渠道商苦熬2012

全行業(yè)高達(dá)1500萬臺(tái)的庫存，并沒有阻擋空調(diào)代理商在2012冷年開盤時(shí)進(jìn)貨的熱情，大多數(shù)代理商仍然本著“早開盤、早打款、多受益”的原則打款提貨。

“2011冷年銷售實(shí)在太棒了，我們當(dāng)時(shí)完成了3500萬元的銷售額，所以在2012冷年開盤時(shí)，我和供貨商簽了5000萬元的單，返利很高的。”河北石家莊某空調(diào)代理商對(duì)《電器》記者回憶稱。

然而，2012冷年的慘淡從開盤即顯現(xiàn)出來。寧波長(zhǎng)城空調(diào)器董事長(zhǎng)毛國興表示，2012冷年從一開始，無論從出貨量還是銷售節(jié)奏都明顯疲軟，這種情況幾乎是從所未有。

“2012，真讓我刻骨銘心!”從事空調(diào)經(jīng)銷十余年的江西泰達(dá)空調(diào)電器有限公司總經(jīng)理吳南新評(píng)價(jià)稱，“這一年的情形是我從業(yè)歷史上從未出現(xiàn)過的。按照規(guī)律，每年開盤都應(yīng)該有不小的銷售提升，但2012冷年開盤卻沒有，之后我們寄希望于‘十一黃金周’能有所表現(xiàn)，但零售終端最終表現(xiàn)得很慘。我們這才意識(shí)到，空調(diào)業(yè)的寒冬到了?！?/p>

也正是在此時(shí)，美的空調(diào)的渠道裁軍開始上演。意識(shí)到市場(chǎng)情況不容樂觀的空調(diào)整機(jī)企業(yè)開始調(diào)整策略。面對(duì)渠道庫存居高不下、企業(yè)出貨逐漸吃力的狀況，一些企業(yè)開始以“新機(jī)+庫存機(jī)”捆綁的方式和代理商簽單，也有一些企業(yè)將庫存機(jī)以特供機(jī)的名義出貨。而更多的空調(diào)企業(yè)開始收縮渠道力度，同時(shí)調(diào)高更多產(chǎn)品的價(jià)格，以確保利潤。

此后歷經(jīng)了元旦、春節(jié)和‘五一’小長(zhǎng)假，全國空調(diào)銷售始終不見起色，而2012冷年最后兩個(gè)月，雖有些區(qū)域因暴熱而促使銷量上升，但更多地方是陰雨不斷?！?月旺季的銷售額也就是和往年的淡季差不多?！眳悄闲聼o奈地表示。

石家莊天王冷氣公司常務(wù)副總經(jīng)理文普稱，2012冷年進(jìn)行至一半時(shí)，許多分銷商已經(jīng)不敢囤貨，三四級(jí)市場(chǎng)的零售終端主要在消化“下鄉(xiāng)”機(jī)的庫存，最終導(dǎo)致2012冷年結(jié)束的局面就是代理商和下面的經(jīng)銷商庫存都比較高。

對(duì)于慘淡的2012冷年，多數(shù)代理商均認(rèn)為，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷以及整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不振是重要原因。天津正太實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱苷J(rèn)為，2012冷年開盤后，房地產(chǎn)業(yè)在國家嚴(yán)格調(diào)控中急轉(zhuǎn)直下，而極端天氣也導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)在2012冷年背負(fù)了巨大的庫存壓力，最終仍有一部分庫存存在于各個(gè)層次的渠道之中。

河北某代理商負(fù)責(zé)人則表示，除經(jīng)濟(jì)層面的原因之外，三四級(jí)市場(chǎng)的分銷并沒有如預(yù)期中那樣支撐渠道。該負(fù)責(zé)人稱，下鄉(xiāng)機(jī)的銷售力度在2012冷年下半年已經(jīng)明顯減弱?！皥?zhí)法部門對(duì)經(jīng)銷商越來越嚴(yán)格地補(bǔ)貼督查也令經(jīng)銷商積極性大減?！?/p>

　代理商信心下降

歷史性慘淡的一年令眾多代理商痛徹心扉，即使銷售情況在7月旺季小規(guī)模爆發(fā)，也難以挽回代理商對(duì)市場(chǎng)的信心。

空調(diào)業(yè)著名的代理商浙江百誠甚至在旺季最后兩個(gè)月只收款不提貨，而許多代理商紛紛表示，絕不盲目跟進(jìn)供貨商優(yōu)惠政策。

毛國興表示，現(xiàn)在代理商和供貨商之間又進(jìn)入博弈狀態(tài)?！按砩棠敲炊噘Y金砸下去，在當(dāng)下這種市場(chǎng)行情是注定要被套牢的，我們現(xiàn)在實(shí)行下面渠道收款1000萬元，我再給供貨商打款2000萬元的策略，如若不然太危險(xiǎn)?！?/p>

