火爆的“雙11”促銷季剛剛過去，電商再一次用超乎想象的銷售成績單宣示了這一新興業(yè)態(tài)的強勁增長勢頭。在“雙11”促銷活動剛剛結(jié)束3天后，京東集團CMO(首席營銷官)藍燁向媒體通報了京東在本次促銷活動中的銷售情況，并接受了《中國電子報》記者專訪，對于與其他電商企業(yè)和平臺共同提升電商渠道的影響力、推進移動客戶端滲透率以及打造新型廠商關(guān)系等話題提出了自己的看法。
得益于在供應(yīng)鏈上的整體優(yōu)勢，以“正品、低價、送貨快、服務(wù)好”為特色的京東模式在今年“雙11”促銷活動期間取得了極大成功。這也是其多年打造的不同于純平臺電商的獨特競爭優(yōu)勢，進一步提升了用戶的網(wǎng)購體驗。
京東集團首席營銷官藍燁
銷售爆發(fā)式增長 體驗進一步優(yōu)化
11月10日~12日，京東的訂單量超過1200萬單?；顒悠陂g的拒收訂單僅為平日的約1/10。
藍燁透露，今年的“雙11”促銷季，京東在訂單數(shù)、銷售額以及網(wǎng)站流量上都取得了飛躍式的發(fā)展。
從訂單量來看，11月11日當天，京東的訂單量達到680萬單，遠超此前預(yù)期的500萬單，是2012年同期的3倍多。而在銷售最集中的11月10日~12日這3天，京東的訂單量更是超過1200萬單。從交易金額來看，在11月1日~12日的整個促銷活動期間，京東交易額已經(jīng)達到100億元。從流量來看，11月11日當天，京東網(wǎng)站的訪問量超過5.3億次，約為平日的2.7倍。
從具體的銷售品類來看，家電類產(chǎn)品的銷售額達到2012年同期的5倍。從銷量來看，電視銷量為16.3萬臺，小家電突破130萬臺，洗衣機超過10萬臺，手機及配件全天銷售量超40萬部(件)。也就是說，平均每秒有超過4部(件)手機類商品被下單。11日當天售出16萬臺電腦，平均1秒賣出2臺。全天售出60萬臺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、130萬個辦公用品、20萬臺移動存儲設(shè)備、8萬臺顯示器、6萬部相機。
在銷售如此火爆的情況下，用戶的購物體驗如何得到保障成了至關(guān)重要的問題。一直以來，物流配送都是京東的強項，也是保證優(yōu)質(zhì)客戶體驗的核心競爭力之一。藍燁表示，在今年“雙11”促銷活動期間，京東的物流、配送和技術(shù)體系都經(jīng)受住了嚴峻的考驗，京東有超過2萬名物流配送人員加班加點、滾動生產(chǎn)。據(jù)他介紹，在全面大促銷的第一天11月10日，京東“211”妥投率就達到了96%，11月11日當天的680萬個訂單截至15日已配送95%，而“雙11”促銷活動所有訂單的配送在17日就應(yīng)該全部配送完畢。而至于外界比較關(guān)心的訂單拒收情況，藍燁表示，京東在“雙11”促銷活動期間的拒收訂單占比只有0.04%，僅為平日的約1/10。
推動行業(yè)整體發(fā)展 四大特點保證大促
藍燁說，適用于電商渠道的各種促銷季都是一次行業(yè)的良性競爭和影響擴散，企業(yè)都應(yīng)抓住機會。
談到天貓“雙11”當天實現(xiàn)的350億元銷售額，藍燁認為這是好事，并為天貓感到高興。藍燁表示：“天貓是開放平臺，京東是獨立自營商家，雙方在銷售數(shù)據(jù)上并不具備可比性。天貓的350億元和京東的100億元相較于去年都有非常大的增長?！彼f，京東希望整個電商渠道的規(guī)模進一步擴大，這對行業(yè)發(fā)展是好事，只有電商渠道的影響力進一步擴大，消費者將更多的消費行為轉(zhuǎn)移到線上，電商企業(yè)才能整體獲益。正是基于這樣的認識，京東并不排斥由淘寶、天貓發(fā)起的“雙11”促銷季，也樂于看到其他電商渠道在京東發(fā)起的“6.18”促銷季中開展促銷活動。藍燁說，適用于電商渠道的各種促銷季都是一次行業(yè)的良性競爭和影響擴散，各個電商企業(yè)都應(yīng)該抓住機遇發(fā)揮自己的優(yōu)勢，把線上市場的蛋糕做得更大。
