海爾模式“減重”：由制造轉(zhuǎn)向服務(wù)

相關(guān)專(zhuān)題： 行業(yè)新聞  發(fā)布時(shí)間：2013-12-24

資訊導(dǎo)讀：　“行到水窮處，坐看云起時(shí)?！?2月初在與阿里合作的發(fā)布會(huì)上，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粢迷?shī)人王維的詩(shī)，表達(dá)了傳統(tǒng)企業(yè)目前的處境。

“行到水窮處，坐看云起時(shí)?！?2月初在與阿里合作的發(fā)布會(huì)上，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粢迷?shī)人王維的詩(shī)，表達(dá)了傳統(tǒng)企業(yè)目前的處境。

“ 行到水窮處 就是現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了山窮水盡了; 坐看云起時(shí) ，就是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)云起來(lái)了，我們正在轉(zhuǎn)型追上這個(gè) 云 ?！睆埲鹈粽f(shuō)。

擁有8萬(wàn)人的制造企業(yè)海爾集團(tuán)早在幾年前就布局轉(zhuǎn)型。路徑是：先進(jìn)行管理變革，讓“大公司”扁平化，再推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，強(qiáng)化“用戶(hù)”概念，引入互聯(lián)網(wǎng)伙伴。海爾內(nèi)部人士說(shuō)，我們要做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)型企業(yè)，抓住研發(fā)和品牌，外包生產(chǎn)線。如今，轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，成敗難斷。但是轉(zhuǎn)型路上，海爾要面臨營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)份額下滑的窘境，同時(shí)，海爾內(nèi)部已經(jīng)推行了近10年的管理變革，依然沒(méi)有找到穩(wěn)定的模式，而海爾的網(wǎng)絡(luò)化才剛剛起步。制造業(yè)海爾能否真的能由重變輕，是未知數(shù)。 新京報(bào)記者 李媛 北京報(bào)道

　　密集聯(lián)姻

與KKR、阿里的合作讓“沉寂”多時(shí)的海爾回到聚光燈前，三年未出現(xiàn)漲停的青島海爾因?yàn)楹献鳌伴_(kāi)葷”。

12月9日，海爾與阿里合作。2個(gè)月前，海爾與全球著名私募股權(quán)機(jī)構(gòu)KKR合作。兩次合作，推動(dòng)海爾集團(tuán)旗下兩大上市公司青島海爾(A股)和海爾電器(H股)股價(jià)大漲。其中，青島海爾股價(jià)三次漲停，打破了三年無(wú)漲停的紀(jì)錄。海爾電器股價(jià)則被推至上市以來(lái)最高點(diǎn)。

阿里巴巴將對(duì)海爾集團(tuán)子公司海爾電器進(jìn)行總額為28.22億港元的投資。具體投資項(xiàng)目包括：阿里巴巴對(duì)海爾電器旗下日日順物流投資18.57億港元，設(shè)立合資公司;阿里巴巴以認(rèn)購(gòu)新股的方式對(duì)海爾電器投資9.65億港元，獲得投資后海爾電器2%的股份。

當(dāng)日，海爾集團(tuán)“低調(diào)”地發(fā)布了這個(gè)消息，只通知了幾家媒體，然后在官方微博掛出“聯(lián)姻帖”。海爾的低調(diào)未影響信息的傳播，媒體對(duì)此消息趨之若鶩。

看點(diǎn)在于海爾“抱大腿”。一位投資者說(shuō)，名聲在外的海爾抱大腿，好比大家閨秀拋繡球，恰好撓到了馬云的癢處，阿里明媒正娶主動(dòng)送聘禮20多億港元，這分明是門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)下一盤(pán)很大的棋。

家電專(zhuān)家劉步塵評(píng)論，海爾與阿里合作，對(duì)阿里的意義似乎要大于對(duì)海爾的意義。過(guò)去，阿里的路只是修到城市邊緣，合作后，它的路就修到農(nóng)村去了。對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，合作后獲得了資金，可以展開(kāi)更多布局，可以引入阿里的互聯(lián)網(wǎng)文化、大數(shù)據(jù)基因等等。但這些好事兒，能否給海爾帶來(lái)明顯的變化，目前還不好得出結(jié)論。

盡管如此，低調(diào)了多年的海爾集團(tuán)還是因搭上阿里而突然走俏。12月9日，海爾集團(tuán)旗下在港股上市的海爾電器大漲13.05%，股價(jià)沖至1997年上市以來(lái)最高峰，第二天繼續(xù)大漲7.13%，連續(xù)兩天刷新上市以來(lái)股價(jià)最高紀(jì)錄。

12月10日，海爾集團(tuán)旗下在A股上市的青島海爾復(fù)牌一字漲停，報(bào)收19.91元，這是青島海爾年內(nèi)第三次漲停，而前兩次漲停恰恰也是因?yàn)楹献鳌?