文普則稱，代理商將嚴(yán)控資金，同供貨商之間的簽約額將大幅縮水，處于合理的金額上。

空調(diào)市場(chǎng)供銷之間博弈的關(guān)系，在市場(chǎng)行情不佳的年代充分顯露。河北某空調(diào)代理商坦言：“供貨商和我們的資金壓力都很大，但有些供貨商不遵守規(guī)則，用一些策略逼迫你吃進(jìn)不想吃的貨，甚至有的品牌以各種理由取消返利、篡改‘政策’?！?/p>

江蘇某代理商更是直言不諱：“有些品牌內(nèi)部整合，原有區(qū)域的銷售人員都改變了，完全打亂了節(jié)奏，我們無力跟進(jìn)只好選擇代理其他品牌?！?/p>

多重因素影響下，2012冷年空調(diào)行業(yè)一度出現(xiàn)商家?guī)齑娓?、廠家無款項(xiàng)的尷尬局面，這令空調(diào)業(yè)的供銷關(guān)系趨于惡化。近幾年來，伴隨著家電下鄉(xiāng)政策的刺激，多數(shù)空調(diào)企業(yè)高速拓展網(wǎng)點(diǎn)，想盡一切辦法拉攏經(jīng)銷商的做法終于在2012冷年接受拷問。據(jù)《電器》記者了解，在2012冷年，多家經(jīng)銷商在慘淡經(jīng)營或與廠家博弈中選擇退出市場(chǎng)或改換門庭。“即使由于簽約限制無法在同一公司名下銷售其他品牌，有些代理商也可以另立公司，憑借人脈代理其他品牌?！睒I(yè)界專家分析稱，“因此，在2012冷年，代理商的選擇直接反映了目前中國空調(diào)幾大品牌的渠道忠誠度?！笔聦?shí)上，多數(shù)主流空調(diào)品牌均遭遇了來自渠道商嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

然而，代理商信心不足還反映在新一輪節(jié)能惠民工程的實(shí)施中。某代理商介紹說，由于新節(jié)能補(bǔ)貼政策落地時(shí)間短，且需要先墊付資金，抽查也很嚴(yán)格，對(duì)大多數(shù)代理商來說，推廣節(jié)能補(bǔ)貼機(jī)型的計(jì)劃還遠(yuǎn)沒有提上議程?！巴咀詈笠粋€(gè)多月的時(shí)間，渠道在全力消化庫存，很少有經(jīng)銷商去提‘節(jié)能補(bǔ)貼機(jī)’?！?/p>

作為空調(diào)市場(chǎng)中最重要的分銷渠道，代理商持續(xù)的信心不足給2013冷年的開盤蒙上了濃重的陰影。浙江某空調(diào)代理商表示，2013新冷年開盤大家想得更多的是如何應(yīng)對(duì)并降低盈利風(fēng)險(xiǎn)，而不是像以往一樣，考慮的是如何把盤子做的更大。

“熬過冬天的辦法就是保穩(wěn)前進(jìn)，從目前來看，廠家也沒有實(shí)際的措施幫助我們解決問題，大家都面臨很多難題?！泵珖d表示。

值得一提的是，與大多數(shù)代理商信心不足相比，格力和海爾的經(jīng)銷商境遇則相對(duì)較好。多年來備受稱贊的格力模式在2012冷年經(jīng)受住考驗(yàn)，而海爾則憑借“零庫存”的新渠道管理模式減輕了經(jīng)銷商的巨大壓力。

業(yè)界專家分析稱，格力模式雖存在渠道內(nèi)利益分配不公等問題，但格力多年來和經(jīng)銷商利益捆綁、同進(jìn)同退的營銷路線深得經(jīng)銷商認(rèn)同?！岸髦閷幙蓪?duì)抗國美、不進(jìn)電商，也要保證格力的經(jīng)銷商利益，所以很多格力經(jīng)銷商是死心塌地的?！倍鞒淘僭旌髨?jiān)持“零庫存”策略的海爾空調(diào)模式，雖然缺乏“爆發(fā)力”，但是穩(wěn)健的庫存策略讓其在行業(yè)危機(jī)中獲得了更多經(jīng)銷商的支持。

