被譽為中國市場“風向標”的2013年中央電視臺黃金資源廣告招標大會昨日落下帷幕，此次央視累計攬金158.81億元，同比增11.39%，也創(chuàng)下19年來的新高。今年，多家白酒企業(yè)在競標中砸下重金，而食品飲料行業(yè)也是大品牌齊聚，快消品創(chuàng)報名企業(yè)數(shù)量和中標額最高。最終，劍南春以6.09億元成為央視新標王。
白酒企業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑
今年“限酒令”仍在實行，但這難以阻擋白酒企業(yè)投放央視廣告的熱情。除標王劍南春外，茅臺和五糧液(000858)兩大白酒巨頭分別以3.52億元和4.99億元的高價競得《新聞聯(lián)播》報時廣告。據(jù)統(tǒng)計，包括劍南春、五糧液、茅臺、汾酒等四家酒企共擲金17.22億元給新聞報時，白酒企業(yè)可謂風光無限。
由于相關(guān)規(guī)定的限制，酒企在昨日的招標過程中只能參與四個項目的競投。因此，前半場的競標過程中，酒企略顯含蓄，幾乎全部集中的下半場《新聞聯(lián)播》報時組合競投項目之時開始發(fā)力。進展到傍晚之時，酒企已經(jīng)互相較起了勁，在互相抬高投標價格之時也不斷帶領(lǐng)著酒企拉開了與其他類型企業(yè)間的整體投資額度。
除茅臺和五糧液外，洋河酒業(yè)以3.12億元奪得《夢想合唱團》和《中國好功夫》的冠名權(quán)，水井坊(600779)以7799萬元獲得央視紀錄片頻道白酒業(yè)冠名權(quán)。而四特酒作為白酒行業(yè)中的“小家碧玉”也首次亮相央視廣告招標會，并與蘇泊爾(002032)共同獲得《舌尖上的中國II》的冠名權(quán)。對此，有消費者認為支撐酒企“揮金如土”的是其銷售背后的暴利，但也有專家認為，目前白酒行業(yè)仍處于上升時期。
飲料拼完地方衛(wèi)視拼央視
總體看來，今年雖然吸引了雀巢等外資快消行業(yè)的首次參與競標，但是國內(nèi)品牌領(lǐng)先之勢仍不可擋。與往年不同的是，今年一些地方衛(wèi)視廣告招標以推介的形式早于央視。受此影響，作為電視臺廣告的?？汀煜袠I(yè)，也開始早早地在各大地方衛(wèi)視進行熱身賽，其中加多寶和王老吉的營銷之爭無疑成為2012年國內(nèi)飲料市場的重頭戲。
在此次央視廣告招標大會上，加多寶和王老吉兩大涼茶巨頭再次上演貼身肉搏，最后加多寶和廣藥分別以8600萬元和6080萬元占據(jù)了春節(jié)和夏季期間《新聞聯(lián)播》后的第一順位播出位。事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，加多寶的興起并不意味著廣藥王老吉的消亡，而是兩強相爭共同把這個品類做得很大。
不過更有趣的是，自和可口可樂的收購失敗后，一直“臥薪嘗膽”的匯源果汁一改往日低調(diào)形象，在此次招標中“拔得頭籌”，當主持人宣布，2013年CCTV-1《星光大道(超級版)》獨家冠名權(quán)最終由匯源集團以3.39億元的成績標得時，在場多家企業(yè)紛紛驚呼。
另外，在舉牌競購的企業(yè)中，記者還發(fā)現(xiàn)了銀鷺、健力寶等國內(nèi)老牌飲料回歸的身影。
家電企業(yè)借央視提升行業(yè)景氣度
繼2011年美的集團6億元拿下標王后，今年在央視廣告競購招標活動中，家電企業(yè)又展開一場角逐。
本次，傳統(tǒng)家電巨頭悉數(shù)到場，包括第一陣營的“家電三強”美的、格力、海爾，第二陣營的三洋、春蘭、創(chuàng)維等。同時，兩大零售渠道連鎖航母蘇寧、國美也重磅出擊。家電企業(yè)已經(jīng)成為本屆招標的中堅力量。
參與多，收獲也頗豐，在上午進行的《新聞聯(lián)播》標版10秒廣告明標競投中，美的集團頻繁出擊，其以近2.4億元的總額獲得了四個單元的播出位。在昨日下午舉行的央視《新聞聯(lián)播》報時廣告拍賣環(huán)節(jié)中，國美電器則以2.15億元拍得一單元(1、2月)即元旦春節(jié)期間的報時廣告。
今年以來，家電行業(yè)不景氣，不過到三四季度頹勢開始得以扭轉(zhuǎn)。分析認為，家電企業(yè)在央視招標中的大手筆投入能影響消費者的購物需求，為行業(yè)帶來正能量，廣告的集群效應(yīng)也在一定程度上驅(qū)散行業(yè)的消極情緒。
新能源崛起給競標添底氣
新能源企業(yè)在昨日央視2013年黃金資源廣告招標會上的亮相，讓在場企業(yè)耳目一新。作為新能源企業(yè)的代表，日出東方(603366)集團攜旗下四季沐歌及太陽雨兩大品牌在上半場競投環(huán)節(jié)開場不久，以7020萬元的高價競得《新聞聯(lián)播》標版組合3-4月10秒廣告中的一席。
對于此次大手筆競標成功，日出東方董事長徐新建表示心里有譜，“很多人可能還在質(zhì)疑、觀望，我們選擇了大膽出手，取得了比較好的位置，更好地占到黃金時間”。
專家分析，政策利好讓新能源企業(yè)在明年的央視廣告競標中變得有了底氣。
本土日化企業(yè)開始關(guān)注黃金時段
日化企業(yè)今年依然保持著高漲的競投勢頭，上海相宜本草化妝品有限公司在開場后即以1.0999億元、溢價244%的高價獨家冠名到明年CCTV-1的《舞出我人生》節(jié)目，出乎眾人意料。相宜本草市場部總經(jīng)理李迎稱，本次廣告投放只是品牌展示的行為，提高在行業(yè)的地位和市場占有率等，希望以后變成國有護膚品牌的標本。
據(jù)了解，相宜本草從去年才開始在央視有一定投放。這家來自上海的企業(yè)目前正在謀劃上市。但近期，相宜本草傳出與其投資方今日資本的關(guān)系緊張，后者對其上市之期不斷延后極為不滿。
資深營銷企劃人黃志東昨日告訴記者，相宜本草盤子夠大，1.09億元實際上根本算不了什么。但他同時表示，相比國際品牌，國內(nèi)日化的品牌經(jīng)營普遍不到位，企業(yè)投廣告有一種“賭”的感覺。
據(jù)了解，目前國內(nèi)中小日化企業(yè)多在省級衛(wèi)視投放廣告，而央視的國產(chǎn)日化類廣告多集中于3套、5套、8套，有些廣告投放的欄目、時段偏冷，與目標受眾間存在差距。不過，本次相宜本草的中標，也可看做是本土日化企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略所邁出的一步。
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