今年國(guó)慶節(jié)前一天，青島海爾公告稱(chēng)，與全球著名私募股權(quán)機(jī)構(gòu)KKR簽署戰(zhàn)略投資與合作協(xié)議，青島海爾向KKR定向增發(fā)約3.05億股(11.29元/股，前 20交易日均價(jià)的90%)，募集資金33.82億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金，發(fā)行完成后，KKR將持有公司10%的股權(quán)，成為戰(zhàn)略股東。

國(guó)慶后開(kāi)盤(pán)，青島海爾出現(xiàn)兩個(gè)漲停，10月8日到12月19日，累計(jì)漲幅為26%。

新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在此之前，青島海爾在2010、2011、2012年，已經(jīng)連續(xù)三年未出現(xiàn)過(guò)漲停。

　　業(yè)績(jī)沉寂

海爾是中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)買(mǎi)入“千億俱樂(lè)部”的成員，現(xiàn)在，對(duì)手與其的差距正在縮小。

四季度兩個(gè)大手筆合作，讓海爾集團(tuán)出現(xiàn)在聚光燈下。在此之前，這艘家電航母已經(jīng)沉寂了很長(zhǎng)一段時(shí)間。

有券商人士稱(chēng)，“這些年海爾顯得有點(diǎn)暮暮沉沉的，好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有跟了，沒(méi)什么看點(diǎn)?！?

券商的“熱情”不夠，直接體現(xiàn)在了研報(bào)數(shù)量上。新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，在與KKR合作前，只有中金證券、銀河證券、申銀萬(wàn)國(guó)等幾家券商對(duì)其保持密切關(guān)注，其他券商熱情不大。今年前9個(gè)月只有40多份研報(bào)，最近兩個(gè)月，伴隨海爾密集聯(lián)姻，機(jī)構(gòu)研報(bào)猛增30多份。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，2013年前三季度，青島海爾營(yíng)收606.3億元，同比增9.78%，凈利潤(rùn)27.6億元，同比增25.21%。

橫向?qū)Ρ雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年前三季度的業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，青島海爾的收入增速和凈利增速并無(wú)優(yōu)勢(shì)。比如，格力電器前三季營(yíng)收878.11億元，同比增14.65%，凈利潤(rùn)75.79億元，同比增42.13%。美的集團(tuán)前三季營(yíng)收937.47億元，同比增14.7%，凈利潤(rùn)40.18億元，同比增57.09%。

曾經(jīng)，海爾是中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)買(mǎi)入“千億俱樂(lè)部”的成員。2004年海爾集團(tuán)以1016億元的銷(xiāo)售額成為家電行業(yè)老大，當(dāng)時(shí)美的、格力的營(yíng)收僅200億元左右。

隨后幾年，海爾增速放緩，格力、美的與海爾的差距一步步縮小。2012年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1631億元，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1027億元，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000.8億元。

　　問(wèn)題出在哪里?

海爾集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，“我們壓力很大，主要是海爾過(guò)去最賺錢(qián)的兩塊業(yè)務(wù)，冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)趨向飽和。”

北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司的零售監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，市場(chǎng)越來(lái)越難做。2012年冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)產(chǎn)品零售額分別同比下降12.62%、11.42、 15.82%。今年第三季度，海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視四大產(chǎn)品線的市場(chǎng)份額也都出現(xiàn)下跌，分別跌3%、4%、0.5%、0.4%。

“面對(duì)壓力，換人的頻率也在增加?！鄙鲜龊杻?nèi)部人士稱(chēng)，“幾大業(yè)務(wù)的頭兒會(huì)頻繁調(diào)整，做幾個(gè)月沒(méi)有起色，就換人，很正常。希望會(huì)有一個(gè)人能想出突破性的思路，但是到目前為止，還沒(méi)有找到?！?