渠道變革加劇

2012冷年空調(diào)傳統(tǒng)渠道的煎熬和隨之產(chǎn)生的供銷雙方博弈，令空調(diào)市場(chǎng)渠道格局的走向成了業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。2012年8月發(fā)生的“炒作式”電商大戰(zhàn)，更令業(yè)界認(rèn)識(shí)到，空調(diào)渠道正在加速結(jié)構(gòu)性變革。

變革之一發(fā)生在傳統(tǒng)代理商自身。江蘇昆山明珠電器有限公司在2012冷年之前一直主做幾個(gè)日資品牌及美的空調(diào)的代理，但近期卻開始發(fā)力集成賣場(chǎng)，以昆山為核心布局自己體系內(nèi)的零售綜合直營店。昆山明珠副總經(jīng)理王東明對(duì)《電器》記者表示，代理模式正變得利潤微薄、受制于人，未來明珠電器旗下的代理銷售額和直營銷售額將朝著1:1的比例發(fā)展。

毛國興也表示，長(zhǎng)城電器目前已經(jīng)在舟山附近開了十余家直營店。“從我們的銷售情況來看，代理這部分在2012冷年毫無疑問地下降，但直營部分的銷售額卻在上升?！泵珖d稱，“我已經(jīng)和供貨商談了，代理商我可以不做，給我直營店直接供貨就行?！?/p>

據(jù)《電器》記者了解，眾多代理商被迫轉(zhuǎn)型有多重原因。空調(diào)企業(yè)對(duì)終端零售的掌控正變得愈發(fā)強(qiáng)烈，專賣店、直營店數(shù)量在近年來飆升。一些外資品牌在衡量了成本和營收后，甚至采取連鎖包銷的模式或傳統(tǒng)渠道和獨(dú)銷并存的模式，從而放棄代理市場(chǎng)。此外，近年來各大品牌紛紛削減大代理負(fù)責(zé)的區(qū)域，也令代理商倍感無奈。而對(duì)于類似格力模式的合資開設(shè)專賣店，則因資金緊張令代理商退避三舍。

除空調(diào)企業(yè)的渠道戰(zhàn)略原因之外，空調(diào)企業(yè)的渠道布局也令代理商心中不平。很多空調(diào)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)渠道的定位往往是著重于三四級(jí)市場(chǎng)，然而隨著大型家電連鎖賣場(chǎng)逐步滲透以及大批品牌專賣店的開設(shè)，傳統(tǒng)渠道代理商開始感到?jīng)]有得到足夠的資源和較好的政策傾向。而2012冷年，電商的真正崛起實(shí)實(shí)在在地開始沖擊到傳統(tǒng)渠道。

奧克斯空調(diào)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，奧克斯在2012冷年明確全力拓展電商渠道，初步判斷，2012冷年電商渠道的空調(diào)銷售額接近5億元，與上年相比急速上升。然而問題也隨之而來，電商的低價(jià)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成了巨大的沖擊。

文普認(rèn)為，目前電商渠道銷售的空調(diào)機(jī)型還比較低端，“我們和企業(yè)一起控制，暫時(shí)還壓得住價(jià)格?！钡嗟拇砩虒?duì)《電器》記者抱怨，電商的低價(jià)擾亂了市場(chǎng)秩序，而空調(diào)企業(yè)對(duì)此無能為力。王東明則分析稱，電商給代理商帶來的沖擊是實(shí)在的，但電商無法替代代理商的作用，因此未來電商、大連鎖、代理商將會(huì)明確分割業(yè)務(wù)，三分天下。

據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年6月份的線上空調(diào)成交量為12.69萬臺(tái)，其中一級(jí)市場(chǎng)所占比重為84.85%。業(yè)界專家分析認(rèn)為，電商渠道目前銷售額在空調(diào)市場(chǎng)中還很小、市場(chǎng)局限在一級(jí)城市，但發(fā)展前景極為出色。這將給空調(diào)企業(yè)出上巨大的一道難題：將來如何平衡電商、大連鎖以及代理商的渠道戰(zhàn)略?

2013冷年已經(jīng)開盤，但市場(chǎng)依舊低迷，空調(diào)企業(yè)與代理商之間的依存與博弈仍在繼續(xù)。美的已經(jīng)調(diào)整到位，格力、海爾的渠道政策不會(huì)太大變化，忍受著寒冬的代理商，需要想出更多的辦法來度過艱難時(shí)期。

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