國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)度過(guò)了極其低迷的2012年，這一年中那些內(nèi)功不夠深厚的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的驟冷防不勝防，因?yàn)闆](méi)有抵抗力已經(jīng)隕落，能夠堅(jiān)守住的一定是具有持續(xù)內(nèi)生力的企業(yè)。這種內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力源自于企業(yè)在消費(fèi)需求變化下能夠堅(jiān)持產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)、在消費(fèi)升級(jí)下能夠迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

這已非傳統(tǒng)意義上的簡(jiǎn)單“增量”，而是基于產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的“變量”，國(guó)內(nèi)知名家電龍頭企業(yè)，美菱正在做這種“變量”。

?????? 需求在變，美菱及時(shí)調(diào)整結(jié)構(gòu)

11月20日，美菱在合肥宣布其雅典娜豪華冰箱生產(chǎn)線正式建成投產(chǎn)，這項(xiàng)耗資7.3億元的豪華冰箱項(xiàng)目是美菱為順應(yīng)高端消費(fèi)趨勢(shì)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型布局之作，也是美菱2年前融資12個(gè)億傾力打造的“三大擴(kuò)能”工程之一，其可承載每年200萬(wàn)臺(tái)的300L以上大容積豪華冰箱生產(chǎn)。從同日發(fā)布的雅典娜智能二代BCD-537WIPB冰箱特征來(lái)看，顯然美菱已捕捉到了新的高端消費(fèi)需求。

雅典娜新一代智能冰箱，用戶可以用移動(dòng)終端來(lái)控制

美菱的這款新一代冰箱倡導(dǎo)“食品管理”理念，通過(guò)搭載主動(dòng)控制、人機(jī)交互顯示界面和物聯(lián)網(wǎng)等未來(lái)冰箱核心技術(shù)，用戶對(duì)家庭中使用的冰箱功能有了切實(shí)而全新的體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)運(yùn)用陶氏聚氨酯技術(shù)（PASCAL技術(shù)）來(lái)提升冰箱和冷凍箱的聚氨酯能源效率，從而實(shí)現(xiàn)冰箱更加節(jié)能的目的。

“與今年3月份在上海家電博覽會(huì)上看到的美菱產(chǎn)品相比，這款二代冰箱新品煥然一新，智能化水平提高了一大步”，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)20日在美菱的發(fā)布會(huì)如此評(píng)價(jià)道。

姜風(fēng)表示，美菱雅典娜新一代冰箱在結(jié)構(gòu)與功能上實(shí)現(xiàn)了諸多創(chuàng)新，比如針對(duì)中國(guó)用戶的特殊飲食結(jié)構(gòu)研制出450升的多門冰箱，通過(guò)冷藏對(duì)開(kāi)，以及多抽屜式的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使其更加符合中國(guó)家庭的使用習(xí)慣。產(chǎn)品整體秉承綠色、低碳的理念，將節(jié)能設(shè)計(jì)貫穿其中，外觀高端典雅，功能智能化。“新的突破讓美菱冰箱在中高端市場(chǎng)上具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，姜風(fēng)如是認(rèn)為。

資深媒體觀察人士劉荷清接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)對(duì)美菱在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上的動(dòng)作評(píng)價(jià)是，“美菱此時(shí)向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)不晚，非常及時(shí)”。

在劉荷清看來(lái)，如果深刻分析當(dāng)前冰箱市場(chǎng)現(xiàn)狀會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型這一基本問(wèn)題并沒(méi)有解決，目前市場(chǎng)中占比較大的仍然是只具備制冷、儲(chǔ)存、保溫、保鮮等傳統(tǒng)功能的機(jī)械冰箱，日韓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新冰箱產(chǎn)品智能化已經(jīng)很明顯，在新功能搭載和新技術(shù)覆蓋上很成熟?！叭绻鲗?duì)比的話，我們的冰箱行業(yè)在需求升級(jí)下產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐慢了點(diǎn)”。劉荷清說(shuō)。