家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬說(shuō)，海爾停滯不前的根本原因是上游產(chǎn)業(yè)鏈空白，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。海爾不做空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、不做面板，這導(dǎo)致企業(yè)缺乏核心技術(shù)水平。同時(shí)海爾不做上游產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯，價(jià)格比別人高，就沒(méi)法跟別的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

“當(dāng)別人在產(chǎn)業(yè)鏈上游布局的時(shí)候，規(guī)模越做越大的時(shí)候，海爾的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，海爾似乎意識(shí)到了這一點(diǎn)，但是它并沒(méi)有彌補(bǔ)這個(gè)短板，而是選擇變革管理，做商業(yè)模式?！绷赫聩i說(shuō)。

　　變革管理

這幾年海爾內(nèi)部已經(jīng)推行了包括“人單合一”、“倒三角”、“零庫(kù)存”、“自主經(jīng)營(yíng)體”、“小微企業(yè)”、“利益共同體”等多個(gè)管理概念。

2004年后，千億海爾陷入業(yè)績(jī)沉寂期的同時(shí)，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏開(kāi)始在內(nèi)部醞釀管理變革。

“這時(shí)候的海爾從初期的制造階段進(jìn)入到管理階段?！眾W維咨詢(xún)總經(jīng)理喻亮星對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，“此時(shí)，海爾的重心不是做產(chǎn)品，不是把規(guī)模、利潤(rùn)放在最重要的位置，而是要探索一種提高效率、降低成本的管理模式。在這個(gè)過(guò)程中，每一次組織變革、每一次人員變動(dòng)都會(huì)提升內(nèi)耗成本，影響利潤(rùn)。”

新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，這幾年海爾內(nèi)部已經(jīng)推行了包括“人單合一”、“倒三角”、“零庫(kù)存”、“自主經(jīng)營(yíng)體”、“小微企業(yè)”、“利益共同體”等多個(gè)管理概念。

核心概念“人單合一”的意思是，人是員工，單是市場(chǎng)目標(biāo)，但又不僅僅是狹義的訂單，而是廣義的用戶(hù)需求，“人單合一”是讓員工與用戶(hù)融為一體。

隨后，在“人單合一”的思路下，海爾把8萬(wàn)多名員工，一下變成2000多個(gè)“自主經(jīng)營(yíng)體”，最小的7人，每個(gè)經(jīng)營(yíng)體是一個(gè)“小微企業(yè)”，有自己的損益表、現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表。由此，海爾希望改變上下級(jí)層層傳遞的管理模式，消滅中層，給一線員工最大的自主權(quán)，使企業(yè)架構(gòu)從正三角變?yōu)椤暗谷恰保蛇^(guò)去領(lǐng)導(dǎo)是上級(jí)變成現(xiàn)在用戶(hù)是領(lǐng)導(dǎo)。

今年，海爾又提出“利益共同體”(利共體)。比如，冰箱利益共同體可以依據(jù)用戶(hù)需求，吸納軟件開(kāi)發(fā)、云數(shù)據(jù)處理、食品配送等資源、人員，創(chuàng)收后大家共享。

對(duì)于內(nèi)部推行的管理變革，海爾多位員工對(duì)新京報(bào)記者表示，想法是好的，但是一層一層往下傳達(dá)后，重要性會(huì)減弱，到了基層往往變了味兒。

“原來(lái)叫經(jīng)營(yíng)體，現(xiàn)在叫利共體，不過(guò)怎么叫都行，因?yàn)樽兠肿兊煤芸??！币晃缓枂T工對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，“對(duì)這些概念，大家都是似懂非懂，誰(shuí)都能說(shuō)兩句，但是真的明白嗎，也不一定。有的人還會(huì)把 利共體 當(dāng)玩笑說(shuō)。”

海爾推倒三角結(jié)構(gòu)，希望消滅中層，讓用戶(hù)成為領(lǐng)導(dǎo)，也不容易。有員工給新京報(bào)記者舉了個(gè)例子，比如市場(chǎng)部根據(jù)用戶(hù)需求要求這批貨5天生產(chǎn)出來(lái)，能保證有 100個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)工期對(duì)工廠來(lái)說(shuō)壓力很大，而統(tǒng)管市場(chǎng)部和工廠的領(lǐng)導(dǎo)正好是工廠出身，他下達(dá)的命令是，推遲3天生產(chǎn)期，8天出貨。

奧維咨詢(xún)總經(jīng)理喻亮星對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，這幾年海爾每年都在變，頂層設(shè)計(jì)的調(diào)整一直在進(jìn)行，這讓下面的執(zhí)行層無(wú)所適從，跟不上節(jié)奏，管理思路在落地環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。

“目前對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，如何在不斷調(diào)整中找到最終的方向，找到穩(wěn)定的模式，上面規(guī)劃成型，下面系統(tǒng)地落實(shí)下去，很關(guān)鍵。到那時(shí)，沒(méi)有太大的內(nèi)耗和變化，管理變革所帶來(lái)的效能才會(huì)發(fā)揮出來(lái)?！庇髁列钦f(shuō)，“這需要時(shí)間，至少在兩三年后?！?

