綿陽(yáng)，這座被稱(chēng)為四川第二重鎮(zhèn)的城市，在寒意尚濃的二月末，再度迎來(lái)了大批來(lái)自全國(guó)的媒體人、投資者和彩電業(yè)人士。他們受邀前往市中心的虹苑劇場(chǎng)，參加長(zhǎng)虹“啟客”系列第二款產(chǎn)品——云冰箱的發(fā)布會(huì)。

? ?發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)趙勇在滿(mǎn)場(chǎng)熒光棒和尖叫聲中登臺(tái)，耳麥、牛仔褲、休閑衫，一身“雷軍賣(mài)小米”的標(biāo)配。這位曾經(jīng)“連出去玩都西裝革履”的國(guó)企掌門(mén)人，如今在臺(tái)上也越來(lái)越“雷軍范兒”。去年10月17日，家庭互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會(huì)，他說(shuō)，“我不是喬布斯”；今年1月18日，啟客電視發(fā)布會(huì)，他說(shuō)要“做死電視”；這一次，他把話(huà)筒對(duì)著臺(tái)下，讓觀眾們齊聲高呼：“別買(mǎi)冰箱！”

? ?為什么別買(mǎi)？趙勇用了一個(gè)類(lèi)似春晚小品的短劇做介紹，原來(lái)長(zhǎng)虹即將推出的啟客冰箱將“讓消費(fèi)者的想象發(fā)生”：這款顛覆式新產(chǎn)品采用了美菱全球首創(chuàng)的云圖像識(shí)別技術(shù)，和大量新技術(shù)新功能。所以，“至少別急著買(mǎi)”，趙勇讓消費(fèi)者期待隨后開(kāi)始預(yù)訂的啟客。

? ?“聯(lián)系到接下來(lái)的啟客空調(diào)、廚電等系列產(chǎn)品，長(zhǎng)虹協(xié)同旗下黑白產(chǎn)品線(xiàn)為終端，以‘家庭互聯(lián)網(wǎng)’為旗幟打造云端大數(shù)據(jù)，向內(nèi)容商和服務(wù)商的進(jìn)軍商業(yè)模式已經(jīng)布局成型了。”行業(yè)專(zhuān)家劉步塵表示。不過(guò)這場(chǎng)局布得太快、太突然，讓他直呼“不能適應(yīng)”。

? ?為什么沉寂多年的長(zhǎng)虹會(huì)突然間變得如此高調(diào)、激進(jìn)，在對(duì)手們都還沒(méi)吃準(zhǔn)“家庭互聯(lián)網(wǎng)”究竟水深水淺時(shí)，便一股腦地把寶都押在了上面？難道它又準(zhǔn)備豪賭一場(chǎng)？

? ?豪賭想象中的勝利

? ??倪潤(rùn)峰時(shí)代的長(zhǎng)虹曾經(jīng)嘗過(guò)豪賭的甜頭，一次又一次滿(mǎn)足了對(duì)一戰(zhàn)功成的美好想象，也就此讓長(zhǎng)虹有了豪賭的慣性。

? ?從最初倪接受長(zhǎng)虹機(jī)器廠推行“獨(dú)生子”政策，到用降價(jià)30%死拼洶涌襲來(lái)的洋品牌，長(zhǎng)虹連戰(zhàn)連捷，一步步登上了“彩電大王”的巔峰。只是賭桌上沒(méi)有永遠(yuǎn)的勝利者，當(dāng)倪潤(rùn)峰買(mǎi)斷國(guó)內(nèi)70%的顯像管，想一把干掉所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，卻沒(méi)有料到這是自己指揮的最后一場(chǎng)大戰(zhàn)。經(jīng)此一役，長(zhǎng)虹元?dú)獯髠?，由盛轉(zhuǎn)衰。

? ?2004年，不在綿陽(yáng)的倪潤(rùn)峰得知自己被第二次免職，他由此成為了長(zhǎng)虹每年年會(huì)上那個(gè)沉默的、來(lái)去匆匆的老領(lǐng)導(dǎo)，其內(nèi)心的不甘可想而知。

? ?趙勇是一個(gè)有著多重身份的人，清華工程學(xué)博士后、原綿陽(yáng)市副市長(zhǎng)、長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)兼黨委書(shū)記，這些身份串起了一個(gè)沉穩(wěn)理性的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)形象，而他在過(guò)去的數(shù)十年里，也確實(shí)保持著這種形象。

? ?只是在三件事上的偶露崢嶸，透露出了他性格里好斗敢賭的一面。一是倪潤(rùn)峰離開(kāi)長(zhǎng)虹后，已擔(dān)任副市長(zhǎng)的趙勇放棄了剛開(kāi)始的仕途，決然重回困境中的長(zhǎng)虹；二是郎咸平在電視上質(zhì)疑長(zhǎng)虹有MBO“陰謀”，他只身自費(fèi)前往郎的講座，去“砸場(chǎng)子”；三是在業(yè)界和內(nèi)部反對(duì)浪潮高漲的時(shí)候，他強(qiáng)頂壓力，硬是把自己和長(zhǎng)虹的未來(lái)押寶在了等離子上。

