IT研究與咨詢公司Gartner發(fā)布的全球手機銷量10強排行榜顯示，2013年第二季度，中興、華為、聯(lián)想、TCL及宇龍酷派等5家中國手機企業(yè)強勢闖入前10榜單。在銷量上，中國手機行業(yè)已呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之態(tài)。然后，表面繁榮之下，中國手機行業(yè)卻危機四伏。

　　在三星與蘋果雙雄占據(jù)手機業(yè)絕對多數(shù)利潤的背景下，曾經的老牌手機巨頭正經歷各種陣痛：諾基亞被迫至壯士斷腕、黑莓已走在出售求生的路上……中國手機廠商同樣難逃盈利困局，跌出前十榜單的HTC正徘徊在十字路口;擠進世界手機銷量榜單前十的TCL，正艱難擠進智能手機市場;海爾系中的海爾手機，仍在重新探索著自己在海爾系以及手機行業(yè)中的全新定位。

　　《每日經濟新聞》從今日起推出系列報道，以圍城窘局中的TCL手機、十字路口上的HTC以及智能家電鏈條上重新苦尋新定位的海爾手機等為個案，全面剖析世界手機“裂”相背景下，相關手機廠商的困局及解困之道。

　　這是一家有過輝煌的手機公司，曾經在功能機時代通過讓手機變得珠光寶氣，坐上國內手機市場銷量冠軍寶座。2004年中國手機廠商遭遇滅頂之災之際，它上演蛇吞象式收購以出走海外市場尋求生存。

　　不過，就是這樣一個品牌，如今已經在智能手機市場上難覓蹤跡，已經很難有人能在第一時間將TCL的名字和手機聯(lián)系起來。

　　2013年上半年，TCL手機全球銷量擠進前十，卻遭遇盈壓力下的圍城窘境：與其品牌知名度不相稱的龐大手機銷量背后卻面臨虧損的殘酷現(xiàn)實。

　　如今，一度淡出中國消費者視線的TCL通訊，欲殺出一記“回馬槍”，重回中國這個全球最大的智能機市場，尋找盈突破口。問題在于，已被各級品牌瓜分完畢的中國手機市場，還能容得下TCL通訊這個最熟悉的陌生人嗎?TCL通訊如何“逆襲”?

　　銷量全球第八卻深陷窘境

　　《每日經濟新聞》記者調查發(fā)現(xiàn)，對于國內消費者而言，TCL手機基本是一個幾近消失了的手機品牌。對此，TCL通訊COO王激揚曾坦承，在國內，他經常被人詢問一個問題：“TCL還做手機啊?”

　　與TCL手機在國內的知名度形成強烈對比的是，TCL通訊竟是全球銷量排名前10的手機廠商。Gartner發(fā)布的一份全球手機銷量排行榜顯示，2013年第二季度，TCL通訊旗下的手機銷量排名第八。10月11日，TCL集團發(fā)布的三季報預告和9月份產品銷量公告指出，2013年前三季度TCL通訊共銷售手機3603萬部，同比增長率高達23.51%;9月TCL通訊手機及其他產品銷量合計545.83萬臺，其中國內和國際市場銷量分別為44.87萬臺和500.96萬臺。國際市場銷量占比高達近92%，且業(yè)務主要以OEM、ODM為主。

　　高企的出貨量卻沒有帶來相應的亮麗業(yè)績，《每日經濟新聞》記者在調查中發(fā)現(xiàn)，TCL手機目前深陷量漲而虧損的尷尬局面。

　　TCL通訊(02618，HK)半年報顯示，今年上半年通訊業(yè)務實現(xiàn)銷售收入51.23億元，同比增長23.97%，虧損1.66億元。上半年手機及其他產品總銷量2063萬臺，同比增長11%;其中中國市場銷量為242.2萬臺，同比下降14.6%;海外市場銷量為1821萬臺，同比增長15.4%。

　　按照上述財報，在TCL通訊近2000萬臺銷量的背后，意味著每臺手機平均售價不足300元，并且每賣出一部手機，TCL通訊就要損失至少8元錢。

　　從產品結構上來看，目前TCL通訊的手機產品仍以功能機為主，智能機為輔。以9月為例，TCL通訊實現(xiàn)手機及其他產品銷量合計545.83萬臺。其中智能手機銷量為201.40萬臺，占比僅36.90%，功能機銷售比重仍超過六成。

