IT研究與咨詢公司Gartner發(fā)布的全球手機(jī)銷量10強(qiáng)排行榜顯示，2013年第二季度，中興、華為、聯(lián)想、TCL及宇龍酷派等5家中國(guó)手機(jī)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)闖入前10榜單。在銷量上，中國(guó)手機(jī)行業(yè)已呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之態(tài)。然后，表面繁榮之下，中國(guó)手機(jī)行業(yè)卻危機(jī)四伏。

　　在三星與蘋果雙雄占據(jù)手機(jī)業(yè)絕對(duì)多數(shù)利潤(rùn)的背景下，曾經(jīng)的老牌手機(jī)巨頭正經(jīng)歷各種陣痛：諾基亞被迫至壯士斷腕、黑莓已走在出售求生的路上……中國(guó)手機(jī)廠商同樣難逃盈利困局，跌出前十榜單的HTC正徘徊在十字路口;擠進(jìn)世界手機(jī)銷量榜單前十的TCL，正艱難擠進(jìn)智能手機(jī)市場(chǎng);海爾系中的海爾手機(jī)，仍在重新探索著自己在海爾系以及手機(jī)行業(yè)中的全新定位。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從今日起推出系列報(bào)道，以圍城窘局中的TCL手機(jī)、十字路口上的HTC以及智能家電鏈條上重新苦尋新定位的海爾手機(jī)等為個(gè)案，全面剖析世界手機(jī)“裂”相背景下，相關(guān)手機(jī)廠商的困局及解困之道。

　　這是一家有過(guò)輝煌的手機(jī)公司，曾經(jīng)在功能機(jī)時(shí)代通過(guò)讓手機(jī)變得珠光寶氣，坐上國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量冠軍寶座。2004年中國(guó)手機(jī)廠商遭遇滅頂之災(zāi)之際，它上演蛇吞象式收購(gòu)以出走海外市場(chǎng)尋求生存。

　　不過(guò)，就是這樣一個(gè)品牌，如今已經(jīng)在智能手機(jī)市場(chǎng)上難覓蹤跡，已經(jīng)很難有人能在第一時(shí)間將TCL的名字和手機(jī)聯(lián)系起來(lái)。

　　2013年上半年，TCL手機(jī)全球銷量擠進(jìn)前十，卻遭遇盈壓力下的圍城窘境：與其品牌知名度不相稱的龐大手機(jī)銷量背后卻面臨虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　如今，一度淡出中國(guó)消費(fèi)者視線的TCL通訊，欲殺出一記“回馬槍”，重回中國(guó)這個(gè)全球最大的智能機(jī)市場(chǎng)，尋找盈突破口。問(wèn)題在于，已被各級(jí)品牌瓜分完畢的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，還能容得下TCL通訊這個(gè)最熟悉的陌生人嗎?TCL通訊如何“逆襲”?

　　銷量全球第八卻深陷窘境

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，TCL手機(jī)基本是一個(gè)幾近消失了的手機(jī)品牌。對(duì)此，TCL通訊COO王激揚(yáng)曾坦承，在國(guó)內(nèi)，他經(jīng)常被人詢問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“TCL還做手機(jī)啊?”

　　與TCL手機(jī)在國(guó)內(nèi)的知名度形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，TCL通訊竟是全球銷量排名前10的手機(jī)廠商。Gartner發(fā)布的一份全球手機(jī)銷量排行榜顯示，2013年第二季度，TCL通訊旗下的手機(jī)銷量排名第八。10月11日，TCL集團(tuán)發(fā)布的三季報(bào)預(yù)告和9月份產(chǎn)品銷量公告指出，2013年前三季度TCL通訊共銷售手機(jī)3603萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)率高達(dá)23.51%;9月TCL通訊手機(jī)及其他產(chǎn)品銷量合計(jì)545.83萬(wàn)臺(tái)，其中國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)銷量分別為44.87萬(wàn)臺(tái)和500.96萬(wàn)臺(tái)。國(guó)際市場(chǎng)銷量占比高達(dá)近92%，且業(yè)務(wù)主要以O(shè)EM、ODM為主。