隨著生活和消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)冰箱產(chǎn)品的需求，已經(jīng)不再局限于過(guò)去“冷藏冷凍”的范疇，消費(fèi)者從以前單純地希望冰箱能夠延長(zhǎng)食物保質(zhì)期，逐漸發(fā)展到對(duì)食物口味、口感、營(yíng)養(yǎng)等更多因素的追求，這都催生了高端冰箱的技術(shù)升級(jí)和市場(chǎng)拓展。

近2年來(lái)，家電下鄉(xiāng)政策讓冰箱完成了在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的普及，在普及需求被填滿后，市場(chǎng)自然過(guò)渡到已初步具備消費(fèi)認(rèn)知和使用升級(jí)的階段，這會(huì)爆發(fā)新一輪的需求增量。劉荷清認(rèn)為，美菱在高端產(chǎn)品上的投入正是面向未來(lái)需求升級(jí)而做的產(chǎn)業(yè)布局。

在接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)，合肥美菱股份有限公司副總裁鄧孝輝對(duì)行業(yè)的分析也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為目前階段冰箱行業(yè)從農(nóng)村普及型過(guò)渡到了城市升級(jí)換代階段，由過(guò)去一兩年的大幅增長(zhǎng)步入微量增長(zhǎng)階段，也是“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”階段，美菱是為了適應(yīng)市場(chǎng)的新變化而進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整的。

?????? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美菱還有機(jī)會(huì)嗎？

外界對(duì)美菱此次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整表示認(rèn)同的同時(shí)，劉荷清卻也言辭犀利的指出，“事實(shí)上這幾年國(guó)內(nèi)主要冰箱企業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式、消費(fèi)影響力等方面沒(méi)有太多可圈可點(diǎn)之處。”他認(rèn)為冰箱行業(yè)做以往簡(jiǎn)單的增量已經(jīng)行不通，只能做“變量”，即基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式等轉(zhuǎn)型的“變量”。

而在上述方面，尤其是在高端市場(chǎng)格局上，主流企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已讓市場(chǎng)大格局定型。中怡康對(duì)942個(gè)縣市7290家門店月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:2012年，特別以海爾、西門子、三星、LG等為代表的冰箱企業(yè)明顯加大了高端對(duì)開(kāi)門和多門產(chǎn)品的投入力度。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型上美菱現(xiàn)在已跨出去，那么面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手割據(jù)的現(xiàn)有市場(chǎng)格局，美菱的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有多大？對(duì)此，鄧孝輝堅(jiān)信，“美菱的影響力還是有的”，他表示美菱多年來(lái)一直堅(jiān)持研發(fā)投入，并且已經(jīng)擁有了與華意壓縮共同打造的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，中怡康副董事長(zhǎng)李基祥接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)表示，美菱在規(guī)模上突飛猛進(jìn)的同時(shí)，自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在同步優(yōu)化。2011年美菱三門、多門、對(duì)開(kāi)門的銷售額占自身的比重達(dá)到48%，2012年9月這一比重已經(jīng)達(dá)到了62%，這也說(shuō)明了美菱管理層的戰(zhàn)略性和前瞻性。

為擴(kuò)大美菱高端冰箱在市場(chǎng)中的推廣范圍，鄧孝輝還介紹說(shuō)，2013年美菱將在全國(guó)建“千店萬(wàn)家”網(wǎng)點(diǎn)布局，即在全國(guó)建立3000個(gè)雅典娜專賣店，在全國(guó)建立1萬(wàn)家雅典娜主流網(wǎng)點(diǎn)，并在全國(guó)核心賣場(chǎng)設(shè)雅典娜的專廳。

“我們也考慮了如今渠道的變革，在全國(guó)連鎖、電商、地方連鎖以及超市系統(tǒng)等渠道體系做針對(duì)性的投入”，鄧孝輝補(bǔ)充說(shuō)。

美菱所做的“變量”是由上至下的，在更趨內(nèi)涵式競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局中，美菱能否給自己帶來(lái)新一輪成長(zhǎng)，我們拭目以待。

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