國內(nèi)冰箱市場度過了極其低迷的2012年，這一年中那些內(nèi)功不夠深厚的企業(yè)對市場的驟冷防不勝防，因為沒有抵抗力已經(jīng)隕落，能夠堅守住的一定是具有持續(xù)內(nèi)生力的企業(yè)。這種內(nèi)生驅(qū)動力源自于企業(yè)在消費需求變化下能夠堅持產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)、在消費升級下能夠迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

這已非傳統(tǒng)意義上的簡單“增量”，而是基于產(chǎn)品、渠道和營銷模式轉(zhuǎn)型的“變量”，國內(nèi)知名家電龍頭企業(yè)，美菱正在做這種“變量”。

?????? 需求在變，美菱及時調(diào)整結(jié)構(gòu)

11月20日，美菱在合肥宣布其雅典娜豪華冰箱生產(chǎn)線正式建成投產(chǎn)，這項耗資7.3億元的豪華冰箱項目是美菱為順應(yīng)高端消費趨勢、立足長遠(yuǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型布局之作，也是美菱2年前融資12個億傾力打造的“三大擴(kuò)能”工程之一，其可承載每年200萬臺的300L以上大容積豪華冰箱生產(chǎn)。從同日發(fā)布的雅典娜智能二代BCD-537WIPB冰箱特征來看，顯然美菱已捕捉到了新的高端消費需求。

雅典娜新一代智能冰箱，用戶可以用移動終端來控制

美菱的這款新一代冰箱倡導(dǎo)“食品管理”理念，通過搭載主動控制、人機交互顯示界面和物聯(lián)網(wǎng)等未來冰箱核心技術(shù)，用戶對家庭中使用的冰箱功能有了切實而全新的體驗，同時通過運用陶氏聚氨酯技術(shù)（PASCAL技術(shù)）來提升冰箱和冷凍箱的聚氨酯能源效率，從而實現(xiàn)冰箱更加節(jié)能的目的。

“與今年3月份在上海家電博覽會上看到的美菱產(chǎn)品相比，這款二代冰箱新品煥然一新，智能化水平提高了一大步”，中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)20日在美菱的發(fā)布會如此評價道。

姜風(fēng)表示，美菱雅典娜新一代冰箱在結(jié)構(gòu)與功能上實現(xiàn)了諸多創(chuàng)新，比如針對中國用戶的特殊飲食結(jié)構(gòu)研制出450升的多門冰箱，通過冷藏對開，以及多抽屜式的結(jié)構(gòu)設(shè)計，使其更加符合中國家庭的使用習(xí)慣。產(chǎn)品整體秉承綠色、低碳的理念，將節(jié)能設(shè)計貫穿其中，外觀高端典雅，功能智能化?！靶碌耐黄谱屆懒獗湓谥懈叨耸袌錾暇邆淞烁偁巸?yōu)勢”，姜風(fēng)如是認(rèn)為。

資深媒體觀察人士劉荷清接受中國家電網(wǎng)采訪時對美菱在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上的動作評價是，“美菱此時向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級不晚，非常及時”。

在劉荷清看來，如果深刻分析當(dāng)前冰箱市場現(xiàn)狀會發(fā)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型這一基本問題并沒有解決，目前市場中占比較大的仍然是只具備制冷、儲存、保溫、保鮮等傳統(tǒng)功能的機械冰箱，日韓等競爭對手的最新冰箱產(chǎn)品智能化已經(jīng)很明顯，在新功能搭載和新技術(shù)覆蓋上很成熟?！叭绻鲗Ρ鹊脑?，我們的冰箱行業(yè)在需求升級下產(chǎn)業(yè)升級步伐慢了點”。劉荷清說。

隨著生活和消費水平的不斷提高，消費者對冰箱產(chǎn)品的需求，已經(jīng)不再局限于過去“冷藏冷凍”的范疇，消費者從以前單純地希望冰箱能夠延長食物保質(zhì)期，逐漸發(fā)展到對食物口味、口感、營養(yǎng)等更多因素的追求，這都催生了高端冰箱的技術(shù)升級和市場拓展。

近2年來，家電下鄉(xiāng)政策讓冰箱完成了在城鎮(zhèn)市場的普及，在普及需求被填滿后，市場自然過渡到已初步具備消費認(rèn)知和使用升級的階段，這會爆發(fā)新一輪的需求增量。劉荷清認(rèn)為，美菱在高端產(chǎn)品上的投入正是面向未來需求升級而做的產(chǎn)業(yè)布局。

在接受中國家電網(wǎng)采訪時，合肥美菱股份有限公司副總裁鄧孝輝對行業(yè)的分析也表達(dá)了同樣的觀點，他認(rèn)為目前階段冰箱行業(yè)從農(nóng)村普及型過渡到了城市升級換代階段，由過去一兩年的大幅增長步入微量增長階段，也是“結(jié)構(gòu)性增長”階段，美菱是為了適應(yīng)市場的新變化而進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整的。

?????? 面對競爭對手，美菱還有機會嗎？

外界對美菱此次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整表示認(rèn)同的同時，劉荷清卻也言辭犀利的指出，“事實上這幾年國內(nèi)主要冰箱企業(yè)在市場結(jié)構(gòu)、營銷模式、消費影響力等方面沒有太多可圈可點之處?！彼J(rèn)為冰箱行業(yè)做以往簡單的增量已經(jīng)行不通，只能做“變量”，即基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、營銷模式等轉(zhuǎn)型的“變量”。

而在上述方面，尤其是在高端市場格局上，主流企業(yè)之間的競爭已讓市場大格局定型。中怡康對942個縣市7290家門店月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:2012年，特別以海爾、西門子、三星、LG等為代表的冰箱企業(yè)明顯加大了高端對開門和多門產(chǎn)品的投入力度。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型上美菱現(xiàn)在已跨出去，那么面對競爭對手割據(jù)的現(xiàn)有市場格局，美菱的市場機會有多大？對此，鄧孝輝堅信，“美菱的影響力還是有的”，他表示美菱多年來一直堅持研發(fā)投入，并且已經(jīng)擁有了與華意壓縮共同打造的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

對此，中怡康副董事長李基祥接受中國家電網(wǎng)采訪時表示，美菱在規(guī)模上突飛猛進(jìn)的同時，自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在同步優(yōu)化。2011年美菱三門、多門、對開門的銷售額占自身的比重達(dá)到48%，2012年9月這一比重已經(jīng)達(dá)到了62%，這也說明了美菱管理層的戰(zhàn)略性和前瞻性。

為擴(kuò)大美菱高端冰箱在市場中的推廣范圍，鄧孝輝還介紹說，2013年美菱將在全國建“千店萬家”網(wǎng)點布局，即在全國建立3000個雅典娜專賣店，在全國建立1萬家雅典娜主流網(wǎng)點，并在全國核心賣場設(shè)雅典娜的專廳。

“我們也考慮了如今渠道的變革，在全國連鎖、電商、地方連鎖以及超市系統(tǒng)等渠道體系做針對性的投入”，鄧孝輝補充說。

美菱所做的“變量”是由上至下的，在更趨內(nèi)涵式競爭的市場格局中，美菱能否給自己帶來新一輪成長，我們拭目以待。

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