo)向增長方式為代表的企業(yè)進(jìn)入瓶頸，但減員只是一種戰(zhàn)術(shù)措施，美的企業(yè)面臨的問題是成長模式的轉(zhuǎn)變，從規(guī)模增長向溢長增長的轉(zhuǎn)變，如果僅靠減員不能真正解決企業(yè)面臨的問題。

利潤微薄的規(guī)模導(dǎo)向增長方式不靈了，中國家電產(chǎn)業(yè)必然從規(guī)模增長向溢價(jià)增長持型。

戰(zhàn)略拐點(diǎn)二：從制造增長向品牌資產(chǎn)增長

中國家電一直遵循規(guī)模導(dǎo)向增長方式，甚至是過度遵循規(guī)模導(dǎo)向增長方式，對品牌層面的資產(chǎn)增長很陌生，或還沒有這種意識。家電企業(yè)大量的企業(yè)對品牌的理解是三板斧：找代言、砸央視、低價(jià)格……如今這種套路又被空氣能企業(yè)照搬過去。

其次，中國企業(yè)對品牌不以為然，信奉“終端為王”，將大量的品牌資源都放到終端，比如降價(jià)、贈品、送禮、高額回扣等等，但沒有品牌廣告的支撐，品牌的價(jià)值是不能建立起來的。

近30年中國制造做到全球規(guī)模第一，但品牌含金量卻不同步，說明了中國企業(yè)如何從制造增長向品牌增長戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是近三年必須思考的戰(zhàn)略問題。
做好品牌資產(chǎn)增長模式，中國企業(yè)要解決三大要素：一是必須塑造一個具有“稀缺價(jià)值”的品牌；二是企業(yè)管理層必須有一個堅(jiān)定的走品牌資產(chǎn)增長模式的理念；三是如何聘請專業(yè)的咨詢公司戰(zhàn)略合作。

戰(zhàn)略拐點(diǎn)三：從拼裝增長向創(chuàng)意增長

早在2002年，我就對中國家電業(yè)倡導(dǎo)的OEM制造模式持批判態(tài)度，一個企業(yè)采用OEM制造模式并非不好，而是全面采用OEM制造模式后，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新意識的泯滅。

目前中國企業(yè)大量的產(chǎn)品都采用社會化的OEM生產(chǎn)方式，“公模制造”現(xiàn)象十分明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品高度同質(zhì)化，產(chǎn)品高度同質(zhì)化是導(dǎo)致中國制造持續(xù)“價(jià)格導(dǎo)向”的原因。

產(chǎn)品是一種后工業(yè)主義時(shí)代的產(chǎn)物，它不僅滿足消費(fèi)者的使用功能，還要具有消費(fèi)審美的功能。只有這樣的產(chǎn)品才能從冰冷的機(jī)器工業(yè)化制造品成為有生命力的東西。

企業(yè)要超越對手，就必須從產(chǎn)品創(chuàng)意入手。

戰(zhàn)略拐點(diǎn)四：以新品類增長替代老品類

中國家電業(yè)目前從事的品類制造一直存在品類增長的瓶頸，這是因?yàn)?0年的規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致品類產(chǎn)品的社會保有量巨大，例如以下產(chǎn)品的社會保有量：電視機(jī)：165%
電冰箱：88.4%
洗衣機(jī)：89.72%
空 調(diào)：91.26%
熱水器：96.3%
油煙機(jī)：98.42%

在高度競爭的傳統(tǒng)品類中贏利是很困難的，因此我們的企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)尋找新的品類就得增長。例如近期江蘇中迅數(shù)碼電子有限公司以“神鷹天衛(wèi)”智能家居安防系統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)入中國民用市場，將家庭智能防盜報(bào)警和防火、防煤氣泄漏、防漏水等家電產(chǎn)品整合一體，形成一個大“安防智能”家電品類。因?yàn)椤鞍卜乐悄堋碑a(chǎn)品保有量不足7%，“神鷹天衛(wèi)”在河北、山東、湖南的財(cái)富招商論壇上，就受到投資商的巨大追捧。

來源：中國家電網(wǎng)   編輯：zixun_1  
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