　　轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)化

去年底，海爾提出網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，意在加速?gòu)膫鹘y(tǒng)制造型企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，要從過(guò)去的做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做用戶(hù)。

這兩年，海爾合并了一些先前的管理思路，推行網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。

在與阿里合作的發(fā)布會(huì)上，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粢迷?shī)人王維的“行到水窮處，坐看云起時(shí)”，表達(dá)傳統(tǒng)企業(yè)目前的處境。

“ 行到水窮處 就是現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了山窮水盡了; 坐看云起時(shí) ，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)云起來(lái)了，馬云名字里頭有云，我們正在轉(zhuǎn)型追上這個(gè) 云 ，我們雙方合作，共同打造一朵最亮麗的 云 ?！睆埲鹈粽f(shuō)。

去年底，海爾提出網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，意在加速?gòu)膫鹘y(tǒng)制造型企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，要從過(guò)去的做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做用戶(hù)。

與阿里合作，正是這一戰(zhàn)略體現(xiàn)。海爾集團(tuán)輪值總裁周云杰在接受采訪時(shí)表示，海爾和阿里的聯(lián)手，是希望利用阿里在數(shù)據(jù)、信息上的優(yōu)勢(shì)，在提供一體化送裝服務(wù)的過(guò)程中獲取了用戶(hù)的資源和數(shù)據(jù)，以加快海爾在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型道路上的步伐。

海爾的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，主要落地在兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是家電產(chǎn)品領(lǐng)域，不再簡(jiǎn)單地賣(mài)產(chǎn)品，而是智慧家居解決方案;二是渠道領(lǐng)域，聚焦于以交互平臺(tái)和配送平臺(tái)推進(jìn)平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)網(wǎng)。

對(duì)于第一個(gè)領(lǐng)域，海爾內(nèi)部人士的解讀是，“慢慢地我們就不是賣(mài)家電的了，是提供生活解決方案的，是服務(wù)性公司，而不是制造型企業(yè)。我們會(huì)重點(diǎn)抓住研發(fā)和市場(chǎng)兩個(gè)終端，把技術(shù)研發(fā)和品牌做好，逐步把工廠生產(chǎn)線部分外包出去，找人代工?！?

對(duì)此，家電專(zhuān)家劉步塵會(huì)有些擔(dān)心，這種轉(zhuǎn)型比較危險(xiǎn)。“服務(wù)型企業(yè)最重要的條件是有強(qiáng)大的研發(fā)能力，能具備制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力，海爾目前不具備?！眲⒉綁m說(shuō)，“海爾從制造轉(zhuǎn)向服務(wù)，護(hù)城河在哪里?如果海爾真要把制造這一根本放棄了，步子是不是有點(diǎn)太大了。從全球看，目前還找不到一個(gè)制造型企業(yè)放棄制造，向服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。”

對(duì)于海爾要做智慧家居，提供整體生活解決方案的想法，家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，這種整合資源的方式缺乏核心優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在所有的家電企業(yè)包括裝修公司都在往這個(gè)方向發(fā)展。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，智慧家居的概念，還需要外部環(huán)境的支持，但是目前速度慢、不能連、沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)等外部條件依然比較滯后，還需要等至少5-10年才能有所作為。

海爾的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略還瞄準(zhǔn)了一個(gè)領(lǐng)域——渠道，這塊業(yè)務(wù)屬于上市公司海爾電器。2011年上半年，海爾電器的渠道業(yè)務(wù)收入首次超過(guò)洗衣機(jī)，成為海爾電器的最大收入來(lái)源。2012年海爾電器的渠道業(yè)務(wù)收入達(dá)到507.7億元。

“家電制造業(yè)，短期內(nèi)不會(huì)有很大的變化。所以海爾要從流通平臺(tái)上尋找更多利潤(rùn)。導(dǎo)入阿里，是希望尋找更大的發(fā)展和更大的作為?！标懭胁ㄕf(shuō)。這一觀點(diǎn)也得到海爾集團(tuán)內(nèi)部人士的認(rèn)可。

來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)   編輯：zixun_1  

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