　　從產品銷售的區(qū)域分布來看，TCL通訊國內市場僅銷售44.87萬臺，占比近8%。

　　智能機業(yè)務成虧損主因

　　在總體銷量不斷攀升的同時，TCL通訊卻被指錯失了智能手機、國內市場的雙重機遇，加上現(xiàn)在海外市場面臨功能機增長瓶頸，處境更為艱難。

　　相比而言，曾與TCL同臺競技的“中華酷聯(lián)”等品牌卻在中國智能機市場大爆發(fā)之際，抓住機遇在智能機市場發(fā)力，使得國內市場的競爭日趨白熱化。

　　目前，中國手機市場品牌眾多，而TCL通訊的手機品牌價值卻不斷減弱，早已不在主流手機品牌之列。

　　前車之鑒不容忽視。2008年LG成為全球第四大手機廠商，并在2009年成為全球第三大手機制造商，甚至一度占據(jù)中國手機市場近5%的份額。但是，由于未能從功能機轉型為智能機廠商，LG迅速在中國市場上失寵。

　　有業(yè)內人士分析指出，產品設計落伍、同質化嚴重，在運營商渠道相對弱勢以及品牌營銷短板，導致了LG的迅速衰落。目前，TCL手機也面臨相同的困境。

　　TCL通訊從2011年盈利6億多變?yōu)?012年虧損1.69億元，罪魁禍首就是智能手機業(yè)務。TCL集團對虧損的解釋原因為，入門級智能手機價格戰(zhàn)導致毛利下跌，智能手機未達到規(guī)模效益以及新產品的研發(fā)和市場的大投入。

　　據(jù)悉，為了加快智能手機研發(fā)進度，TCL通訊在2012年前9個月投入研發(fā)費用4.29億港元;同時為新興渠道布局投入了大量的資源，其營銷成本達7.91億港元。

　　雖然TCL通訊也為三大運營商定制產品，但與華為、中興、聯(lián)想、三星等品牌相比，TCL通訊從產品到品牌都無法占到優(yōu)勢，因此在運營商渠道也難以實現(xiàn)突破。

　　對此，TCL通訊相關負責人向《每日經濟新聞》表示，2012年和2013年一季度TCL通訊確實處于虧損狀態(tài)，但是從今年第2季度開始公司整體業(yè)績大幅好轉;8月份已經實現(xiàn)單月177萬臺智能終端。“TCL有運營能力，有產品能力，在中國最缺的就是渠道和品牌。按照王激揚的部署，TCL通訊將組建復合銷售渠道：運營商渠道、電商渠道、社會化渠道同時拓展，我們會一步步建省分公司，把社會化渠道穩(wěn)固下來;電商是一個非常特殊的渠道，能幫企業(yè)提升品牌，但要做合適的產品，否則就會被淹沒，對此我們選擇高階產品在這塊發(fā)力。在品牌方面，搭載著TCL集團今年大規(guī)模啟動的品牌戰(zhàn)略，TCL通訊回歸中國市場正當時。”

　　遲到的智能機轉型

　　由國外轉戰(zhàn)國內，由功能機轉向智能機，TCL通訊正在打一場決定命運的翻身硬仗。

　　9月28日，TCL通訊全球制造基地在廣東惠州宣布正式投產，該基地將成為年產1.2億臺的中國單體產能最大手機制造基地。

　　據(jù)悉，該基地位占地12.05萬平方米，一期二期工程計劃總投資10億元，一期工程今年9月投入使用，年產6500萬臺，并計劃明年二季度全部建成，規(guī)劃年產能1.2億臺。

　　手機行業(yè)觀察人士李堅向《每日經濟新聞》記者表示，由于TCL的面板生產線設在惠州，TCL將手機制造基地遷至惠州，可以便于整合供應鏈。

　　自此，TCL通訊正式向外界拉開了反攻國內市場的號角。

　　投產當日，TCL通訊CEO郭愛平對外高調宣布，要把公司手機出貨量在三年內提升至全球前五，五年內做到全球前三。

　　王激揚進一步解釋說，要做上述目標，中國及亞太市場做不起來，不可能實現(xiàn)。因此TCL通訊回歸中國市場是戰(zhàn)略性舉動，并希望中國區(qū)的營收占比至少要達到20%~25%。事實上，9月占比不及一成，離目標尚遠。

　　劉渝龍向《每日經濟新聞》記者表示，目前國內手機市場由運營商和電商聯(lián)合主導，其中由三大運營商渠道出貨的手機，已占整個市場的近七成份額，TCL通訊要想在國內市場實現(xiàn)突破，必須做好運營商渠道?！半m然在功能機時代的國內市場，TCL曾經取得過輝煌的成績，但是目前國內的零售渠道已經發(fā)生了很大的變化，想要適應需要花一定時間;在運營商市場，目前幾大品牌的地盤劃分已經完成，TCL很難在現(xiàn)有格局中插足。”他說。

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