　　高企的出貨量卻沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的亮麗業(yè)績(jī)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，TCL手機(jī)目前深陷量漲而虧損的尷尬局面。

　　TCL通訊(02618，HK)半年報(bào)顯示，今年上半年通訊業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入51.23億元，同比增長(zhǎng)23.97%，虧損1.66億元。上半年手機(jī)及其他產(chǎn)品總銷量2063萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11%;其中中國(guó)市場(chǎng)銷量為242.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.6%;海外市場(chǎng)銷量為1821萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.4%。

　　按照上述財(cái)報(bào)，在TCL通訊近2000萬(wàn)臺(tái)銷量的背后，意味著每臺(tái)手機(jī)平均售價(jià)不足300元，并且每賣出一部手機(jī)，TCL通訊就要損失至少8元錢。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，目前TCL通訊的手機(jī)產(chǎn)品仍以功能機(jī)為主，智能機(jī)為輔。以9月為例，TCL通訊實(shí)現(xiàn)手機(jī)及其他產(chǎn)品銷量合計(jì)545.83萬(wàn)臺(tái)。其中智能手機(jī)銷量為201.40萬(wàn)臺(tái)，占比僅36.90%，功能機(jī)銷售比重仍超過(guò)六成。

　　從產(chǎn)品銷售的區(qū)域分布來(lái)看，TCL通訊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅銷售44.87萬(wàn)臺(tái)，占比近8%。

　　智能機(jī)業(yè)務(wù)成虧損主因

　　在總體銷量不斷攀升的同時(shí)，TCL通訊卻被指錯(cuò)失了智能手機(jī)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙重機(jī)遇，加上現(xiàn)在海外市場(chǎng)面臨功能機(jī)增長(zhǎng)瓶頸，處境更為艱難。

　　相比而言，曾與TCL同臺(tái)競(jìng)技的“中華酷聯(lián)”等品牌卻在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)大爆發(fā)之際，抓住機(jī)遇在智能機(jī)市場(chǎng)發(fā)力，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

　　目前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌眾多，而TCL通訊的手機(jī)品牌價(jià)值卻不斷減弱，早已不在主流手機(jī)品牌之列。

　　前車之鑒不容忽視。2008年LG成為全球第四大手機(jī)廠商，并在2009年成為全球第三大手機(jī)制造商，甚至一度占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)近5%的份額。但是，由于未能從功能機(jī)轉(zhuǎn)型為智能機(jī)廠商，LG迅速在中國(guó)市場(chǎng)上失寵。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析指出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍、同質(zhì)化嚴(yán)重，在運(yùn)營(yíng)商渠道相對(duì)弱勢(shì)以及品牌營(yíng)銷短板，導(dǎo)致了LG的迅速衰落。目前，TCL手機(jī)也面臨相同的困境。

　　TCL通訊從2011年盈利6億多變?yōu)?012年虧損1.69億元，罪魁禍?zhǔn)拙褪侵悄苁謾C(jī)業(yè)務(wù)。TCL集團(tuán)對(duì)虧損的解釋原因?yàn)?，入門級(jí)智能手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利下跌，智能手機(jī)未達(dá)到規(guī)模效益以及新產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)的大投入。

　　據(jù)悉，為了加快智能手機(jī)研發(fā)進(jìn)度，TCL通訊在2012年前9個(gè)月投入研發(fā)費(fèi)用4.29億港元;同時(shí)為新興渠道布局投入了大量的資源，其營(yíng)銷成本達(dá)7.91億港元。