? ?而在長(zhǎng)虹賭輸?shù)入x子、開(kāi)始負(fù)重蹣跚的這些年，創(chuàng)維、康佳、海信、TCL等一大批后起之秀快速成長(zhǎng)，并且一個(gè)個(gè)地將長(zhǎng)虹拋在了身后。截至2013年，彩電市場(chǎng)零售量占有率海信以15.34%排名第一，創(chuàng)維、TCL、康佳分列2~4名。掙扎在第二集團(tuán)泥淖中的長(zhǎng)虹，開(kāi)始淡出人們的視野。這不是趙勇放棄仕途來(lái)到長(zhǎng)虹愿意看到的，也不是那些背負(fù)著榮耀過(guò)去的高層們?cè)敢饪吹降?。然而?dāng)下彩電行業(yè)格局已然固定，如果沒(méi)有一條新的起跑線(xiàn)，想要以常規(guī)戰(zhàn)略重回行業(yè)老大，困難相當(dāng)大。不愿看到這種窘境的還有當(dāng)?shù)卣?。除了這些內(nèi)部與外部的因素，還有諸如股價(jià)常年疲軟等壓力，也一直刺激著長(zhǎng)虹。如今，實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)來(lái)了，那就是洶涌而來(lái)的“家庭互聯(lián)網(wǎng)”大潮，以及它所帶來(lái)的無(wú)限想象。

? ??老硬件商的互聯(lián)網(wǎng)想象

? ?“家庭互聯(lián)網(wǎng)”，其實(shí)還有個(gè)名字叫“智慧家庭”，區(qū)別在于前者是長(zhǎng)虹的叫法，后者是海爾的叫法，不過(guò)由于互聯(lián)互通難、缺乏殺手級(jí)應(yīng)用，到目前為止還沒(méi)有任何一家企業(yè)真正能將這種新模式落地，作為已將全副身家押寶在上面的長(zhǎng)虹，究竟是怎樣定位自己角色的？

??從啟客的定價(jià)來(lái)看，彩電價(jià)格在7999~12345元區(qū)間、冰箱在5999~13999元區(qū)間，針對(duì)的目標(biāo)用戶(hù)應(yīng)該是追求時(shí)尚的高端人群。不少人對(duì)這種定位持懷疑態(tài)度，首先，長(zhǎng)虹的黑電和白電業(yè)務(wù)一直以來(lái)深耕的是三四線(xiàn)市場(chǎng)，走的是低價(jià)路線(xiàn)，品牌認(rèn)知度和品牌溢價(jià)不足以支撐長(zhǎng)虹的轉(zhuǎn)型高端戰(zhàn)略。即便是在京東、天貓這樣的新興電商渠道彩電和冰箱最暢銷(xiāo)的仍是1299~3299元和999~1349元區(qū)間的產(chǎn)品。而在高端彩電市場(chǎng)，份額最高的索尼、夏普、LG等日系品牌；在高端冰箱市場(chǎng)，海爾、LG、三星、西門(mén)子等分列前幾位。和這些品牌相比，長(zhǎng)虹是否能依靠一個(gè)“讓想象發(fā)生”的概念，就讓消費(fèi)者為其高端價(jià)位埋單？

? ? 前華泰證券首席投資顧問(wèn)劉英直言啟客定價(jià)“貴了，是敗筆”，而四川一位投資人士則稱(chēng)“和趙總(趙勇)聊過(guò)，我也說(shuō)貴，他說(shuō)我不懂?！?

? ??如果聯(lián)系啟客的商業(yè)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)它與啟客的定位有自我矛盾的地方。從長(zhǎng)虹未來(lái)著眼的“終端 數(shù)據(jù) 內(nèi)容 服務(wù)”新模式來(lái)看，顯然也明白了在遭受小米、樂(lè)視的“免費(fèi)硬件收費(fèi)內(nèi)容”觀念沖擊后，未來(lái)彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但似乎長(zhǎng)虹同時(shí)也舍不得放棄硬件這塊的利潤(rùn)。

? ??由此可見(jiàn)長(zhǎng)虹代表的，其實(shí)是一家典型的老牌硬件商在擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，和靠硬件掙錢(qián)的傳統(tǒng)思維之間的矛盾。

? ?綿羊軍團(tuán)的合力突圍

? 翻開(kāi)長(zhǎng)虹近5年的財(cái)報(bào)，可以看到“盤(pán)子”不小，但問(wèn)題多多。首先是多元化后長(zhǎng)虹分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)，不再單腳走路，但同時(shí)也分散了力量，新老業(yè)務(wù)都不能在相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)這種局面，長(zhǎng)虹選擇了收起五根并不算有力的手指，攥成拳頭的策略，在長(zhǎng)虹的想象中，借力“家庭互聯(lián)網(wǎng)”，能一舉扭轉(zhuǎn)所有產(chǎn)品線(xiàn)的被動(dòng)局面。