談到今年“雙11”促銷活動與去年有何不同，藍燁告訴記者，京東今年的“雙11”促銷活動表現(xiàn)出以下四大特點：其一是延長時間。京東今年將“雙11”促銷活動的時間由去年的3天延伸為12天(11月1日~12日)。前7天針對不同的消費群體設(shè)置不同主題的搶購日，后3天是全品類大促銷。這一方面分攤了每一天的物流壓力，另一方面也讓不同需求的消費者有了更從容的購物體驗。
其二是促進移動客戶端的訂單提升。京東通過優(yōu)化移動端的使用感受，及針對移動端的特別優(yōu)惠，吸引更多客戶轉(zhuǎn)移到移動端。不過，目前移動端的訂單并不會提升京東本次“雙11”促銷活動的銷售額和利潤，此舉著眼長遠，意在提高用戶在移動端的消費黏性，為O2O等基于位置信息的新興業(yè)務(wù)鋪路。
其三是保證價格實在。這主要是針對開放平臺的商家而言，對于京東自營商品來說，價格很好控制。而對開放平臺上的商家，通過充分的前期溝通和嚴明的獎懲制度，再加上實時的系統(tǒng)監(jiān)控，京東能保證消費者免受消費欺詐，放心購物。
其四是強化物流配送，保證用戶購物體驗。為了保證平臺商家的物流速度，京東在今年的“雙11”促銷期間對部分品類的平臺商家開放免費物流和倉儲。這不僅保證了消費者的購買體驗，也能吸引更多的平臺商家使用京東的物流倉儲。“雙11”大促銷再度證明供應(yīng)鏈管理的重要性，也顯現(xiàn)出電商自建物流的價值和優(yōu)勢。
保障供應(yīng)商利益 不要博弈要共贏
以往家電連鎖賣場相對供應(yīng)商來說處于強勢地位，對廠商利潤壓榨嚴重，雙方關(guān)系是利益博弈。
京東不久前發(fā)布了《京東家電供應(yīng)商合作白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，向供應(yīng)商承諾“3年內(nèi)不提升合同政策點位，給予最優(yōu)付款與結(jié)算方式，共享基于真實消費行為的大數(shù)據(jù)資源”，這對供應(yīng)商無疑具有強大吸引力。藍燁告訴《中國電子報》記者，京東希望與供貨商建立新型廠商關(guān)系，讓供應(yīng)商專注于提供更有競爭力的產(chǎn)品，而京東則發(fā)揮在用戶體驗和物流配送方面的優(yōu)勢，把原有家電賣場和供貨商的博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商與京東的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在保障雙方利益的同時讓消費者得到最大的實惠。事實證明，在此份白皮書發(fā)布之后，供應(yīng)商很快就認識到這其中的價值，目前藍燁正忙于與各家電企業(yè)老總商談2014年的戰(zhàn)略合作計劃。
“現(xiàn)在我們和供應(yīng)商談合作，只需要談4個問題：確定在京東銷售的產(chǎn)品線;如何縮短供貨時間、提高共同效率;雙方如何協(xié)商推廣;怎么做流量運營，提高購買轉(zhuǎn)化率。”談到《白皮書》發(fā)布后的變化，藍燁說，以往家電連鎖賣場相對供應(yīng)商來說處于強勢地位，對供應(yīng)商的利潤壓榨很嚴重，回款賬期又相當長，廠家與商家之間的關(guān)系更多的是利益博弈。而京東要保證供應(yīng)商的利益，讓他們不需要在賬期、扣點這些問題上傷腦筋，從而專注于與京東一起為消費者提供更有吸引力的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，開創(chuàng)雙方共同提升的雙贏局面。
在《白皮書》中，京東一共作出了7項承諾，包括3年內(nèi)不提升合同政策點位、給予最優(yōu)的付款與結(jié)算方式、共享基于真實消費行為的大數(shù)據(jù)資源等。藍燁告訴記者，京東的家電業(yè)務(wù)永遠不會從扣點、賬期和費用攤派方面壓榨供應(yīng)商利益。這將有利于建立新型零售商與廠商的合作關(guān)系，減少整個產(chǎn)業(yè)鏈的博弈成本，最終讓利給消費者。對京東而言，建立新型廠商關(guān)系，是實現(xiàn)合作共贏的關(guān)鍵，這同時也是供應(yīng)商的最大需求和追求目標。
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