　　雖然TCL通訊也為三大運(yùn)營(yíng)商定制產(chǎn)品，但與華為、中興、聯(lián)想、三星等品牌相比，TCL通訊從產(chǎn)品到品牌都無(wú)法占到優(yōu)勢(shì)，因此在運(yùn)營(yíng)商渠道也難以實(shí)現(xiàn)突破。

　　對(duì)此，TCL通訊相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，2012年和2013年一季度TCL通訊確實(shí)處于虧損狀態(tài)，但是從今年第2季度開始公司整體業(yè)績(jī)大幅好轉(zhuǎn);8月份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月177萬(wàn)臺(tái)智能終端。“TCL有運(yùn)營(yíng)能力，有產(chǎn)品能力，在中國(guó)最缺的就是渠道和品牌。按照王激揚(yáng)的部署，TCL通訊將組建復(fù)合銷售渠道：運(yùn)營(yíng)商渠道、電商渠道、社會(huì)化渠道同時(shí)拓展，我們會(huì)一步步建省分公司，把社會(huì)化渠道穩(wěn)固下來(lái);電商是一個(gè)非常特殊的渠道，能幫企業(yè)提升品牌，但要做合適的產(chǎn)品，否則就會(huì)被淹沒(méi)，對(duì)此我們選擇高階產(chǎn)品在這塊發(fā)力。在品牌方面，搭載著TCL集團(tuán)今年大規(guī)模啟動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，TCL通訊回歸中國(guó)市場(chǎng)正當(dāng)時(shí)?！?

　　遲到的智能機(jī)轉(zhuǎn)型

　　由國(guó)外轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，由功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)，TCL通訊正在打一場(chǎng)決定命運(yùn)的翻身硬仗。

　　9月28日，TCL通訊全球制造基地在廣東惠州宣布正式投產(chǎn)，該基地將成為年產(chǎn)1.2億臺(tái)的中國(guó)單體產(chǎn)能最大手機(jī)制造基地。

　　據(jù)悉，該基地位占地12.05萬(wàn)平方米，一期二期工程計(jì)劃總投資10億元，一期工程今年9月投入使用，年產(chǎn)6500萬(wàn)臺(tái)，并計(jì)劃明年二季度全部建成，規(guī)劃年產(chǎn)能1.2億臺(tái)。

　　手機(jī)行業(yè)觀察人士李堅(jiān)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于TCL的面板生產(chǎn)線設(shè)在惠州，TCL將手機(jī)制造基地遷至惠州，可以便于整合供應(yīng)鏈。

　　自此，TCL通訊正式向外界拉開了反攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。

　　投產(chǎn)當(dāng)日，TCL通訊CEO郭愛平對(duì)外高調(diào)宣布，要把公司手機(jī)出貨量在三年內(nèi)提升至全球前五，五年內(nèi)做到全球前三。

　　王激揚(yáng)進(jìn)一步解釋說(shuō)，要做上述目標(biāo)，中國(guó)及亞太市場(chǎng)做不起來(lái)，不可能實(shí)現(xiàn)。因此TCL通訊回歸中國(guó)市場(chǎng)是戰(zhàn)略性舉動(dòng)，并希望中國(guó)區(qū)的營(yíng)收占比至少要達(dá)到20%~25%。事實(shí)上，9月占比不及一成，離目標(biāo)尚遠(yuǎn)。

　　劉渝龍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)由運(yùn)營(yíng)商和電商聯(lián)合主導(dǎo)，其中由三大運(yùn)營(yíng)商渠道出貨的手機(jī)，已占整個(gè)市場(chǎng)的近七成份額，TCL通訊要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，必須做好運(yùn)營(yíng)商渠道?！半m然在功能機(jī)時(shí)代的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，TCL曾經(jīng)取得過(guò)輝煌的成績(jī)，但是目前國(guó)內(nèi)的零售渠道已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，想要適應(yīng)需要花一定時(shí)間;在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，目前幾大品牌的地盤劃分已經(jīng)完成，TCL很難在現(xiàn)有格局中插足。”他說(shuō)。

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