? ??這種拉著大家一起賭一把的策略，風(fēng)險(xiǎn)不小。

? ?首先看黑電，作為核心的業(yè)務(wù)，在長(zhǎng)虹內(nèi)部的地位其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始逐漸下降，占總營(yíng)收的比例已從2007年的46.99%降至27.55%。而在市場(chǎng)上，由于前些年堅(jiān)持走等離子路線(xiàn)，錯(cuò)過(guò)了搶占液晶市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)，除了傳統(tǒng)市場(chǎng)落后外，在代表未來(lái)的智能平板市場(chǎng)，長(zhǎng)虹也落后第一集團(tuán)較遠(yuǎn)。從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上看，目前彩電業(yè)各家在智能 3D、人機(jī)互動(dòng)(語(yǔ)音識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別、人臉識(shí)別)、超窄超薄等層面各有長(zhǎng)短，用一位彩電業(yè)內(nèi)部人士的評(píng)價(jià)：“長(zhǎng)虹在家庭互聯(lián)網(wǎng)上有先發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有門(mén)檻優(yōu)勢(shì)?！?

? ?具體到啟客電視，其實(shí)它主打的“擺脫遙控器控制”并非首創(chuàng)，不少品牌的電視機(jī)均支持手機(jī)操控或同步觀看電視節(jié)目。有媒體記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)啟客的各種功能，還需要手機(jī)下載CHIQAPP，不過(guò)目前在主流的應(yīng)用商店中都沒(méi)有該應(yīng)用，只能從啟客電視上掃碼下載，而且僅支持安卓手機(jī)下載。

? ??而另外一個(gè)核心功能：三網(wǎng)融合，在不少專(zhuān)家看來(lái)其實(shí)還只是個(gè)偽概念。長(zhǎng)虹采用的思路是：繞開(kāi)政策壁壘，實(shí)現(xiàn)“曲線(xiàn)救國(guó)”。啟客電視在不觸及廣宣體制的情況下，實(shí)現(xiàn)用手機(jī)看電視是對(duì)三網(wǎng)融合的嘗試性突破。然而這并非真正意義上的三網(wǎng)融合，而是長(zhǎng)虹作為終端設(shè)備廠家在技術(shù)層面的“突破”。

? ?其次白電市場(chǎng)，在空調(diào)方面，格力、海爾、美的三家就占據(jù)了61.1%的市場(chǎng)，而只有2.8%份額的長(zhǎng)虹甚至離第二集團(tuán)的志高、科龍、奧克斯都還有不小的距離，與長(zhǎng)虹處于同一檔次的，只有三菱電機(jī)(2.4%)，然而相比只做高端、毛利遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的三菱電機(jī)，長(zhǎng)虹26%的毛利甚至還不及格力的29.54%；在冰箱市場(chǎng)，長(zhǎng)虹(美菱)與第一名海爾之間的市占率也相差很大，沒(méi)有突出的競(jìng)爭(zhēng)力。

? ??從目前所知的啟客冰箱主打特點(diǎn)來(lái)看，其云識(shí)圖技術(shù)領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他對(duì)手，但其缺點(diǎn)在于母品牌美菱在一二線(xiàn)城市認(rèn)可度較低。

? ?實(shí)際上，海爾在數(shù)年前就已經(jīng)開(kāi)始不時(shí)向外透露自己相關(guān)產(chǎn)品的信息了，那時(shí)還叫物聯(lián)網(wǎng)冰箱或者物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)，基本都只在卡薩帝這個(gè)高端品牌上出現(xiàn)，但到目前為止還都只是“測(cè)驗(yàn)階段”。當(dāng)海爾這樣實(shí)力比長(zhǎng)虹更加雄厚、準(zhǔn)備也更充分的對(duì)手也和長(zhǎng)虹開(kāi)始玩同樣的概念時(shí)，也許消費(fèi)者們將被迫選擇產(chǎn)品線(xiàn)更齊全的那個(gè)平臺(tái)。

? ?除了這些“綿羊”，在整個(gè)啟客軍團(tuán)，還有一位缺席的成員，那就是國(guó)虹手機(jī)。鑒于目前國(guó)虹孱弱的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，以及集團(tuán)與手機(jī)業(yè)務(wù)高層的微妙關(guān)系，它沒(méi)有出現(xiàn)在外界所拿到的啟客戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)當(dāng)中。

? ?在黑白家電市場(chǎng)上占有一席之地，但均缺乏與第一集團(tuán)抗衡實(shí)力，這就是長(zhǎng)虹各產(chǎn)品線(xiàn)的現(xiàn)狀，當(dāng)下最大的問(wèn)題在于，以綿羊組成的集團(tuán)，是否能在細(xì)分市場(chǎng)抗衡兇猛的巨頭們。

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